Dokąd zmierza dziennikarstwo? Raport Reutersa

Zebraliśmy dziesięć najważniejszych zagadnień opisanych w raporcie przygotowanym przez Instytut Reutersa.

1. Wyzwania dla branży medialnej w 2025 roku
Branża medialna zmaga się z naciskami ze strony polityków, problemami ekonomicznymi oraz ochroną własności intelektualnej przed platformami opartymi na AI. Zmiany algorytmów wyszukiwarek internetowych mogą jeszcze bardziej obniżyć widoczność tradycyjnych mediów, które tracą znaczenie w obliczu częstej nieobecności w mediach społecznościowych.

Zaufanie do dziennikarstwa spada na całym świecie – w 2023 roku jedynie 4 proc. badanych wyrażało pewność co do pracy dziennikarzy, co oznacza spadek o 19 punktów procentowych w porównaniu z 2022 rokiem. Jednocześnie liczba osób wyrażających brak zaufania wzrosła z 10 do 17 proc.

Główną przyczyną tego trendu są ataki na niezależnych dziennikarzy, szczególnie w coraz bardziej spolaryzowanych społeczeństwach. Politycy stosują groźby, procesy sądowe, a w niektórych przypadkach także nowe prawo, które utrudnia pracę dziennikarzy. W krajach takich jak Węgry czy Rosja pojawiają się ustawy o „agentach zagranicznych”, które służą ograniczeniu działalności dziennikarskiej i obywatelskiej, podobny trend obserwuje się w Ameryce Łacińskiej.

Dodatkowo politycy coraz częściej omijają tradycyjne media, korzystając z własnych kanałów lub alternatywnych źródeł, takich jak podcasty czy YouTube. W USA zarówno Donald Trump, jak i Kamala Harris unikali głównych mediów w ostatnich wyborach, co przyczyniło się do dalszego osłabienia ich wpływu na opinię publiczną.

2. Optymizm wśród tradycyjnych organizacji medialnych
Mimo trudności wiele tradycyjnych mediów podchodzi optymistycznie do swoich planów wydawniczych, licząc na wzrost zainteresowania odbiorców tematami, które proponują, m.in. kontrowersjami dotyczącymi działań polityków.

W ciągu ostatnich lat ruch z mediów społecznościowych do wydawców znacząco spadł. Na Facebooku ruch zmniejszył się o dwie trzecie (67 proc.), a na platformie X (dawny Twitter) o połowę (50 proc.). Wynika to m.in. z decyzji Facebooka o zmianie priorytetów na rzecz treści indywidualnych twórców, a także działań Elona Muska, które uczyniły X mniej przyjaznym miejscem dla wydawców.

3. Niska pewność co do przyszłości dziennikarstwa
Tylko 41 proc. spośród liderów branży jest pewnych przyszłości dziennikarstwa, a 17 proc. wyraża niską pewność i dużą ostrożność w tym względzie, wskazując na rosnącą polaryzację polityczną i ataki na prasę jako główne zagrożenia dla jej przyszłości.

Wydawcy mają mieszane uczucia co do współpracy z wielkimi platformami technologicznymi. W ankiecie 31 proc. badanych chce wzmocnić te relacje, 31 proc. dąży do ich ograniczenia, a 36 proc. preferuje zachowanie obecnego status quo. Współpraca ta przypomina „małżeństwo z rozsądku” – platformy czerpią zyski z treści tworzonych przez wydawców, nie oferując w zamian odpowiednich korzyści, jak ruch czy płatności. Meta (Facebook) jest szczególnie krytykowana za swoje podejście.

Wydawcy widzą jednak szanse na zmianę układu sił, zwłaszcza dzięki nowym platformom AI, takim jak OpenAI czy Perplexity, które mogą umożliwić bardziej korzystne partnerstwa oparte na dostarczaniu wiarygodnych treści. Budowanie relacji z tymi platformami jest dla wydawców jednym z priorytetów (+56 proc.). Dodatkowo wzrasta zainteresowanie alternatywnymi kanałami, takimi jak WhatsApp (+39 proc.), LinkedIn (+39 proc.), Bluesky (+38 proc.) i Google Discover (+27 proc.).

