Cała prawda o kick-backach. Media płacą "haracze" domom mediowym, bo te mają niskie prowizje

Najpierw wymowna scenka rodzajowa. Parę dni temu na naszym LinkedIn zadaliśmy otwarte pytanie o kickbacki. Byliśmy ciekawi co sądzą o nich przedstawiciele wydawców, domów mediowych i klientów. To tzw. trójkąt kick-backowy zaangażowany w ich działanie. Post zebrał trochę nieśmiałych lajków, jego liczba wyświetleń była wyższa niż innych tego dnia, ale komentarzy brak. Zero. Nie ma tematu? 

No właśnie jest, bo choć w komentarzach nikt nie chciał wyjść przed szereg, to przedstawiciele naszej branży odzywali się w wiadomościach prywatnych. To idealnie oddaje skomplikowanie tematu kick-backów. 

Tu dobry przykład:

Agencja mediowa Sigma Bis (należy do Orlenu i PZU) w maju ub.r. w przetargu kancelarii premiera na obsługę w social mediach zaproponowała 0,01 proc. prowizji. Rok wcześniej za podobną prowizję chciała pracować dla KPRM agencja Euvic Media, a jeszcze wcześniej takie same stawki prowizyjne zaproponowały w swoich ofertach ClickAd i Starcom walcząc o obsługę kampanii internetowych spółki Tauron Sprzedaż. Wówczas jeszcze dalej poszła agencja Media Group - jej prowizja miała wynosić zaledwie 0,000002 proc.. Tak, dobrze czytacie. 

Dziwne? Dla ludzi z mediów, agencji mediowych, branży reklamowej czy marketingowej takie prowizje nie są zaskoczeniem. Dlaczego? Bo wiedzą, że agencje mediowe na nich nie zarabiają. Pieniądze są gdzieś indziej. 

Tak naprawdę podstawowym składnikiem modelu biznesowego agencji mediowych są tzw. AVB – Agency Volume Bonuses, potocznie zwane kick-backami. To premie oferowane przez właścicieli mediów agencjom w oparciu o wolumen reklam zakupionych przez agencję w imieniu jej klientów, czyli reklamodawców. 

Tłumacząc na mniej branżowy żargon: domy mediowe dostają od wydawców zwrot części kwot, które wydadzą u nich na reklamy. Czasami nawet warunkują swoją obecnosć w danym portalu od tego, czy w ogóle dostaną jakiś % lub jak duży on będzie. 

Więcej wydajesz, więcej ci zwrócą

Telewizje, radia, wydawcy prasowi czy internetowi, firmy reklamy zewnętrznej udzielają agencjom mediowym rabatów na podstawie deklaracji wielkości budżetów reklamowych, które do nich trafią. Z reguły jest tak, że im większe budżety deklaruje agencja, tym większe dostanie rabaty na zakup mediów od biura reklamy. Im więcej wydaje, tym więcej zwrotu dostaje. To motywuje agencje do tego, by lokować wydatki u tych, którzy oferują im najatrakcyjniejsze pakiety AVB.

Z naszych rozmów wynika, że dziś na rynku domów mediowych nie ma przypadków, gdzie nie funkcjonują AVB. Zależy to od skali wydatków domu mediowego w danym medium. Jeśli są obiektywnie za małe vs podpisane warunki współpracy, to rozliczenie AVB nie występuje. Dom mediowy nie zrealizował celu wydatków - nie ma wynagrodzenia, czyli kick-backów. A te mogą mieć różną postać. Najczęściej gotówkową – jest to po prostu zwrot na konto agencji, ale też są to różnego rodzaju: wyjazdy (nazywane w agencjach “korupcyjnymi”), szkolenia, warsztaty, dodatkowe rabaty. Są indywidualnie negocjowane pomiędzy agencjami mediowymi a właścicielami mediów.

Jak się dowiedzieliśmy, kick-backi wypłacane są zwykle agencjom jednorazowo – najczęściej na początku kolejnego roku, po rozliczeniu poprzedniego i udowodnieniu, że agencja wywiązała się ze złożonych deklaracji. 

– Jeśli dom mediowy “inwestuje" budżety klientów (zarówno sieciowych, jak i lokalnych, wygranych w krajowych przetargach) to należy mu się “nagroda”. Ma to ścisły związek z poziomami rabatowymi będącymi kluczowym parametrem w zadaniu przetargowym. Dom mediowy wygrywa budżet klienta deklarując szalenie wysokie poziomy rabatów (np 80, 90%). Wiem o przypadkach, kiedy dopiero w trzecim roku obsługi wychodził na zero. Po stronie wydawnictwa zaś żongluje się ratecardami (cennikami), aby móc faktycznie ten 90% rabat obiecać, i wszyscy kręcą się w tańcu chocholim od lat, a to dopiero początek góry lodowej – mówi nam nieoficjalnie przedstawiciel jednego z wydawców, prosząc o zachowanie anonimowości. 

A jak rozlicza się kickbacki? Na przykład dany dom mediowy przygotowuje dedykowane raporty, za które wystawia fakturę na kwotę równą wysokości kickbacku. I formalnie wszystko się zgadza. Jest to po prostu zakupiony przez wydawcę raport. 

Ukryte źródło dochodów

Przez lata AVB były utrzymywane w tajemnicy działając jako ukryte źródła dochodów dla domów mediowych. Media dawały im rabaty w oparciu o poziom wydatków. Ale agencje nie ujawniały tych płatności reklamodawcom, zachowując je w całości dla siebie. Według badań przeprowadzonych przez Association of National Advertisers (ANA), praktyka ta była powszechna – w 2016 roku 90 proc. ankietowanych reklamodawców nie miało pojęcia o istnieniu kick-backów.

