24 lata i wciąż tak samo. Dlaczego polskie badanie radia jest przestarzałe?

W okresie od października do grudnia 2024 roku najchętniej słuchaną stacją było jak zwykle RMF FM z udziałem w rynku słuchania 30,2 proc. Na drugim miejscu było Radio ZET z udziałem wynoszącym 14,5 proc., zaś trzecią pozycję na podium zajmowało Radio Eska z udziałem na poziomie 6,9 proc. 

Skąd to wiemy? Pracownicy firmy Kantar codziennie, przez cały rok dzwonią do losowo wybranych osób (do 7 tys. osób w ciągu miesiąca, 84 tys. w ciągu całego roku). Zadają przede wszystkim pytania dotyczące faktów i zdarzeń z dnia poprzedniego. Ankieter w rozmowie z respondentem stara się jak najdokładniej odtworzyć dzień wczorajszy i umiejscowić w nim wszystkie fakty słuchania radia. 

W czasie wywiadu ankieter ustala kolejne aktywności respondenta i je zapisuje. Nie pyta „Czy słuchał Pan radia od godz. 11 do 11:15”, tylko pyta o najważniejsze zdarzenia dnia wczorajszego, które pozwolą podzielić dzień na etapy i tworzą kontekst pytań o słuchanie radia, np.: „O której się Pan obudził?”, „O której wyszedł Pan z domu? Czy słuchał Pan radia między przebudzeniem, a wyjściem z domu?”.

Dalej dopytuje jakie to były stacje i jak długo były słuchane. W ten sposób ankieter analizuje z respondentem cały dzień. Wcześniej pyta też ankietowanego o znajomość stacji radiowych i ustala, czy dana stacja była słuchana w ciągu ostatnich 7 dni. W pierwszej kolejności respondent samodzielnie wymienia nazwy stacji radiowych które zna, ale już w drugim pytaniu ankieter odczytuje w losowej kolejności (innej dla każdego wywiadu) listę wszystkich stacji nadających w miejscu zamieszkania respondenta. 

Wywiad kończy się blokiem pytań, dotyczących cech demograficznych i cech położenia społecznego respondentów. W taki sposób zbierane są dane, na podstawie których potem powstaje zestawienie słuchalności stacji radiowych w Polsce, pokazujące m.in. ile osób słucha danej rozgłośni. 

24 lata doświadczeń i nic nowego

Badanie Radio Track realizowane przez Kantar powstało w 2001 roku. Zleca je Komitet Badań Radiowych, założony przez grupę trzech największych nadawców radiowych w Polsce: Grupę RMF, Grupę Eurozet i ZPR Media (nadawca m.in. Radia Eska). To oni finansują badanie.

Przez ponad dwie dekady rynek radiowy w Polsce bardzo się zmienił - chociażby dlatego, że coraz więcej osób słucha radia w internecie i powstają rozgłośnie, których można słuchać tylko w sieci, jak chociażby Radio 357 czy Radio Nowy Świat. 

Te dwie stacje mają w internecie całkiem dobre wyniki. Jak pokazuje badanie Audio Track Krajowego Instytutu Mediów w fali badania za okres lipiec - grudzień 2024 pod względem zasięgu dziennego Radio 357 było tam drugą po RMF FM stacją radiową i wyprzedzało Radio ZET. Oczywiście te dane dotyczą tylko słuchalności w sieci, ale pokazują ważny trend. 

Tymczasem wyników Radia 357 czy Radia Nowy Świat próżno szukać w Radio Tracku.  – Obejmuje on pomiarem tylko stacje radiowe, które nadają na podstawie koncesji przyznanej przez KRRiT na rozpowszechnianie programu drogą naziemną. Formy audio dostępne w internecie nie należą do tej grupy podmiotów – wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Monika Polewska, rzeczniczka prasowa KBR. 

 – Brak stacji radiowych internetowych nie jest deal-brakerem: największe stacje radiowe internetowe (Radio 357, Radio Nowy Świat) i tak nie nadają reklam, a cała reszta internetowych form audio obsługiwana jest innymi (internetowymi) narzędziami pomiaru i sprzedaży – wskazuje Alfred Ejsmont z OMD Group. 

KBR: Radio Track podąża za rynkiem

Grupa RMF czy Eurozet, teraz będący częścią Agory, nie chcą wypowiadać się na temat badania Radio Track. Odsyłają do Komitetu Badań Radiowych, których w tym zakresie reprezentuje. 

Monika Polewska broni badania, podkreślając, że Radio Track podąża za rozwojem rynku i obejmuje jego całość, a metodologia ewoluuje w kierunku korzystania z nowoczesnych rozwiązań. W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wylicza, że kiedyś stosowany był dzienniczek papierowy, teraz respondenci wypełniają dzienniczek elektroniczny. Kiedyś badanie dzienniczkowe realizowane było dwa razy w roku, obecnie jest to badanie ciągłe. Ankieterzy dzwonią dziś na telefony komórkowe – kiedyś dzwonili na stacjonarne. 