Z drugiej strony, Facebook (-42 proc.) i X (-68 proc.) tracą na znaczeniu. Facebook staje się mniej istotny, a X jest postrzegany jako coraz mniej przydatny i toksyczny. Niektórzy wydawcy, jak norweski VG, unikają uzależnienia od ruchu z Meta, koncentrując się na budowaniu własnych marek i relacji z odbiorcami, w tym z młodzieżą poprzez platformy takie jak Snapchat i TikTok.

4. Zwiększone zainteresowanie platformami AI
Wydawcy planują większe zaangażowanie w budowanie relacji z platformami AI, takimi jak ChatGPT oraz inwestycje w treści wideo na YouTube i TikTok, aby przyciągnąć młodsze pokolenia.

Kończący się model masowych przekierowań oraz zakłócenia związane z AI zmuszają wydawców do radykalnego przemyślenia swoich modeli biznesowych. W świecie nadmiaru treści, sukces osiągną tylko ci, którzy wyróżnią się jakością, trafnością i relacją z odbiorcami. W efekcie coraz więcej wydawców przechodzi na modele finansowania przez czytelników, odchodząc od reklam opartych na skali.

Subskrypcje pozostają kluczowym źródłem dochodu, ale wydawcy dążą do dywersyfikacji – większość wykorzystuje kilka strumieni przychodów. Wzrost znaczenia (+16 proc.) przypisuje się finansowaniu przez platformy (np. dzięki umowom AI, dzieleniu przychodów i projektom fact-checkingowym). Rosnące znaczenie mają również fundusze filantropijne i crowdfunding (19 proc.). Dodatkowe źródła to m.in. usługi powiązane (szkolenia, marketing), sprzedaż gadżetów czy rządowe dotacje wspierające lokalne dziennikarstwo.

5. Obawy o spadek ruchu z wyszukiwarek
Około 74 proc. respondentów wyraża obawy dotyczące potencjalnego spadku ruchu z wyszukiwarek, co może być skutkiem rozszerzenia działalności sztucznej inteligencji i powszechnego do niej dostępu.

Integracja AI generujących podsumowania wiadomości może ograniczyć widoczność linków do artykułów. Mimo tych obaw, analiza ruchu z niemal 2000 stron pokazuje, że ruch z Google Search nie zmniejszył się, a Google Discover – spersonalizowany zbiór linków w aplikacji i przeglądarce mobilnej – wzrósł o 12 proc. i obecnie generuje więcej ruchu niż organiczne wyszukiwanie.

6. Przemiany w modelach biznesowych
Wydawcy koncentrują się na subskrypcjach jako głównych źródłach przychodów, a także planują rozwój nowych produktów, takich jak edukacyjne lub związane z nowymi mediami.

Wydawcy uważają, że samo doskonalenie podstawowych produktów nie wystarczy. Niemal połowa (44 proc.) planuje rozwój nowych produktów i usług, by napędzać wzrost. W tym roku popularne są inicjatywy skierowane do młodzieży (42 proc.), a także produkty audio (26 proc.) i wideo (30 proc.). Inne obszary inwestycji to gry (29 proc.), edukacja (26 proc.) i gastronomia (13 proc.). Przykładem jest „New York Times”, który z powodzeniem rozwija portfolio produktów lifestylowych, takich jak gry, przepisy czy recenzje, wspierając retencję dzięki strategii „all-access”.

7. Zastosowanie technologii AI w redakcjach
Coraz więcej organizacji medialnych wdraża technologie AI do automatyzacji procesów redakcyjnych oraz personalizacji treści, co ma na celu zwiększenie zaangażowania odbiorców.

Rok 2025 przynosi istotny rozwój inteligentnych agentów AI, którzy mogą realizować zadania na rzecz użytkowników, takie jak badania, umawianie spotkań, wystawianie faktur czy robienie zakupów. Gartner przewiduje, że do 2028 roku agenci będą podejmować co najmniej 15 proc. decyzji w codziennej pracy. Nowe wersje technologii, jak Google Gemini, ChatGPT, czy ulepszona Siri wprowadzają interfejsy obsługujące tekst, dźwięk, wideo i kod komputerowy.

