Tańce i śpiew na premierze Thermomixa. To jeszcze geniusz marketingu czy już "sekciarstwo"?

Od soboty po sieci krąży wideo, na którym widzimy, jak w wielkiej sali, przy lekkim świetle, ludzie na widowni tańczą i śpiewają w rytm wielkiego hitu Eltona Johna z filmu „Król Lew” – „Can you feel the love tonight”. W tle na wielkim ekranie pojawiają się zdjęcia. Ekscytacja widowni sięga zenitu, gdy na ekranie pojawia się zdjęcie, a na podeście – urządzenie.  

To relacja z premiery najnowszej wersji Thermomixa firmy Verwork – modelu TM7, która odbyła się w Estrel Berlin Congress Center w minioną sobotę 15 lutego.

 „Thermomix to nie tylko urządzenie – to przede wszystkim społeczność pasjonatów gotowania oraz zespół ludzi, którzy wkładają serce w to, co robią. Wszystkie wydarzenia organizowane przez Vorwerk to wyjątkowe chwile, które łączą nas i inspirują, a ich niepowtarzalna atmosfera sprawia, że każdy, kto bierze w nich udział, wspomina je z entuzjazmem☺️Jestem dumna, że mogę być częścią tej niesamowitej społeczności i dziękuję za zaproszenie na tak wyjątkowy event. To dla mnie ogromne wyróżnienie móc doświadczać na własnej skórze tego, co sprawia, że Vorwerk jest marką tworzoną przez ludzi i dla ludzi” - relacjonuje na Instagramie Pola Owsiak, przedstawicielka marki. 

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Pola Owsiak | 4x🥇| THERMOMIX | RATY 0% (@thermomixowe_szalenstwo)

 Ewenement na skalę światową

"Widziałem streaming nowych iPhone'ów, prezentację możliwości ChatGPT od OpenAI czy wydarzenie na którym roboty robiły drinki od Elona Muska.  Jednak krzyki, tańce (!!) i zachwyty nad nowym produktem Thermomix, przebijają wszystko. Absolutny ewenement na skale światową” – skomentował to wideo w social mediach ekspert marketingowy i partner biznesowy oLIVE Media Wojtek Kardyś.

“Dziwią nas ludzie, którym oczy zachodzą mgłą rozkoszy na myśl o elektrycznym garnku, ale gdyby zamiast garnka dać smartfona (np. Apple), to już zdziwienie byłoby mniejsze. Tam na prezentacjach produktu też jest show, muzyka, śpiew. To nie jest historia o garnku, ale o emocjach, które de facto motywują, a dzięki temu sprzedają. Na eventach wielkich firm zawsze jest muzyka, ruch, energia. Vorwerk (producent Thermomixa) doprowadził to do ekstremum, ale co do zasady bez emocji i energii nie ma motywacji, a bez tego nie ma wyników” – napisała Sylwia Królikowska, właścicielka i prezes firmy szkoleniowo - doradczej Van Dahlen Group.

Wojtek Kardyś stwierdził, że taki produkt to skarb, a emocje, które widzimy są prawdziwe. „To nic, że kosztuje prawie 7000 zł. Ten dzban to nie produkt, to marzenie. Mokry sen każdego marketingowca, bo sprzęt sam się sprzedaje” – dodał.

Dla Adama Miecznikowskiego, strategy and planning directora w Change Serviceplan premiera nowego modelu Thermomixa to znak, że to marka kultowa. 

– Premiera nowego modelu to starannie wyreżyserowane wydarzenie, ale w przeciwieństwie do wielu innych kampanii nie sprawia wrażenia sztucznego – dla tysięcy gospodarstw domowych to naprawdę ważny moment. Jeszcze kilka lat temu porównanie do iPhone’a wydawałoby się przesadą, dziś jest całkiem trafne.W Polsce posiadanie tego urządzenia dla jednych jest symbolem klasy średniej, a dla innych – rytuałem przejścia w dorosłość – uważa Adam Miecznikowski.

W podobnym tonie post Wojtka Kardysia na LinkedIn skomentowało wielu ekspertów od marketingu.

To nie produkt - to fenomen

„Thermomix TM7 to nie produkt – to fenomen. Gdy konkurencja walczy o uwagę, on tworzy kult. Zero zbędnych kampanii, zero nachalnej reklamy – tylko potrzeba posiadania… ludzie i tak zapisują się do kolejki szybciej niż na nowego iPhone’a. FOMO? Społeczność? Oddana jak fani Taylor Swift. A storytelling? Tu nie sprzedajesz miksera – sprzedajesz wizję lepszego życia. Gdyby kampanie polityczne działały tak jak marketing Thermomixa, druga tura byłaby zbędna – wygrywa ten, kto ma przepis na sukces” – oceniła Justyna Ratajczak z marketingu Małkowski Martech. 