– Lista badanych stacji aktualizowana jest co miesiąc, do badania dołączyły stacje DAB+. Zmianami objęte były także inne priorytetowe obszary badania, m.in. kwestionariusz - w celu zwiększenia efektywności wywiadu oraz w celu pozyskiwania nowych informacji i danych. Zmieniła się również struktura próby badawczej czy sposób ważenia danych, tak aby dokładniej odzwierciedlać zmiany w populacji Polaków – zaznacza Polewska. 

Sceptycyzmu wobec badania Radio Track nie krył już przed laty prezes domu mediowego OMD, Jakub Bierzyński. - Jestem zdecydowanym krytykiem tego badania, bo to nie jest badanie słuchalności poszczególnych stacji, ale raczej jest to badanie znajomości poszczególnych marek czy brandów stacji. Podchodzę do tych badań z bardzo dużym stopniem nieufności. Trudno sobie wyobrazić, że osoba zapytana przez marketera przez telefon jest w stanie przypomnieć sobie jakiej stacji radiowej słuchała w dniu wczorajszym między godziną 11 a 11.15. W ten sposób są prowadzone te badania i na tym polega problem - przekonywał w rozmowie Wirtualnemedia.pl w 2021 roku. 

Wielokrotnie badania słuchalności Radio Track krytykowała też była prezes Polskiego Radia (które nie należy do KBR, ale z Radio Tracka korzysta) Agnieszka Kamińska. Twierdziła, że badania przeszacowują duże miasta i zauważa, że nie obejmują słuchaczy powyżej 75 roku życia. Miało to prowadzić do słabych wyników m.in. radiowej Trójki. 

Klęska badania KIM

Alternatywą miało być nowe badanie słuchalności radia, które w 2022 roku zaczął realizować Krajowy Instytut Mediów. Badanie to w przeciwieństwie do Radio Tracka obejmowało także słuchaczy po 75. roku życia i uwzględniało zasięg dzienny (RT - udział w czasie słuchania, zasięg dzienny, zasięg tygodniowy, średni czas słuchania).

– Badanie deklaratywne KIM ma zupełnie inny charakter niż to realizowane w ramach Radio Track. Nasze badanie nie jest świadomościowe, ale jest realizowane metodą kotwiczenia, by jak najlepiej zobrazować, kiedy i czego dokładnie słuchał respondent - podkreślał wtedy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Mirosław Kalinowski, ówczesny dyrektor Krajowego Instytutu Mediów. Metoda kotwiczenia polega na wywoływaniu w umyśle wspomnień za pomocą określonego bodźca. Na przykład ulubionej piosenki.

Kalinowski zapowiadał wdrożenia pomiaru pasywnego – z wykorzystaniem specjalnie przygotowanych mierników, które automatycznie będą sczytywać treści audio znajdujące się w zasięgu respondenta. Ale do tego nie doszło. 

Orędownikiem pomiaru pasywnego był m.in. Jakub Bierzyński z domu mediowego OMD. Jego zdaniem tylko on potrafi określić rzeczywiste preferencje słuchaczy. – Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji miała wprowadzić nowy standard badawczy za pomocą Krajowego Instytutu Mediów. Jak widać poniosła spektakularną klęskę. Powrót do dzienniczków to kompromitacja – ocenił ponad dwa lata temu Bierzyński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Walutą rynkową pozostał Radio Track. Monika Polewska wskazuje, że badanie to zostało ocenione jako jedno z najlepiej zaprojektowanych badań radia i określone mianem badania premium przez audytorów z CESP (Centre d’Etudes des Supports de Publicite), którzy analizowali metodologię Radio Track w 2022 roku. 

Rzeczniczka prasowa KBR zwraca też uwagę, że Radio Track realizowany jest w taki sam sposób, jak większość badań radia w Europie. – Biorąc pod uwagę duże rynki radiowe, które są referencyjne dla Polski ze względu na wielkość populacji, terytorium i liczbę nadających stacji (Niemcy, Francja, Włochy, Wielka Brytania, Hiszpania), badania walutowe radia budowane są w oparciu o metodologię identyczną lub bardzo zbliżoną do metodologii Radio Track – zaznacza Polewska. 

Radio Track ma status waluty na rynku radiowym 

Brak jakiejkolwiek alternatywy w zakresie pomiaru słuchalności radia powoduje, że od lat Radio Track jest jedynym i kluczowym narzędziem do planowania kampanii radiowych, z którego korzystają rozgłośnie, domy mediowe i klienci.  – Dzięki łączeniu danych z badania telefonicznego (DAR) z danymi z panelu dzienniczkowego (Diary) możliwe jest tworzenie i ocena kampanii reklamowych planowanych w radiu – podkreśla Monika Polewska.

Potwierdzają to eksperci z agencji mediowych, które odpowiadają dziś za ok. 65 - 70 proc. budżetów reklamowych inwestowanych w radiu. Przyznają, że wyniki Radio Tracka stanowią dla nich naturalne narzędzie pracy - podstawę planowania kampanii reklamowych, tzn. pozycji stacji w grupach celowych, zasięgów w danych slotach reklamowych, czyli zasobów inventory reklamowego w danych stacjach, sieciach i pakietach. Wyniki stanowią estymację parametrów planowanej kampanii, a mała zmienność w czasie wyników (bo radio wydaje się medium stabilnym) traktowana jest jako realizacja tych założeń.

