Rosną wydatki na reklamę wideo. YouTube wyprzedził Polsat i TVN

Najwyższy udział w przychodach poszczególnych segmentów video miała w 2024 r. telewizja linearna (70,3 proc.). Inwestycje reklamowe w to medium, jak i w same spoty reklamowe, wzrosły w 2024 roku o 5,9 proc. rok do roku. 

Rynek reklamy tv spowolnił w czwartym kwartale, a ponieważ jest to kwartał o największym udziale w całym roku, miał istotny wpływ na spowolnienie dynamiki wzrostu w całym 2024 r. Zdaniem analityków Publicis Groupe dynamika przychodów reklamowych telewizji jest oznaką stabilności i odporności tego medium oraz dowodzi, że telewizja w dalszym ciągu odgrywa istotną rolę w mediaplanach reklamodawców.

Wideo online urosło o jedną czwartą 

Dynamika wzrostu przychodów w segmencie wideo online w 2024 r. wyniosła ponad 24,8 proc. Total streaming (serwisy video on demand: BVOD, AVOD i SVOD) pod kątem przychodów wzrósł w ub.r. o 16,8 proc., przede wszystkim dzięki wysokiej dynamice w czwartym kwartale, kiedy przychody ze streamingu VOD wzrosły o blisko 32 proc. 

Przyczynił się do tego rozwój kanałów FAST i ofert subskrypcji typu ad-lite, pojawienie się na rynku nowej platformy Max, a ponadto bogata oferta jesienna serwisów streamingowych. W ramach pozostałych krótkich form wideo in stream, których wzrost przekroczył 25,4 proc., analitycy Publicis Groupe wyróżniają segment wideo na portalach społecznościowych oraz segment wideo w serwisach internetowych. Wzrost inwestycji reklamowych w wideo w social mediach wyniósł 28,6 proc. Jeśli chodzi o wideo w serwisach internetowych estymowany wzrost wyniósł 14,2 proc.

W całym 2024 roku widzowie w wieku 16-59 lat przeznaczyli na oglądanie telewizji 3 godziny 27 minut, dłużej o 7 minut niż przed rokiem, w tym 33 minuty na treści poza telewizyjne odtwarzane na telewizorze (Nielsen, ATV, All1659, wliczona oglądalność poza domem).

Stacje, które według Publicis Groupe plasowane są w Top 10 (TVN, POLSAT, TVP1, TVP2, TVN7, TV4, TV PULS, TTV, TVN24, PULS2), odpowiadały w ub.r. za niespełna 43,8 proc. udziału w oglądalności w grupie wiekowej 16-59 (mniej o 1,4 pkt proc r/r). Największy wzrost udziałów odnotowany został w przypadku kanałów TTV, TVN24 i PULS2.

YouTube wyprzedza kanały linearne

Analiza Publicis Groupe obejmuje również zachowania widowni mierzone w badaniu Nielsen Digital, w którym można porównać wyniki streamingu z oglądalnością kanałów TV (badanie to nie uwzględnia oglądalności out of home, natomiast mierzy oglądalność na czterech ekranach w domu). Z badania wynika, że w 2024 r. czas przeznaczony na oglądanie wideo przez wszystkich widzów w wieku 16-59 lat wyniósł prawie 3 godziny i 47 minut, to jest mniej o 3,5 minuty rok do roku. Widzowie oglądali streaming (na wszystkich badanych ekranach: tv, smartfon, tablet, PC) przez 1 godzinę i 2 minuty – o 2 minuty dłużej niż w 2023 r. 

Badanie Nielsen Digital pokazuje, że kanałem wideo wyprzedzającym tradycyjne kanały telewizyjne pod względem udziałów w oglądalności był w 2024 r. YouTube – 8,0 proc. (brak zmian wobec zeszłego roku), jest to więcej niż w przypadku TVN z udziałem 5,9 proc. (spadek o 0,5 p. p.) i Polsatu z udziałem 5,6 proc. (spadek o 0,4 p. p.) (Nielsen Digital, All 16 - 59, badanie Nielsen Digital mierzy oglądalność na ekranach telewizorów, PC/laptopów, smartfonów i tabletów i jednocześnie nie uwzględnia oglądalności poza domem).

– Na podstawie badań przeprowadzonych przez naszą agencję badawczo-wdrożeniową YOTTA, widzimy, że rynek serwisów VOD w Polsce charakteryzuje się różnorodnymi wzorcami korzystania i preferencjami użytkowników. 14 proc. Polaków nie korzysta z serwisów streamingowych, a 25 proc. ogranicza się do jednej platformy, z Netflixem jako liderem wśród płatnych opcji i YouTube jako ulubioną darmową platformą. Decyzje dotyczące korzystania z serwisów VOD są silnie uzależnione od czynników finansowych oraz dostępności interesujących treści. Wzrost cen lub pogorszenie sytuacji materialnej może skłonić użytkowników do rezygnacji z subskrypcji, podczas gdy atrakcyjna oferta finansowa lub ciekawy repertuar mogą przyciągnąć nowych klientów – komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer Publicis Groupe Polska. 

Zauważa, że reklamy są istotnym czynnikiem irytującym dla 61 proc. użytkowników, jednak 47 proc. preferuje darmowy dostęp z reklamami nad płatnym bez reklam, co sugeruje, że cena jest kluczowym czynnikiem w decyzjach konsumenckich w tym segmencie. 

– Wyzwaniem jakie stoi przed agencjami badawczymi to połączenie danych o widzach telewizji linearnej i widzach streamingu, tak jak na przykład w narzędziu Publicis Groupe ViRo, które służy do planowania kampanii wideo z wykorzystaniem całego ekosystemu, czyli zarówno tv jak i wideo online. Wraz ze zmianami na tym rynku dobrze by było móc traktować wideo jako całość nie tylko na poziomie szacowania inwestycji netto, jak czynimy w Raporcie Publicis Groupe, ale także na poziomie miar typu jak rating czy zasięg – dodaje Iwona Jaśkiewicz-Kundera,