Tomasz Świętoniowski, podcaster “Nauromarketing na Allegro” zwrócił uwagę, że Thermomix nie sprzedaje się sam, sprzedają go ci tańczący ludzie. „Nawet nie da się zrobić kopii i ustawić na półce w sklepie, nikt tego nie kupi bez tej odrobiny radości, odrobiny show zakupowego i tego uczucia przynależności do wspólnoty. I być może to jest ta wartość, za którą ludzie płacą” – stwierdził.  

W podobnym tonie głos zabrała Beata Gorzula, kierowniczka marketingu w Alwis&Secura, która uważa, że Thermomix jest trochę jak iPhone w świecie gotowania – niby można bez niego żyć, ale jak już go masz, to czujesz, że jesteś w innej lidze. “Tak została wykreowana narracja wokół tego produktu. TM7? Pewnie znów wszyscy będą chcieli, choć większości wystarczy ten, który już mają. Ale kto by chciał czuć, że zostaje w tyle? Sama złapałam się w ich sidła i mam TM6. Ale jestem gadżeciarą, więc wszystkie nowinki technologiczne mnie cieszą” – skomentowała.

Jak to się dzieje, że Thermomixa zna niemal każdy, kogo zapytasz o to urządzenie, a przecież jego reklam nie zobaczysz w telewizji, gazetach czy internecie? I chociaż wydawać by się mogło, że to kolejne dostępne na rynku urządzenie AGD, to nie jest tak postrzegane?

– Czasami wytłumaczenie, dlaczego pewne rzeczy są fenomenem, a inne nie, nie jest tak łatwe, bo pewne rzeczy wymykają się w pełni racjonalnej analizie – mówi Filip Beźnicki, managing partner w Stratosferze. Jego zdaniem do tego, że wprowadzenie nowego modelu Thermomixa wzbudziło aż takie emocje przyczyniło się kilka czynników.   

Wychodzi poza funkcjonalność 

Thermomix dziś przede wszystkim zgarnia premię za to, że jako pierwszy zaproponował nową formę przygotowania posiłków, która realnie była wygodniejsza od innych (więc nie bez znaczenia jest to, że jest to faktycznie świetny produkt). Oczywiście są naśladowcy (m.in. Lidl, Tefal, Philipiak), urządzenia o podobnej funkcjonalności i tańsze, ale – jak podkreślają stratedzy – innowator jest tylko jeden.   

Adam Miecznikowski zwraca uwagę, że nie chodzi o brak alternatyw, ale o siłę marki i całego ekosystemu, który wokół niej powstał. – Thermomix to nie tylko urządzenie – to społeczność użytkowników, dostęp do unikalnych przepisów i stałe aktualizacje. Konkurencja może kopiować funkcje, ale trudno jej przebić całe doświadczenie użytkownika, które marka buduje od dekad. Poza tym jeśli konkurencja zaczyna kopiować, to najlepszy znak, że marka odniosła sukces, bo przecież nikt nie naśladuje przeciętności – twierdzi ekspert Change Serviceplan.

– Ten produkt ma wartość wychodzącą poza funkcjonalność. Mówiąc po ludzku, Thermomix, to nie tylko wygodne przygotowanie posiłków. To zapisanie się na pewien styl życia, do którego aspiruje duża część społeczeństwa – wskazuje Filip Beźnicki.  O jaki styl życia chodziło? O życie, którego nie spędza się w kuchni, tylko ma czas na inne ważne rzeczy (jak np. kariera), ale również o życie, w którym zwraca się uwagę na to co się je i dba o to, żeby rodzina i dzieci zdrowo jadły.

W ocenie eksperta Stratosfery Thermomix doskonale wpisuje się też w rosnące kulturowe trendy. Jak mówi, większy wpływ kobiet i kobiecych wartości na kulturę, to był w ostatnich latach jeden z najsilniejszych czynników kształtujących i zmieniających naszą rzeczywistość. 

– Paradoksalnie – to właśnie kuchenne urządzenie jakim jest Thermomix idealnie wpisał się w tę zmianę. Skoro mogę zrobić coś łatwo, szybko i zdrowo, nie tylko zostaje (szczególnie u nas w Polsce) w kulturowo silnie osadzonej roli „dobrej matki”, ale jestem nią w nowym wydaniu – takiej, realizującej się zawodowo, robiącej karierę, jeżdżącej po świecie, która nie jest tak przywiązana do tradycyjnej figury, kobiety w kuchni. Do tego (z mniejszych rzeczy) Thermomix wpisał się w ogólnie większe zainteresowanie społeczne gotowaniem i przygotowaniem ciekawych posiłków i znacznie to ułatwił – wylicza Filip Beźnicki. 

