Reklamy mniej wizerunkowe. Motoryzacja i nieruchomości ograniczą wydatki, handel odporny na inflację

Od kilka kwartałów maleje dynamika wzrostu gospodarczego w Polsce. W ślad za kolejnymi odczytami niektóre instytucje finansowe obniżały swoje prognozy co do dynamiki polskiego PKB w 2023 roku.

W listopadzie NBP spodziewał się, że wzrost w całym b.r. wyniesie tylko 0,7 proc., a OECD - że sięgnie na 0,9 proc. Natomiast Bank Światowy kilka dni temu poinformował, że nasza gospodarka w br. silnie spowolni - do poziomu poniżej 1 proc., z powodu dużo słabszego wzrostu w strefie euro. Oznacza to spadek o 1,9 pkt. proc. wobec do prognozy z czerwca ub.r.

Analitycy Banku Światowego uzasadnili, że słabsze prognozy wzrostu wynikają również z silnego spowolnienia popytu wewnętrznego, wywołanego podwyższoną inflacją, która osłabia siłę nabywczą. Zwrócili również uwagę na fakt, że na znaczeniu trafi efekt odłożonego w czasie, z powodu pandemii COVID, popytu. Wskazali także, że osłabione prognozy są efektem oczekiwanej redukcji zapasów, po ich silnym przyroście wspierającym wzrost w 2022 r.

Pytani przez Wirtualnemedia.pl menedżerowie z agencji marketingowych nie mają wątpliwości, że będzie to miało przełożenie na wartość polskiego rynku reklamowego. Według Kamila Kupidury, wiceprezesa i dyrektora finansowego IF Nation Group, istotne jest to, że sytuacja gospodarcza jest obecnie niepewna.

- Bardzo wiele będzie zależeć od tego, jak będzie kształtowało się PKB, czy inflacja wreszcie wyhamuje i zacznie spadać, czy przede wszystkim spadnie poziom konsumpcji, która w ekonomii jest krótkoterminową lokomotywą gospodarczą, ale także od tego, jak będą w reakcji na to będą kształtowały się budżety marketingowe - wylicza menedżer.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

- Jeśli spojrzeć na cały rynek, to budżety póki co zostały utrzymane, choć widać branże i sektory, które ograniczyły swoje wydatki. Z drugiej strony widzimy, że po stronie firm, w których trudno jest pozyskać i utrzymać klienta wydatki wręcz rosną. Wiele firm będzie jednak walczyć o pieniądze Polaków, żeby właśnie zostawili je u nich, a nie u konkurencji, bo coraz więcej z nas oszczędza i rezygnuje ze swoich stałych marek, na rzecz tańszych produktów - analizuje Kupidura.

Priorytetem sprzedaż, a nie wizerunek

Marta Kierszka, strategy senior executive w Mindshare Polska, zwraca uwagę, że od kilku lat akcent w komunikacji reklamowej jest przesuwany z budowania wizerunku do wsparcia sprzedaży. - W sytuacji większej wrażliwości finansowej i szukania oszczędności przez klientów, marki chcąc w krótkim czasie pozyskać jak najwięcej konsumentów, będą w komunikacji skupiać się na podkreśleniu niskich cen, promocji, czasowych okazji czy dodatkowych (niefinansowych) benefitów - opisuje. - Najbardziej ucierpią kampanie wizerunkowe, brandowe. Budżety dalej będą przesuwać się w kierunku bezpośredniej stymulacji sprzedaży z mierzonym ROASem - prognozuje Robert Sosnowski w CVO agencji Biuro Podróży Reklamy.

- To jednak działanie krótkoterminowe. Długofalowo, marki chcąc zdobywać klientów, powinny skupiać się na budowaniu wizerunku i równoważyć proporcje aktywacyjne - zaznacza przedstawicielka Mindshare Polska.

Usługi marketingowe drożeją, w branży presja płacowa. Jak reagują reklamodawcy?

Marek Wochna, dyrektor sprzedaży produktów reklamowych w Grupie Kino Polska, uważa, że w okresie spowolnienia gospodarczego reklamodawcy wybierają pewne kanały komunikacji. - Wybierają kanały sprawdzone, efektywne, przynoszące pewny zwrot z inwestycji mediowej. Reklamodawcy są mniej otwarci na eksperymenty, nowości, ograniczają wydatki w mediach o wysokich kosztach dotarcia - podkreśla.

