Przetargowe tajemnice. Dlaczego w Polsce o przetargach więcej nie wiadomo niż wiadomo?

Kilka dni temu napisaliśmy o przetargu kreatywnym platformy inwestycyjnej XTB. Bez problemu otrzymaliśmy z jej biura prasowego informację o tym, czego dotyczy, ile jest w nim agencji i kiedy zostanie rozstrzygnięty. Następnego dnia Zuzanna Warowna-Toruńska, właścicielka Concept Spot, a wcześniej wieloletnia dyrektorka zarządzająca agencją Ogilvy, wrzuciła post na LinkedIn nawiązujący do naszej publikacji, chwaląc XTB za transparentność. Podobne zdanie wyraziło jeszcze kilkanaście osób, reprezentujących głównie branżę reklamowo-marketingową. 

W komentarzach podkreślano przede wszystkim, że jawne informowanie przez marketerów o tym, jaki prowadzą przetarg i kogo do niego zaproszono, jest wciąż na tym niezwykle już dojrzałym rynku rzadkością. A wręcz ewenementem. A powinno być – według komentujących – standardem.

Ukrywanie informacji w niczym nie pomaga

Czemu XTB nie robi z tego tajemnicy? – Prowadząc przetargi na wybór agencji kreatywnej od ponad 4 lat, zawsze podajemy tę informację do wiadomości wszystkich zainteresowanych. Staramy się prowadzić nasze działania przetargowe w sposób absolutnie transparentny – mówi serwisowi Wirtualnemedia.pl Szymon Szymański, chief growth officer w XTB. 

Podkreśla, że nie widzi żadnej korzyści z faktu ukrywania tych informacji. – Zależy nam na partnerskim podejściu do współpracy, a początkiem tej relacji jest właśnie przetarg. Do przetargu nigdy nie zapraszamy przypadkowych agencji, etap selekcji po naszej stronie to przemyślana decyzja – zaznacza Szymon Szymański. 

– Jesteśmy zdecydowanymi zwolennikami transparentnych procesów. Nasze podejście nie dotyczy tylko przetargów, ale całej współpracy z innymi podmiotami, które staramy się traktować jak naszych partnerów i tego samego oczekujemy od drugiej strony. Ciężko jest osiągnąć takie relacje w momencie, gdy część informacji jest ukrywana. Mimo faktu, że takie ukrywanie informacji w niczym nie pomaga – dodaje nasz rozmówca.

Kompania Piwowarska, do której należy m.in. marka piwa Tyskie, co do zasady nie utajnia przetargów i nie zabrania agencjom podawać, że dla niej pracują. – Jedyne o co prosimy to o uzyskanie akceptacji z naszej strony przed publikacją, bo musimy upewnić się że treści podane przez agencję z użyciem naszej nazwy lub nazwy naszej marki są rzetelne i zgodne z zawartą umową – mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Iwona Jacaszek-Pruś, dyrektorka ds. Korporacyjnych w Kompanii Piwowarskiej. 
 
Gdy firma rozpoczyna przetarg, robi brief dla wszystkich agencji na tym samym spotkaniu, więc każda z nich wie, ile firm bierze udział w przetargu i które to są. – Robimy tak, bo zależy nam na  przekazaniu dokładnie takich samych informacji wszystkim firmom uczestniczącym w przetargu, a wiec na równym dostępie do informacji i transparentności – podkreśla Iwona Jacaszek-Pruś.

Oficjalnie swój ostatni przetarg reklamowy z 2022 roku komunikowała też firma T-Mobile Polska. Mogły do niego dołączyć wszystkie zainteresowane agencje. Ostatnie postępowanie, w którym operator wybrał do współpracy agencję VML, miało charakter wewnętrznego konkursu.

Taką mamy politykę

Jednak nie wszyscy marketerzy stosują podobną taktykę. Gdy ostatnio zapytałam o prowadzony przez sieć sklepów Castorama przetarg reklamowy, nikt mi nie odpowiedział. 
Próbowałam też ustalić, jakie agencje są w przetargu na obsługę reklamową wody Staropolanka. Piotr Grudziński, dyrektor ds. marketingu Polskiej Grupy Uzdrowisk nie podał mi ich nazw, chociaż istnienie przetargu potwierdził.

Także niektóre państwowe spółki – mimo obowiązującej je ustawy Prawo Zamówień Publicznych – nazw agencji uczestniczących w ich przetargach (publicznie ogłaszanych na platformach zakupowych) też nie podają. Tak jest np. w przypadku banku PKO BP, Orlenu czy Totalizatora Sportowego.

