Sądne dni dla TikToka. Czy spodziewana blokada w USA wpłynie na Polskę?

Jeśli do niedzieli 19 stycznia amerykański Sąd Najwyższy nie postanowi inaczej, to TikToka czeka w tym kraju blokada. Sklepy z aplikacjami będą miały obowiązek usunąć TikToka z oferty i uniemożliwić jego aktualizowanie.

Według informacji agencji Reuters, jeśli TikTok zostanie de facto zakazany w USA, dostęp do aplikacji zostanie natychmiast odcięty nie tylko ponad 170 mln Amerykanów, ale także użytkowników z innych regionów świata.

Bitwa o TikToka

Jeśli Sąd Najwyższy w USA podtrzyma ustawę "Sell or Ban" (o co w niej chodzi, piszemy TU), od 19 stycznia osoby próbujące otworzyć TikToka zobaczą wyskakujący komunikat kierujący ich na stronę internetową z informacjami o zakazie” - pisze Reuters. Firma planuje również dać odbiorcom możliwość pobrania wszystkich swoich danych z konta.  

W czwartek na antenie Fox przyszły doradca prezydenta USA ds. bezpieczeństwa narodowego Mike Waltz powiedział, że Donald Trump podejmie kroki, by zapobiec zniknięciu TikToka z amerykańskiego rynku. Wskazał na istniejące w prawie zapisy, pozwalające prezydentowi na 90-dniowe odłożenie daty wejścia w życie przegłosowanej ustawy. W tym okresie Trump ma wypracować porozumienie, którego konsekwencją będzie sprzedaż platformy firmie z USA. 

Chińska aplikacja jest w USA oskarżana o zagrożenie bezpieczeństwa narodowego. „TikTok gromadzi ogromne ilości danych o dziesiątkach milionów Amerykanów, które (Chińska Republika Ludowa) mogłaby wykorzystać do szpiegostwa lub szantażu” - stwierdził w piśmie procesowym do Sądu Najwyższego Departament Sprawiedliwości USA. „A ChRL mogłaby potajemnie manipulować platformą, aby rozwijać swoje interesy geopolityczne i szkodzić Stanom Zjednoczonym” - dodano. 

Dane publikowane przez samą platformę wskazują, że w przypadku bana dla aplikacji aż 7 milionów amerykańskich małych firm może stracić miliard dolarów przychodów, a około 2 miliony twórców straci 300 milionów dolarów w miesiąc.

Przed banem chińską aplikację może ustrzec sprzedaż amerykańskiemu kapitałowi – nieoficjalne doniesienia mówiły o kilku zainteresowanych, w tym Elonie Musku, właścicielu platformy X, Na razie nie ma jednak brak na ten temat oficjalnych informacji czy to ze strony potencjalnych kupców, czy ze strony ByteDance (formalny singapurski właściciel aplikacji z chińskimi wpływami).

Zobacz: TikTok usunął prawie 150 mln filmów

W USA szykują na „dzień zero” szykują się influencerzy

Do ewentualnego bana na TikToka powoli przygotowują się amerykańscy influencerzy, którzy zbudowali na platformie kariery. Część z nich kieruje fanów na swoje konta na Instagramie, YouTube lub Snapie, inni przerzucają się na alternatywne aplikacje Lemon8 i popularny wśród chińskich influencerów RedNote (Xiaohongshu).

W swojej analizie amerykański „Forbes” pisze, że TikTokowi przypisuje się znaczący rozwój ekonomii twórców internetowych, dzięki konstrukcji algorytmu premiującego viralowe treści. Cytowany w materiale Alessandro Bogliari, współzałożyciel i dyrektor generalny The Influencer Marketing Factory, przypomniał, że TikTok od początku wyróżniał się na tle innych mediów społecznościowych „algorytmem opartym na odkrywaniu treści”.

„Możesz mieć 10 000 obserwujących i być oglądanym przez milion osób” – wyjaśnia ekspert. Dlatego twórcy nie muszą na TikToku tak bardzo jak gdzie indziej skupiać się na zdobywaniu fanów, obserwatorów, ale na tworzeniu treści, które akurat trendują.

