Nowa technologia zastąpi klasyczne reklamy. Za kilka lat może być dostępna w połowie telewizorów

Technologia dynamicznej podmiany reklam (DAI) pozwala nadawcom na emitowanie bloków reklamowych adresowanych do konkretnych grup docelowych. Działająca tylko w części Polski sieć restauracji, może przeprowadzić kampanię tylko na tym obszarze. Możliwe jest też dotarcie do odbiorców m.in. tylko zamożniejszych, interesujących się podróżami czy grami na konsole.

Na początku października 2022 roku Addressable TV wdrożyła TVN Warner Bros. Discovery. Technologią dynamicznej podmiany reklam objęto widzów naziemnych TVN, TVN7 i TTV z aktywną funkcją HbbTV. Później rozszerzono zasięg DAI na serwis streamingowy Player.  Tylko w ciągu pierwszych kilkunastu miesięcy udało się przeprowadzić blisko 300 kampanii w modelu Addressable.

Włączenie sieci kablowych i platform cyfrowych wyzwaniem

Od debiutu DAI minęły ponad dwa lata. Na początku 2024 roku Giełda Papierów Wartościowych miała wdrożyć platformę aukcyjną do reklam adresowalnych, która miała połączyć wszystkich znaczących nadawców i operatorów. Tak się wciąż nie stało. Projekt ma być jednak kontynuowany. Na początku października stanowisko wiceprezesa spółki GPW DAI objął Michał Wigurski, związany z nią od początku br. Z firmą pożegnał się natomiast Maciej Stanecki, w przeszłości członek zarządu Telewizji Polskiej.

Niezależnie od zmian w GPW swój projekt kontynuuje TVN Warner Bros. Discovery. Ma być otwarty nie tylko dla stacji z portfolio firmy, ale także innych nadawców, których brokerem jest TVN Media. Jakiś czas temu Leszek Kułak, przewodniczący Red Carpet Media Group informował, że ViDoc TV zaoferuje DAI w połowie przyszłego roku.

Jakie bariery stoją na przeszkodzie rozwoju reklam adresowalnych? - Addressable TV rozwija się dynamicznie cały czas. Nie mówiłbym więc o barierach, a raczej o czynnikach, które mogłyby dodatkowo przyspieszyć ten proces. Do tej pory udało nam się już wiele osiągnąć w tej sferze m.in. w kwestii rozwoju samej technologii dynamicznej podmiany reklam, obszarze danych i profilowania użytkowników oraz związanych z tym uwarunkowań prawnych czy narzędzi do planowania i raportowania emisji - mówi Wirtualnemedia.pl  Maciej Ziąbrowski, Digital Strategic Planning & Monetization Director w TVN Warner Bros. Discovery.

Zobacz także: Przyszłość serwisów streamingowych? „Technologie FAST i DAI bez siebie nie mogą istnieć”

Naziemna telewizja cyfrowa to co trzeci widz, streaming w Polsce nie jest tak popularny, jak za oceanem. Aby DAI zagościła u odbiorców satelitarnych i kablowych, których jest najwięcej, konieczna jest wymiana wielu dekoderów. 

- Największym wyzwaniem pozostaje budowanie skali zależnej m.in. od penetracji urządzeń Smart TV czy adaptacji technologicznej uczestników rynku dystrybucji (w tym operatorów cabsat). Proces ten będzie jednak postępować i szacujemy, że za 3-4 lata będziemy w stanie realizować kampanie Addressable na około połowie urządzeń w Polsce – dodaje Ziąbrowski.

Mimo technicznych utrudnień, jest optymistą. - Należy spodziewać się, że w przyszłości może dojść do zastąpienia klasycznej reklamy TV przez Addressable TV, gdyż ta stwarza większe możliwości efektywnego dotarcia do konsumenta, przez co możemy lepiej realizować cele naszych reklamodawców, a widz otrzymuje przekaz dopasowany do swojego profilu i potrzeb, co zwiększa poziom akceptacji przekazu reklamowego – prognozuje przedstawiciel TVN Warner Bros. Discovery.