Jego zdaniem telewizja nie należy do tej grupy. - Telewizja jest sprawdzonym, efektywnym medium reklamowym, budującym masowy zasięg za niską cenę. Telewizja jest medium, które nie tylko świetnie buduje wizerunek i świadomość marki, ale też dobrze sprzedaje. Wydaje się, że pozycja telewizji jest niezagrożona. W 2023 roku udział telewizji w wydatkach reklamowych pozostanie na zbliżonym poziomie, co w 2022 roku - prognozuje.

Według danych Publicis Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się o 5,1 proc. do 7,7 mld zł, przy czym trzecim kwartale wzrost wyniósł 3,8 proc.

Motoryzacja i nieruchomości zwalniają

Niektóre sektory gospodarcze szczególnie ucierpiały wskutek epidemii i inflacji, więc trudno oczekiwać od nich, że utrzymają w 2023 roku nakłady reklamowe na wcześniejszym poziomie. W tej grupie zdaniem naszych rozmówców z pewnością jest motoryzacja.

- Branża motoryzacyjna jest mocno uzależniona od łańcuchów dostaw i dostępności elektroniki, a tutaj wciąż są problemy. Koncerny, które lepiej sobie poradzą z realizacją dostaw dalej pozostaną aktywne reklamowo, jednak nie zmienia to faktu, że w pierwszym półroczu dynamika wydatków branży motoryzacyjnej zanotowała spadek o 40 - analizuje Kamil Kupidura, wiceprezes i dyrektor finansowy IF Nation Group.

Reklama tv w 2023 roku: będzie drożej i bardziej streamingowo, adressable tv tylko dodatkiem

Natomiast branża nieruchomościowa od prawie roku notuje ogromne spadki sprzedaży, w związku z serią podwyżek stóp procentowych i rekomendacją KNF podnoszącą bufor ostrożnościowy przy zaciąganiu kredytów hipotecznych. - Wysoka inflacja i brak zdolności kredytowej sprawiły, że kredyt hipoteczny stał się nieosiągalny dla większości osób. Spadła też wyraźnie liczba nowych inwestycji deweloperów, więc i tutaj obcięte będą budżety reklamowe. Już w ciągu roku było widać, że spadają wydatki z reklamami usług finansowych, jak ubezpieczenia, hipoteki właśnie, ale też kryptowaluty - opisuje Kamil Kupidura.

- Nie oznacza to jednak spadku wydatków reklamowych banków - tutaj obserwujemy wzrosty. Spadki dotykają także firm z branży napojów i alkoholi. Jeśli idzie o dynamikę wzrostów, to przewidujemy, że największe wzrosty będą dotyczyć sektora handlu oraz farmacji - dynamika wzrostów za pierwsze półrocze już była wysoka, a okres przedświąteczny dodatkowo ją wzmocnił - zaznacza.

Z kolei wysoka inflacja oznacza, że wielu Polaków musi ograniczać niekonieczne wydatki. - Niewątpliwie, duża część konsumentów zaczyna oszczędzać na tzw. dobrach luksusowych. Wydaje się, że klienci będą wstrzymywać się z takimi zakupami jak samochody, sprzęt elektroniczny. Generalnie będą oni rezygnowali z zakupu produktów które nie są niezbędne do codziennego funkcjonowania - spodziewa się Michał Giera, prezes Mobiem Polska.

Podobnie prognozuje Paweł Melon, product development director w Polsat Media. - Z pewnością możemy oczekiwać zmniejszenia popytu na rynku nieruchomości, co odbije się na liczbie klientów w sklepach budowlanych czy salonach meblowych. Sklepy z materiałami budowlanymi i wykończeniowymi odnotowały spadek liczby klientów na poziomie -26 proc. rok do roku - zauważa.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. wydatki reklamowe sektora motoryzacyjnego zmalały o 19,9 proc. do 380,5 mln zł, a w przypadku napojów i alkoholi nastąpił spadek o 15,6 proc. do 330,8 mln zł (dane Publicis Groupe).