O ile popularni influencerzy ze zbudowaną fanbazą w kilku miejscach mają dokąd „przenieść” swoją internetową karierę, o tyle w trudniejszej sytuacji znaleźli się ci twórcy i mali biznesmeni, którzy zasięgi budowali tylko na TikToku. To oni szykują się na miażdżący cios.

Branżowy AdWeek podaje, że na blokadę TikToka szykuje się również rynek reklamy - niektóre agencje i marki już teraz wstrzymują swoje kampanie na platformie, w oczekiwaniu na rozwój zdarzeń. 

W momencie powstania tego tekstu (czwartek – przyp.) nie wiemy dokładnie, jaki scenariusz wobec TikToka faktycznie się sprawdzi. W amerykańskich mediach pojawiają się także doniesienia o możliwej interwencji w sprawie ustępującego już prezydenta Joego Bidena. „Amerykanie nie powinni oczekiwać, że TikTok zostanie nagle zbanowany w niedzielę” - powiedział urzędnik administracji w rlozmowie ze stacją NBC.

Zobacz: Z TikTokiem w USA żegna się ważny menadżer 

TikTok a sprawa polska (i europejska)

Trudno zakładać, że taka restrykcja wobec TikToka za oceanem pozostanie bez jakiegokolwiek wpływu na pozostałe rynki, na których działa popularna aplikacja.

TikTok ma ponad miliard aktywnych użytkowników na całym świecie, a apkę pobrano ponad 3 miliardy razy. Według danych TikToka, udostępnionych z uwagi na wymogi unijnych regulacji, w Polsce liczba „aktywnych odbiorców miesięcznie” TikToka wynosi 11,8 miliona.

Na terenie UE, najwięcej użytkowników aplikacji jest we Francji (24,7 mln), Niemczech (22,8 mln), Włoszech (21,6 mln), Hiszpanii (20,3 mln).

– Sama perspektywa utraty tak potężnego rynku może skłonić wiele firm do przeformułowania strategii reklamowej i zastąpienia TikToka konkurencyjnymi platformami, takimi jak YouTube Shorts czy Instagram Reels – ocenia z wpływ bana TikToka na rynki reklamowe Roman Terelak, managing partner w Space Cat Industries.

W ocenie eksperta, w dłuższej perspektywie brak TokToka w USA z pewnością odciśnie piętno na pozostałych krajach, gdzie aplikacja będzie działać.  

– Z punktu widzenia Europy, blokada TikToka w USA nie oznacza bezpośrednich ograniczeń, jednak w dłuższej perspektywie brak napływu treści ze Stanów Zjednoczonych może wpłynąć na dynamikę i różnorodność contentu dostępnego dla europejskich użytkowników. Długofalowo może to oznaczać mniejszą liczbę dużych kampanii na TikToku, co w efekcie przełoży się także na mniejszą liczbę nowatorskich kreacji docierających do Europy – prognozuje Roman Terelak.

Szef Space Cat Industries podsumowuje: – Decyzja Sądu Najwyższego w USA może zatem przyspieszyć dalszą ekspansję formatów short video w obrębie konkurencyjnych serwisów i zmotywować reklamodawców do większej dywersyfikacji swoich działań marketingowych.

– Przeszłość uczy, że duzi reklamodawcy często ulegają wpływowi amerykańskiej opinii publicznej lub sytuacji politycznej w tym kraju. Konsekwencją tego są decyzje o całkowitym wstrzymaniu działań reklamowych na wybranych platformach – analizuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jan Kaźmierczak, senior creative strategist w Havas Play, Havas Media Network. 

Ekspert przypomina, że z takimi manifestami mieliśmy już do czynienia w 2020, kiedy Coca-Cola, Unilever czy Starbucks wycofały z Facebooka budżety w proteście przeciwko niewystarczającym działaniom platformy w kontekście moderacji treści szerzących nienawiść i dezinformację. Z podobnego powodu wielu reklamodawców na zawsze opuściło dwa lata później Twittera (dziś X).

