Polska reklama na dużym plusie. Napędza ją digital

Szacowana dynamika rynku reklamowego w 2024 roku to aż 9,5 proc., a dzięki temu jego wartość wzrosła w 2024 roku globalnie do ponad 1 biliona dolarów (i to licząc bez uwzględniania wydatków na reklamę polityczną w USA) – tę symboliczną barierę rynek reklamowy przekroczył po raz pierwszy w historii. 

Dla Polski GroupM oszacował dynamikę wzrostu w 2024 r. aż na 10,8 proc. Wartość polskiego rynku reklamowego na koniec 2024 r. ma wynieść 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na kolejny rok mówią o niemal równie wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 proc., przy tym założeniu wzrośnie on do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.

Tak wysoka globalna dynamika wzrostu napędzania jest m.in. dobrą kondycją największych sprzedawców reklam, ożywieniem na kluczowych rynkach (na czele z Chinami i USA) oraz szybkim rozwojem przede wszystkim kanału digital.

Najsilniejszym kanałem digital

Najsilniejszym kanałem pozostaje reklama digital – raport szacuje, że jej wzrost w 2024 r. sięgnął globalnie 12,4 proc. W 2025 roku digital stanowić będzie już 72,9 proc. światowego tortu reklamowego. W ramach digitalu szczególnie dynamicznie rośnie obszar retail media, który w 2025 r. ma osiągnąć według prognoz wartość 176,9 mld dol., po raz pierwszy wyprzedzając telewizję (liczoną wraz ze streamingiem).

Reklama zewnętrzna (OOH) urosła w 2024 roku o 10,5 proc. i utrzymuje swój stabilny udział w globalnym przemyśle reklamowym (na poziomie ok. 5 proc. w całym torcie mediowym) – głównie dzięki szybkim wzrostom DOOH (Digital OOH), który ma w 2025 r. stanowić już 42 proc. całkowitych przychodów OOH. Globalne przychody z reklamy audio pozostaną w 2025 r. na stabilnym poziomie, podczas gdy reklama prasowa nadal doświadczać będzie spadków, z powodu rosnącej cyfryzacji i coraz większego wpływu AI.

Wszystkie z 10 największych rynków reklamowych odnotowały w br. wzrosty, chociaż w różnym stopniu. USA i Chiny pozostają dwoma największymi rynkami, a całkowite przychody z reklamy na koniec tego roku mają być na nich wyższe rok do roku odpowiednio o 9,0% i 13,5 pro. UK pozostaje na trzecim miejscu, tuż przed Japonią, dalej Niemcy i Francja utrzymują swoje pozycje, a za nimi plasują się Kanada, Brazylia, Indie i Australia.

W Polsce blisko 11 proc. wzrost

Dla Polski szacowany przez GroupM wzrost całego rynku w 2024 r. ma wynieść aż 10,8 proc. Wartość polskiego rynku reklamowego zakładana na koniec 2024 r. to 16,52 mld zł, wobec 14,92 mld zł rok wcześniej. Prognozy na 2025 r. mówią o nadal bardzo wysokiej dynamice wzrostu dla naszego rynku – na poziomie 9,6 proc. – rynek wzrósłby przy takim założeniu do wartości 18,11 mld zł na koniec 2025 roku.

Najszybciej rosnącym kanałem w Polsce, podobnie jak globalnie, jest digital. W Polsce digital według estymacji analityków GroupM wzrósł w 2024 roku aż o 13,3 proc., do poziomu 8,88 mld zł, osiągając tym samym poziom 53,7 proc. udziałów w całym lokalnym torcie reklamowym.

Dobry rok w naszym kraju odnotowała też telewizja. Na cały 2024 r. prognozowany jest jej wzrost o 7,7 proc., do wartości 5,59 mld zł (wliczając w to tzw. digital extensions nadawców). Jej udział rynkowy w polskim torcie reklamowym wciąż nieco spada, jednak stosunkowo powoli – z 34,8 proc. w 2023 r. do 33,8 proc. na koniec 2024 roku.

Bardzo dynamicznie rósł w Polsce kanał OOH – według raportu GroupM zyskał w 2024 roku aż niemal 20 proc. (z 717,5 mln zł na koniec 2023 roku, do 860,3 mln zł na koniec 2024 roku), napędzany przede wszystkim rozwojem obszaru DOOH (digital OOH). Reklama Audio z kolei wzrosła w naszym kraju w 2024 roku 0 6,5 proc., z 782 mln zł do 832,9 mln zł.

Rynek kinowy w Polsce GroupM szacuje na 123 mln zł (wobec 107 mln zł rok wcześniej, co oznacza wzrost o niemal 15 proc.), zaś jeśli chodzi o dzienniki i czasopisma to 2024 roku był dla nich kolejnym rokiem spadków (ich dynamika szacowana jest w Polsce na kilkanaście procent).

“Niektóre stare media młodnieją”

– Wartość globalnego rynku reklamowego po raz pierwszy w historii przekroczyła w tym roku bilion dolarów. Rynek napędzany jest przede wszystkim rozwojem mediów cyfrowych, zarówno graczy „pure digital”, jak i tzw. digital extensions tradycyjnych nadawców i wydawców; tak jest zarówno globalnie, jak i w Polsce. Ten trend obserwujemy od lat i raczej nie widać symptomów, by miał on w najbliższych latach spowalniać. Na rynek wchodzą kolejne roczniki digital natives, a starsi, dotąd „telewizyjni” konsumenci, również w coraz większym stopniu stają się odbiorcami reklamy online – komentuje Izabela Albrychiewicz, CEO GroupM CEE

– Z ekscytacją obserwujemy też trendy, w których niektóre „stare media” młodnieją, dzięki rozwojowi technologii. Mam tu np. na myśli Digital OOH, czy obszary takie jak CTV i Advanced TV. Natomiast patrząc na rynek z szerszej perspektywy to prognozy gospodarcze na 2025 r. są dość pozytywne, co również dobrze wróży rynkowi reklamy – stąd nasze prognozy w GroupM zakładające na 2025 roku wzrost o kolejne 7,7 proc. globalnie i 9,6 proc. w Polsce. Historycznie, przez ostatnich 10 lat wydatki na reklamę w Polsce się podwoiły – w 2014 roku wartość rynku szacowana była na niecałe 8 mld zł, a teraz mamy już 16,5 mld zł. A przecież nie brakowało po drodze bardzo negatywnych wydarzeń, jak pandemia czy wybuch pełnoskalowej wojny za naszą granicą. To dla mnie dowód na to, że nasz rynek reklamowy ma bardzo silne fundamenty i duże zdolności adaptacji – podsumowuje Albrychiewicz.