Dlaczego przetargi na usługi marketingowe owiane są taką tajemnicą? Czy fakt zatrudnienia profesjonalnego podmiotu do współpracy to powód do wstydu?

Rzecznik prasowy Grupy Maspex, Daniel Karaś tłumaczy, że każda firma ma swoją politykę w tym zakresie. – Grupa Maspex współpracuje z agencjami długofalowo, a rytm naszej pracy wyznaczają konkretne projekty, których z uwagi na szerokie portfolio marek i produktów jest bardzo wiele. Dlatego informujemy o współpracy z agencjami na etapie startu kampanii. Sprawdzeni partnerzy i znajomość rynku to także element know-how oraz przewagi konkurencyjnej – mówi.

Dyskrecja wskazana

Z kolei Maciej Dolega, head of PR i rzecznik MediaMarktSaturn Polska podkreśla, że firma dba o zachowanie poufności i transparentności w procesach przetargowych, aby zapewnić sprawiedliwe i równe szanse dla wszystkich zaproszonych agencji. 

– Naszym priorytetem jest wybór partnerów, którzy najlepiej odpowiadają na nasze potrzeby strategiczne i kreatywne. Zachowanie dyskrecji w tym procesie pozwala nam na swobodne prowadzenie negocjacji i utrzymanie konkurencyjności na rynku. Wierzymy, że takie podejście przynosi korzyści zarówno nam, jak i naszym partnerom, umożliwiając wspólne osiąganie najlepszych rezultatów – tłumaczy. 

Dodaje, że MediaMarkt Saturn stara się zachować równowagę między koniecznością ochrony informacji biznesowych a rosnącymi oczekiwaniami rynku wobec przejrzystości procesów decyzyjnych. 

– Niedawny przetarg na całościową obsługę komunikacji marketingowej grupy MediaMarktSaturn został przeprowadzony przez centralę MMS Retail Group i był to pierwszy tak duży przetarg w historii MediaMarktSaturn. Jednocześnie przetarg był prowadzony przy najwyższych standardach transparentności – zaznacza.

Stanowiska marketingowców broni Wincenty Kokot, business development director w GoldenSubmarine: – W biznesie dobór podwykonawców (w tym przypadku agencji) leży od zawsze po stronie zamawiającego, który nie ma obowiązku dzielenia się tą informacją z rynkiem. Nawet w publicznych przetargach dopiero po otwarciu ofert dowiadujemy się, ile agencji i jakie przystąpiły do postępowania, a nie w momencie ogłoszenia zapytania – mówi. 

Strach przed konkurencją

Od wielu moich rozmówców, zarówno ze strony marketingowców, jak i agencji słyszę, że często firmy nie chcą chwalić się prowadzonym przetargiem głównie z obawy przed konkurencją.

– Firmy działające w konkurencyjnym środowisku rynkowym, zwłaszcza te, które kampanie przeprowadzają okazjonalnie, nie chcą wysyłać do konkurencji informacji, że szykują coś nowego. Z biznesowego punktu widzenia rozumiem to i szanuję. Dlatego często nie tylko informacje przekazywane w briefie przetargowym, ale również sam fakt przeprowadzania przetargu objęty jest NDA – mówi Marcin Senkowski, doświadczony marketingowiec.

W sytuacji, gdy np. przetarg towarzyszy „nowemu otwarciu” czy wprowadzeniu nowej marki, trzymanie tej informacji w tajemnicy nie dziwi ludzi z agencji. Michał Cieciak, growth director w GPD Agency zauważa, że nawet niewielka wzmianka, że marka planuje rozszerzenie asortymentu i na to jest brief, może dać konkurencji amunicję w walce rynkowej. 

– W tej sytuacji trzeba szerzej spojrzeć na biznes klienta, a nie zamykać się na etapie briefowania agencji. Komunikacja to tylko i aż element znacznie większej układanki. W takiej sytuacji na miejscu marketera oczywiście, że zaprzeczałbym istnieniu przetargu i powiem więcej – udzielanie przez agencje informacji np. mediom, że taki brief jest, dyskwalifikowałoby u mnie takiego partnera – mówi. 

Lawina telefonów i wiadomości od agencji
 
W większości przypadków powód ukrywania prowadzonego przetargu jest dużo bardziej prozaiczny – chodzi o uniknięcie torpedowania telefonami i e-mailami ze strony agencji. 