– Jeśli zatem ośrodek decyzyjny dużej firmy mieści się w USA, jest bardzo prawdopodobne, że w przypadku wyroku Sądu Najwyższego zatwierdzającego blokadę TikToka, z obawy o własny wizerunek niektórzy reklamodawcy zdecydują się na globalne wstrzymanie swoich działań reklamowych na platformie. Szczególnie jeśli decyzja zostanie uzasadniona nadmierną inwigilacją, niewłaściwym zabezpieczeniem danych osobowych czy nawet potencjalnym szpiegostwem – prognozuje Jan Kaźmierczak. 

Doradca Trumpa zapewnia, że TikTok nie zniknie z USA

Przyszły doradca prezydenta USA ds. bezpieczeństwa narodowego Mike Waltz powiedział w czwartek, że Donald Trump podejmie działania, które zapobiegną "zniknięciu" TikToka z amerykańskiego rynku. Oświadczył, że prezydent elekt zamierza pozwolić na zawarcie układu, który ochroni dane Amerykanów.

"Wprowadzimy środki, aby zapobiec zniknięciu TikToka. W prawie przewidziano przedłużenie, o ile na stole będzie leżała realna umowa i, zasadniczo, daje to prezydentowi Trumpowi czas na utrzymanie Tiktoka" - powiedział republikański kongresmen w programie "Fox and Friends" telewizji Fox News. Waltz odpowiedział w ten sposób na pytanie o planowane działania prezydenta wobec platformy, której zgodnie z prawem grozi usunięcie z amerykańskiego rynku 19 stycznia, na dzień przed początkiem prezydentury Trumpa.

Waltz, który w Kongresie należał do jednego z największych orędowników ustawy zmuszającej chińskiego właściciela platformy, ByteDance do sprzedaży TikToka lub zakazu funkcjonowania tej firmy w USA, wskazał na zapisy w prawie pozwalające prezydentowi na 90-dniowe odłożenie daty wejścia w życie przepisów. Ma to dać więcej czasu na wypracowanie porozumienia mającego doprowadzić do sprzedaży platformy podmiotom z USA.

"To była świetna platforma dla niego i jego kampanii, aby przekazać przesłanie +America First+, ale jednocześnie on chce chronić nasze dane. Wiesz, konserwatyści nie chcą i FBI z pewnością nie chce, aby chińscy komuniści zdobywali ich hasła, zdobywali ich dane i mogli nadmiernie wpływać na Amerykanów" - dodał.

Biden i Trump o TikToku

Według NBC News odchodząca administracja Joe Bidena - mimo poparcia dla ustawy - nie chce, by TikTok zniknął z amerykańskiego rynku w ostatni pełny dzień kadencji ustępującego prezydenta i rozważa sposoby na to, by temu zapobiec. Konsekwencje wejścia w życia ustawy nie są do końca jasne. Wprawdzie TikTok zniknie ze sklepów z aplikacjami Google czy Apple, co uniemożliwi aktualizacje programu, ale nie musi wiązać się z natychmiastowym końcem jego funkcjonowania.

Trump próbował zmusić ByteDance do sprzedaży TikToka podczas swojej pierwszej kadencji, lecz sądy wstrzymały ten plan, kwestionując jego uprawnienia do podjęcia takiego kroku na mocy rozporządzenia.

Podczas ubiegłorocznej kampanii wyborczej Trump zmienił jednak zdanie i sprzeciwił się ustawie, mimo że zyskała ona poparcie wielu Republikanów, w tym członków jego przyszłej administracji. Zmiana jego stanowiska nastąpiła po spotkaniu z jednym z amerykańskich udziałowców TikToka, miliarderem Jeffem Yassem, który był jednym z głównych sponsorów kampanii wyborczej Republikanów.

Już po wyborach Trump kilkakrotnie wypowiadał się przeciwko tej ustawie, wskazując na to, jak bardzo aplikacja ta pomogła mu w pozyskaniu głosów młodych wyborców.

"Dlaczego do cholery miałbym zakazywać TikToka?" - pytał Trump w jednym ze swoich wpisów na portalu społecznościowym, dołączając dane z sondaży wskazujące na wzrost jego popularności wśród młodych wyborców.