Symbol przynależności do wyższej klasy 

Wielu ekspertów zwraca też uwagę na to, że posiadanie Thermomixa jest potwierdzeniem statusu, dlatego jego wysoka cena nie gra roli. – To symbol przynależności do wyższej klasy średniej, osób aktywnych, żyjących pełnią życia poza kuchnią, ale dbających o zdrowie. I tych, których stać na wydanie kilku tysięcy na robota – zaznacza nasz rozmówca.   

Thermomix jest symbolem statusu ale nie dlatego, że jest drogi, ale dlatego, że jego posiadacze czują się częścią ekskluzywnej społeczności. – To produkt, który naturalnie generuje efekt „FOMO” – wystarczy raz zobaczyć, jak działa, by zacząć się zastanawiać, czy bez niego gotowanie w ogóle ma sens – uważa Adam Miecznikowski. Dodaje, że nie chodzi o bycie „lepszym” w prostym znaczeniu, ale o większą kontrolę nad czasem, dietą i codziennymi obowiązkami. Jak mówi - marka doskonale sprzedaje historię wygody, zdrowia i jakości – a to trafia w potrzeby nowoczesnych konsumentów.   

Thermomix nie ma nachalnych szerokozasięgowych kampanii. W sumie łatwo można sobie wyobrazić jego reklamy, ale… czy są potrzebne? W ocenie Adama Miecznikowskiego wiralowy film z premiery nowego modelu już stał się naturalną reklamą. Na początku jednak nikt pod wpływem reklamy nie wydałby 1000 euro na urządzenie do gotowania.  

– Markę zbudowała społeczność lojalnych użytkowników, którzy z chwilą zakupu stawali się jej najlepszymi ambasadorami. Prezentacje na żywo, degustacje, tzw. Thermomix Party – to mechanizm sprzedaży znany od dziesięcioleci, jak Tupperware Party. Z każdym rokiem kolejne tysiące użytkowników przekonują się, że obietnica oszczędności czasu, wygody i kulinarnej kreatywności jest warta swojej ceny – zauważa Adam Miecznikowski.

To nie jest zwykły sprzęt AGD

I chociaż Thermomix to – jakby nie było – trochę lepszy robot kuchenny, to jednak nie jest tak postrzegany przez konsumentów. Według moich rozmówców to efekt przemyślanej strategii sprzedaży i komunikacji.   

Jak mówi Adam Miecznikowski, „Thermomix nigdy nie był pozycjonowany jako zwykłe AGD – jego sprzedaż odbywa się przez indywidualne prezentacje, co buduje wokół niego aurę wyjątkowości. Do tego dochodzi design, funkcjonalność i lojalność użytkowników, którzy są najlepszymi ambasadorami marki. Produkt nie jest dostępny w każdym sklepie – trzeba „wejść do klubu”, co dodaje mu ekskluzywności”.

– To fenomen i majstersztyk marketingu w jednym. Marka zbudowała coś więcej niż produkt – stworzyła społeczność i styl życia. Nie potrzebuje masowych kampanii reklamowych, bo ma klientów, którzy sami ją promują. To dowód, że najlepszy marketing to ten, który sprawia, że konsumenci chcą być jego częścią – podsumowuje Adam Miecznikowski.

Jakub Kwaczyński, strategy director w GoldenSubmarine zwraca uwagę, że wciąż znakiem rozpoznawczym tej marki pozostają marketing szeptany i model biznesowy oparty na sprzedaży bezpośredniej. Wskazuje, że to właśnie pokazy kulinarne i społeczność wiernych użytkowników doskonale przełamują barierę wysokiej ceny, a konsultanci skutecznie sprzedają wizję benefitów: od jakości wykonania, przez wygodę, aż po poprawę codziennego komfortu życia i satysfakcję z gotowania. I to działa. 

– Thermomix jest oczywiście możliwy do zastąpienia – wiele urządzeń na rynku oferuje zbliżone funkcje. Jednak w segmencie premium liczy się aspiracyjność i poczucie przynależności do elitarnej grupy posiadaczy. Wysoka cena podkreśla prestiż, a ograniczona dystrybucja przez konsultantów wzmacnia aurę ekskluzywności. Dodatkowo dochodzi silny aspekt społeczności i swoistego „kultu” marki – użytkownicy wymieniają się przepisami, poradami i tym samym sami nakręcają koniunkturę – wylicza Jakub Kwaczyński.