Gastronomia i turystyka pod presją inflacji

Michał Giera wskazuje jeszcze inne segmenty dotknięte inflacją. - Kolejną branżą może być gastronomia, bo „jedzenie na mieście” będzie coraz droższe. Wydaje się również, że szeroko pojęte usługi mogą borykać się z większymi trudnościami w szczególności usługi turystyczne. Mimo wzrostu cen artykuły pierwszej potrzeby (z sektora FMCG) będą nadal kupowane i reklamowane, aby utrzymać kontakt z klientem. W czasach kryzysu i spowolnienia będzie liczyć się cena i być może przestaniemy zwracać aż taką uwagę na jakość produktów - wylicza menedżer.

Agencja WARC prognozuje, że w 2023 roku swoje inwestycje reklamowe ograniczą następujące branże: turystyka i transport, napoje alkoholowe, usługi finansowe i motoryzacja. - Jeżeli natomiast spojrzymy z perspektywy konsumenckiej i uwzględnimy zależność budżetu marketingowego od sprzedaży, ograniczenia wydatków możemy spodziewać się również w branżach, takich jak: DIY, odzież i biżuteria, perfumy, technologie, wydatki na hobby (karnety na siłownię, sprzęt sportowy) czy usługi i kulturę - wymienia Marta Kierszka.

- Można spodziewać się, że redukcje budżetów marketingowych nastąpią (lub już nastąpiły) w branży nieruchomości, turystyce, branży motoryzacyjnej, branży materiałów budowlanych i designu wnętrz - wylicza Robert Sosnowski.

W ub.r. w turystyce i gastronomii trwało jeszcze pocovidowe ożywienie: w pierwszych trzech kwartałach wydatki reklamowe wzrosły aż o 45,5 proc., do 228,8 mln zł. Istotny był tu efekt niskiej bazy z 2021 roku, kiedy od stycznia do kwietnia biura podróży, hotele i restauracja mało się reklamowały, bo mogły działać w bardzo ograniczonym zakresie.

Na żywności i lekach trudno oszczędzać

Mimo rosnących cen konsumentom trudno będzie ograniczyć niektóre zakupy. - Duże znaczenie będzie miała dynamika w sektorach związanych z suplementami diety i lekami OTC - ocenia Paweł Melon.

- Konsumenci w dobie kryzysu będą zabezpieczać zakupy pierwszej potrzeby tj. żywność, chemię gospodarczą, produkty dla dzieci, kosmetyki, leki czy edukacją - ograniczając te, które nie stanowią priorytetu. Na w miarę stabilną sytuację liczą natomiast producenci dóbr luksusowych, których klienci w mniejszym stopniu odczuwają skutki kryzysu - opisuje Marta Kierszka.

Sieci sklepów w swoich kampaniach jeszcze mocniej eksponują promocje cenowe. - W przypadku artykułów spożywczych ze względu na potrzebę oszczędzania prawdopodobnie zaobserwujemy spadek średniej wartości koszyka. Konsument będzie poszukiwał tańszych zamienników, a sklepy będą musiały stale udowadniać, który z nich ma najlepszą ofertę - spodziewa się Rafał Wachnik, managing director Value Media. - Z kolei branża e-commerce to w oczach klienta gwarancja dostępności produktów oraz niskich cen, a sklepy niedziałające offline muszą stale przypominać konsumentom o swojej dostępności - dodaje.

Branża e-commerce podsumowuje rok. Trendy i prognozy na 2023 r.

- W przypadku sektora bankowego głównym zadaniem graczy rynkowych będzie ochrona oszczędności klientów przed wysoką inflacją, co wiąże się z koniecznością ciągłego dostosowywania oferty do zmieniających się warunków i konsekwentnego komunikowania nowych produktów - analizuje menedżer z Value Media.

Natomiast Robert Sosnowski wskazuje że marketerzy mogą oszczędzać także na realizacji reklam. - Można spodziewać się spadku jakości w zakresie produkcji video, prostszych scenariuszy i oszczędniejszych realizacji, bardziej ukierunkowanych na sprzedaż - prognozuje.

W pierwszych trzech kwartałach ub.r. sektor handlowy zwiększył inwestycje reklamowe o 9,2 proc. do 1,62 mld zł, farmacja - o 13,2 proc. do 789,2 mln zł, natomiast branża żywności obcięła je o 19,4 proc. do 588,3 mln zł.