Interakcje głosowe z urządzeniami stają się bardziej naturalne dzięki mniejszym opóźnieniom i lepszej jakości odpowiedzi. Przykładem jest nowy tryb głosowy ChatGPT, który interpretuje tempo mowy i używa emocjonalnych odpowiedzi.

Notebook LM zyskał popularność dzięki funkcji przekształcania długich tekstów i dokumentów w podcasty, co zwiększa dostępność trudnych treści.

8. Wpływ influencerów na media i politykę 

Wpływ rośnie, co widać szczególnie po ostatnich wyborach w USA. Trend ten obejmuje zarówno znane osobistości, takie jak Joe Rogan czy Logan Paul, jak i mniej znanych twórców oraz byłych dziennikarzy działających samodzielnie. Według raportu Pew Research Center 21 proc. Amerykanów, a wśród osób poniżej 30. roku życia aż 37 proc., regularnie czerpie wiadomości od influencerów w mediach społecznościowych, z dominacją treści politycznych. Większość z nich (63 proc.) to mężczyźni.

Badania Instytutu Reutersa potwierdzają podobne tendencje na świecie. W Brazylii popularni twórcy łączą wiadomości z rozrywką i opiniami na YouTube i Instagramie. W innych krajach rosną w siłę młodzi twórcy wiadomości, którzy tłumaczą wydarzenia lub prowadzą własne śledztwa, np. Hugo Travers („HugoDécrypte”) we Francji, Jack Kelly („TLDR”) w Wielkiej Brytanii, Vitus Spehar na TikToku czy australijski YouTuber Jordan Shanks-Markovina, łączący humor z dziennikarstwem śledczym.

Nowa fala „twórców wiadomości” przyciąga uwagę, szczególnie młodszych odbiorców, redefiniując sposób konsumpcji informacji.

9. Problemy z zatrzymywaniem w redakcjach ekspertów
W obliczu rosnącej konkurencji i potrzeby innowacji, organizacje medialne borykają się z trudnościami w przyciąganiu i zatrzymywaniu w redakcjach dziennikarzy specjalizujących się w obszarach takich jak inżynieria i analiza danych.

Zmęczenie wiadomościami dotyka zarówno odbiorców, jak i dziennikarzy. Według badań prawie 39 proc. ludzi unika wiadomości z powodu ich przytłaczającej natury. Wydarzenia takie jak wojny w Gazie i na Ukrainie, katastrofy klimatyczne czy napięcia polityczne dodatkowo nasilają to zjawisko. W newsroomach pojawiają się strategie, które mają na celu zaangażowanie odbiorców w trudne tematy bez całkowitego ich odrzucania:

* „The Guardian” stosuje codzienne podsumowania najważniejszych informacji o wojnie na Ukrainie, co przyciąga czytelników, którzy unikają intensywnego tempa relacji na żywo.
* „Dagens Nyheter” z sukcesem wykorzystuje różnorodne formaty (blogi na żywo, podcasty, wideo), skupiając się na ludzkich historiach, które wzmacniają zaangażowanie młodszych odbiorców.
* „Helsingin Sanomat” zastosował nietypową metodę, pokazując parlamentarzystom zdjęcia zniszczeń w Gazie i publikując ich reakcje, co pozwoliło przybliżyć konflikt nowej grupie odbiorców.

Dziennikarze również mierzą się z dużą presją psychiczną – ponad połowa pracowników mediów w różnych krajach doświadcza wysokiego poziomu lęku, a co piąty zmaga się z depresją. Starsze pokolenia często tłumią te emocje, podczas gdy młodsi dziennikarze częściej proszą o przerwę w pracy.

10. Przewidywania na 2025 rok
Przedstawiciele mediów obawiają się kolejnych ataków ze strony polityków oraz wzrostu alternatywnych sieci informacyjnych, które mogą wpływać na sposób, w jaki wiadomości są konsumowane i postrzegane przez społeczeństwo.

Wyzwania dla dziennikarstwa w 2025 roku to redefinicja jego roli i wartości w czasach polaryzacji, dezinformacji oraz nadmiaru treści. Nowe technologie i formaty mogą być szansą na odbudowanie zaufania i przyciągnięcie odbiorców.