Instytut Staszica krytykuje rabaty i kick-backi dla domów mediowych: ograniczają konkurencję, mogą powodować korupcję

Kick-backi to tzw. rabaty posprzedażowe, które są wypłacane kupującemu przez sprzedawcę w przypadku osiągnięcia określonej przez strony sprzedaży. Na rynku reklamowym kick-backi wypłacane są domom mediowym przez media, a nie reklamodawców.

W ocenie Instytutu Staszica (jego prezesem jest dr Marek Palczewski) funkcjonowanie tego rodzaju rozwiązań w relacjach biznesowych pomiędzy właścicielami mediów a agencjami prowadzi do sytuacji co najmniej kuriozalnych. Jako przykłady instytucja wskazuje ostatnie przetargi Komisji Nadzoru Finansowego i spółki Tauron Sprzedaż, w których agencje walczące o budżety tych firm proponowały bardzo niskie prowizje, np. na poziomie 0,000002 proc.

- Nie oznacza to bynajmniej, że domy mediowe, które wygrywają przetargi oferując podobne kwoty, będą rzeczywiście pracować za symboliczną złotówkę. Mamy raczej do czynienia z grą pozorów, ktoś bowiem będzie musiał za to wszystko zapłacić. Media za pozyskanie klientów udzielą im znaczących rabatów od oficjalnych cenników, czyli kick-backów, co będzie stanowiło rzeczywisty przychód domów mediowych. Wątpliwości etyczne budzi to, że bonusy te (tzw. kick backi) media wypłacają z pieniędzy reklamodawców. Dziwi fakt, że w takiej procedurze uczestniczą państwowe instytucje - napisano w oficjalnym oświadczeniu Instytutu Staszica.

Mechanizm korupcjogenny?

Instytucja zwraca też uwagę, że oficjalnie tzw. kick-backi nie istnieją, nie ma oficjalnych stawek. Instytut Staszica podaje, że w internecie wynoszą ok. 20 proc., w tych mediach, które nie są mierzone - ok. 50 proc. W większości przypadków nie są też rozliczane wprost fakturami. - Często mamy do czynienia z tzw. świadczeniami zwrotnymi, np. szkoleniami medialnymi, darmową przestrzenią reklamową, itp. Wszystko to sprawia, że w skrajnych przypadkach cały mechanizm może być korupcjogenny - co oczywiście nie jest zarzutem wobec wszystkich domów mediowych. Co gorsza, funkcjonowanie rynku w taki sposób wpływa na ograniczenie rozwoju przedsiębiorczości. Małe firmy, wchodzące z kampaniami reklamowymi nie uzyskują właściwej dystrybucji swoich reklam, gdyż padają łupem transakcji pomiędzy domami mediowymi a nadawcami - ocenia Instytut.

Zdaniem ekspertów Instytutu Staszica wskazane jest zainicjowanie szerokiej debaty na temat regulacji, które pomogłyby uporządkować lub przynajmniej ucywilizować cały proceder. - Z całą pewnością najlepszym rozwiązaniem byłoby doprowadzenie do jak największej przejrzystości mechanizmów wzajemnych rozliczeń, a ideałem sytuacja, gdy klienci płacą prowizję lub ustalone wynagrodzenie od zakupionych przestrzeni reklamowych bezpośrednio domom mediowym. Nie ma złudzeń, że poprawa sytuacji będzie łatwa, co pokazuje przykład innych krajów, gdzie postanowiono wprowadzić pewne regulacje w tym zakresie - podkreślono w oświadczeniu.

Przykłady z zagranicy

Organizacja przywołuje też rozwiązania stosowane na innych rynkach europejskich i w USA. Na Węgrzech wprowadzono zakaz wykonywania usług bez prowizji, a klienci muszą zawierać niezależne, bezpośrednie umowy z mediami. Efektem wprowadzenia powyższych regulacji jest dość mocny spadek średniego poziomu kick-back na Węgrzech, choć przepisy nie obejmują tych podmiotów, które nie prowadzą działalności gospodarczej na Węgrzech, a więc np. nadawców zagranicznych. Z kolei we Francji próbuje się cywilizować rynek nie ustawami, ale zwracając uwagę na kwestie etyczne związane z kick-backami.

Z kolei w Stanach Zjednoczonych kick-backi i rabaty płacone przez media są przedmiotem ostrej krytyki, a stosowanie tego typu rozwiązań w umowach między podmiotami może zostać nawet uznane za korupcję. Mimo tego chętnych nie brakuje. W 2016 r. amerykańska organizacja Association of Nationals Advertisers, zrzeszająca ponad 600 firm, takich jak Pepsi, Nike czy Ikea, do których należy 15 tys. marek, przedstawiła raport, który ujawnia wiele nieprzejrzystych praktyk stosowanych podczas współpracy domów mediowych i mediów przy obsłudze budżetów reklamowych. Zgodnie z raportem rabaty dla agencji wahały się od 1,67 do 20 proc. całości wydatków mediowych, w zależności od umowy.

Instytut Staszica sugeruje, że odpowiednim organem, który powinien zająć się całym problemem jest Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. Potrzebne są jednak regulacje do których Urząd mógłby się odwoływać. Dlatego Instytut Staszica postuluje rozpoczęcie dyskusji, której celem byłoby uchwalenie regulacji, zwiększających transparentność funkcjonowania rynku reklamowego.