– Zdecydowana większość domów mediowych nadal bazuje na danych Radio Track, zwłaszcza w zakresie: doboru stacji radiowych do kampanii reklamowych. Analizy profilu słuchaczy w kontekście grupy docelowej. Oceny zasięgu i udziałów w rynku poszczególnych nadawców. Dane z RT są coraz częściej zestawiane z pozostałymi dostępnymi źródłami danych min: dane autorskie poszczególnych grup radiowych, analiz digital audio itp. Synergia tych danych pozwala na efektywne planowanie kampanii radiowej – mówi Agnieszka Rutkowska, negotiation manager Havas Media Network.
 

Radio Track “przestarzałym narzędziem”

Jeden z szefów trade’ingu w agencji mediowej uważa, że Radio Track metodologicznie odbiega od narzędzi do monitorowania telewizji, digitalu, a za chwilę także od przyspieszającego w tym zakresie outdooru. Jego zdaniem de facto oznacza to, że „jest przestarzałym narzędziem, nieprzystającym do medium jakim jest lub chciałoby być postrzegane radio”. Tylko brak alternatywy powoduje, że wszyscy z niego korzystają. 

Hanna Niemierko, audio manager w GroupM zauważa: – Badanie ma charakter deklaratywny, a ponadto brakuje w nim powiązań ze statystykami dotyczącymi radia online czy platform streamingowych. Jest to szczególnie istotne w kontekście obecnych trendów, gdzie nie mówimy już wyłącznie o reklamie radiowej, a o reklamie audio, obejmującej wszystkie formy przekazu dźwiękowego – mówi.

Marcin Marciniak, account director z domu mediowego Media People, wskazuje z kolei, że metodologia badania oparta na wywiadach telefonicznych nie odzwierciedla precyzyjnie rzeczywistych zachowań słuchaczy, a brak analizy w czasie rzeczywistym utrudnia dynamiczną optymalizację kampanii oraz ocenę przeprowadzonych działań post. To – jak mówi nasz rozmówca – powoduje, że wyniki Radio Tracka trzeba coraz częściej uzupełniać o insighty z platform streamingowych, narzędzi programmatic czy analityki first-party od nadawców. 

– Reklama radiowa coraz intensywniej przenika się z reklamą digital audio (Spotify, podcasty, radio online). Potrzebne są dane w czasie rzeczywistym, w dobie programmatic audio i dynamicznych formatów reklamowych. Zwłaszcza w zakresie monitorowania słuchalności w środowisku digital oraz integracji z danymi analitycznymi nowoczesnych platform reklamowych – zwraca uwagę Agnieszka Rutkowska. 

– Moim zdaniem w przyszłości pomiar rynku audio będzie wymagał bardziej zintegrowanego podejścia, które uwzględni zarówno tradycyjne radio, jak i cyfrowe formaty konsumpcji treści – mówi Marcin Marciniak. Dodaje, że warto pomyśleć nad zmianą metodologii badań dziś opartej na deklaracjach (CATI) – wywiady telefoniczne mogą nie oddawać rzeczywistych nawyków słuchaczy, co może budzić wątpliwości co do precyzji danych.

– Dużo lepszym rozwiązaniem mógłby być pomiar pasywny stosowany już w innych krajach jak i jednoźródłowe badanie, które pomoże w obliczaniu wspólnego zasięgu kampanii realizowanej w wielu mediach – podpowiada ekspert Media People.

Konserwatywne badanie rynku

Monika Polewska twierdzi, że KBR dostrzega konieczność badania treści audio, dlatego od dwóch lat zleca realizację cyklicznego badania Total Audio, realizowanego przez Adres: Media.  – Badanie to szerzej niż Radio Track bada trendy słuchalności radia oraz innych źródeł sygnału i dystrybucji treści audio, jak chociażby podcasty czy streamingi – zauważa Iwona Matysiak, dyrektor działu badań i analiz w Time SA (Grupa ZPR Media). 

Z najnowszych danych Total Audio wynika, że najpopularniejszym medium audio w Polsce pozostaje radio, które ma 51 proc. udziału w całkowitym czasie słuchania. Na drugim miejscu znajduje się słuchanie muzyki w streamingu wideo (17 proc.), na trzecim - treści w streamingu audio (14 proc.). Badani Total Audio jest jednak realizowane raz w doku. 

W ocenie Katarzyny Serafin, buying intelligence managerki w Value Media (Group One), wśród nadawców radiowych nie ma pomysłu na rewolucyjną zmianę sposobu badania słuchalności radia. Ekspertka zwraca uwagę, że problem odpowiednich badań przy medium, które może być konsumowane wielokanałowo dotyczy nie tylko radia. 

– Jest to wyzwanie dla firm badawczych, rynku, w jaki sposób monitorować, rozliczać, analizować współsłuchalność przy tak złożonych modelach konsumpcji mediów, zmianie zwyczajów konsumenckich, związanych głównie z rozwojem technologii – podsumowuje.