Marcin Senkowski, bazując na własnych doświadczeniach zdradza, że zwykle upublicznienie informacji o przetargu skutkuje natychmiastowym zalewem skrzynki mailowej i wiadomości na LinkedInie z pytaniami od wszelakich agencji, często nie mających nawet najmniejszego doświadczenia w obszarze będącym przedmiotem przetargu, o możliwość do tegoż przetargu przystąpienia. – A tego nie lubi chyba żaden marketer – podkreśla.

Zuzanna Warowna-Toruńska też miała z takimi sytuacjami do czynienia: – Agencje na wieść o przetargu chciały się do niego dopisać nawet wtedy, kiedy na liście było już więcej niż 5. Wydaje mi się, że jeśli pojawia się przetarg na markę, o której każda agencja marzy, pokusa wzięcia udziału w takim przetargu jest ogromna – opowiada. 

Zwraca też uwagę, że czasami brak informacji na temat zaproszonych do przetargów agencji wynika z tego, że ich liczba wygląda jak bardzo przypadkowe grono i agencje mogą chcieć z udziału w takim przetargu zrezygnować. 

– Przypadkowy dobór agencji może oznaczać, że klient nie zdefiniował precyzyjnie swojej potrzeby, więc wygranie przetargu jest jak gra w ruletkę – zauważa. Odnosi się to też do sytuacji, w których okazuje się, że w przetargu jest kilkanaście agencji – jak to miało miejsce ostatnio – u producenta herbat Lipton.

Moi rozmówcy uważają, że podawanie przez marketerów informacji o agencjach zaproszonych do przetargu jest dobrą – i powinno być – powszechną praktyką rynkową. – To wyraz tego, że do zaproszonych agencji podchodzi się z szacunkiem – uważa Marcin Senkowski.

Michał Cieciak z GPD Agency podkreśla, że poszukiwanie kompetentnego partnera nie ma w sobie nic złego i nie musi w większości przypadków stanowić tajemnicy. 

– Podobnie zresztą z listą zaproszonych agencji – coraz częściej klienci transparentnie o tym informują, czym zmniejszają sobie liczbę problemów i sprostowań, jakie by ich czekały po ujawnieniu przez kogoś nadgorliwego informacji o przetargu. W końcu ta branża nie jest duża i o niektórych briefach i zaproszonych agencjach, zanim wiedzą media, można usłyszeć w windzie wracając z innego spotkania. Mnie się taka sytuacja raz w życiu przytrafiła – wspomina.

Czy jawne informowanie o przetargach pomogłoby rynkowi?

Zdaniem Michała Cieciaka, informowanie o przetargach pokazałoby skalę patologii w niektórych organizacjach, które potrafią do dużych agencji wysyłać zaproszenia do przetargu na wyklejkę witryny sklepowej z budżetem 3000 zł. – Będąc na ich miejscu, pewnie bym zaprzeczał – mówi.

Chociaż proces przetargowy po stronie marketerów się profesjonalizuje, to jednak wciąż często nie wygląda tak, jak powinien i firmy mogą nie chcieć, żeby ktoś to komentował.

Temat transparentności przetargów wraca co kilka lat i zwykle kończy się jedynie na dyskusjach. Dlaczego od lat nic nie zmienia?

– Bo łatwiej jest komentować niż coś konkretnego zrobić. Bo do zmian potrzebna jest odwaga po obu stronach – uważa Zuzanna Warowna-Toruńska. Jej zdaniem agencje musiałyby odmawiać udziału w przetargach, które nie są transparentne, a przetarg to potencjalne pieniądze i koło się zamyka. 

– Jeśli po stronie klienta od dawna jest tak, że przetargi owiane są tajemnicą, to pewnie większość nie będzie miała ochoty się wychylać, żeby coś zmienić. Nie raz słyszałam "No wie pani, ja to bym chciała zmienić, ale firma…" – przyznaje nasza rozmówczyni. 

Czy dla agencji byłoby problemem, gdyby publicznie informowano, kto jest w jakim przetargu?  – Osobiście widzę same plusy: transparentny przetarg (ile agencji, jakie, jaki budżet, ile i jakie etapy, jakie kryteria wyboru, itp) pozwala świadomie podjąć decyzje, czy chcę w takim przetargu wziąć udział – mówi Zuzanna Warowna-Toruńska.

Z kolei Wincenty Kokot z GoldenSubmarine twierdzi, że z perspektywy agencji, kwestia upublicznienia informacji o jej ewentualnym udziale w przetargu, nie stanowi jakiejś istotnej kwestii. – Wprost przeciwnie, startując w wielu przetargach wolimy komunikować i dzielić się z branżą tylko tymi informacjami o przetargach, które zakończyły się dla nas pomyślnie – mówi.