A jak jest dzisiaj? Nasi rozmówcy przyznają, że kick-backi w Polsce są tajemnicą poliszynela. Wszyscy o nich wiedzą, ale nikt oficjalnie nie chce o nich mówić. Dowodem na to może być chociażby fakt, że na nasze pytania o ich stosowanie, skierowane do niemal wszystkich agencji mediowych działających na rynku, większość nie odpowiedziała. Kilka z nich zasłoniło się poufnością umów ze swoimi klientami. 

Ewa Góralska, managing director agencji mediowej Mediahub twierdzi, że AVB to oficjalna i akceptowana przez wszystkich graczy rynkowych forma wynagradzania agencji mediowych. 

– Klienci, którzy decydują się na taki model współpracy rozumieją, że dzięki temu wynagrodzenie płacone agencji może być niższe. Środki otrzymywane przez agencje od mediów w znacznym stopniu rekompensują koszty ich działalności, takie jak inwestycje w technologie, badania czy rozwój zespołu. W transparentnym układzie nie podważa to zaufania między klientem a agencją, a wręcz sprzyja budowaniu partnerskich relacji – zaznacza Ewa Góralska.

Według Łukasza Hermana, dyrektora zarządzającego w firmie audytorskiej Double Check, marketerzy, zwłaszcza ci sprofesjonalizowani i więksi, zyskali świadomość istnienia kick-backów dzięki raportom audytorów oraz wzrostowi przejrzystości w branży reklamowej. – Firmy coraz częściej wymagają szczegółowych rozliczeń oraz wprowadzają audyty mediowe, które ujawniają skalę tego zjawiska – mówi. Zaznacza jednak, że reklamodawcy niesprofesjonalizowani i ci mniejsi nie do końca mają świadomość tego, jak wygląda struktura rynku.

Agencje nie mówią o kick-backach dopóki nie muszą 

– Jest to naturalny element rynku reklamowego, a kwestie związane z AVB są immanentnym elementem rozmów biznesowych, podobnie jak dyskusje o innych wskaźnikach marketingowych i biznesowych, takich jak poziomy CPP, CPM, viewability czy wynagrodzenie agencji – podkreśla Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska, do której należą takie agencje mediowe, jak Starcom czy Zenith. – Działamy na dojrzałym rynku. Według naszych estymacji nawet do 80 proc. agencyjnego rynku reklamowego podlega dzisiaj audytowi. Audytorzy mediowi pracują z klientami nie tylko podczas planowania i realizacji kampanii, ale także pomagają im w rozliczaniu finansowym kampanii reklamowych prowadzonych przez agencje mediowe. Co więcej, są stroną w przetargach mediowych, gdzie kwestie dotyczące AVB są szczegółowo opisane - dokładnie tak samo, jak inne wskaźniki mediowe i biznesowe – dodaje.

Zaznacza, że w praktyce biznesowej Publicis Groupe rozmowy z klientami na temat AVB odbywają się niezależnie od tego czy audytor w nim uczestniczy czy nie i kwestie te są klarownie uregulowane w kontraktach z partnerami biznesowymi.

Co innego mówi nam były pracownik domu mediowego. Zdradza, że temat kick-backów wciąż nie jest typowym przedmiotem rozmowy domu mediowego z klientem, jak choćby rozmowa o fee agencyjnym czy warunkach rabatowych w poszczególnych mediach. – Domy mediowe same z siebie raczej tego tematu wolą nie poruszać, dopóki nie muszą – zauważa. 

Nasz rozmówca przyznaje, że coś się zmienia. Coraz częściej audytorzy mediowi podczas przetargów poruszają temat AVB i sugerują w tabelkach przetargowych, aby dom mediowy zadeklarował wysokość jego zwrotu na rzecz klienta, czyli jaką część AVB agencja na koniec roku odda klientowi (reklamodawcy). Taki kick-back od kick-backa. 

Potwierdza to Rafał Szysz, CEO i founder firmy audytorskiej Stars: – Nadal agencje same z siebie ich nie zaproponują, bo to wbrew ich naturalnemu interesowi i trudno się dziwić. Ale pytane już przynajmniej nie zaprzeczają, więc nie jest to temat tabu. Kluczowe dla reklamodawcy jest sformułowanie tego, za co kick-backi się należą i jaki mechanizm ich odzyskiwania przyjąć – podkreśla nasz rozmówca.

– Ważne jest, by reklamodawca i jego audytor rozumieli, ile agencja musi de facto zarobić na swoje utrzymanie i w sposób obiektywny współtworzyli umowę rozpatrującą wynagrodzenie i AVB jako naczynia połączone – zaznacza Rafał Szysz.

Paweł Kuczma na swoim profilu LinkedIn już w 2020 roku pisał o luce transparentności. Jako jeden z głównych powodów jej powstawania wskazał właśnie AVB.

 “Luka nietransparentności powstaje w sytuacji, w której reklamodawca ma ograniczony, zazwyczaj przez dom mediowy lub agencję, dostęp do danych dotyczących kampanii prowadzonych na jego zlecenie. W sytuacji funkcjonowania luki nietransparentności, marketer nie ma dostępu do danych źródłowych. Opiera się na dokumentach sporządzonych przez dom mediowy lub agencję, które nie oddają rzeczywistego obrazu kampanii reklamowej. Reklamodawca nie jest w takiej sytuacji w stanie ocenić, czy jego kampanie są prowadzone efektywnie. Nie jest wtedy również możliwa rzeczywista optymalizacja kampanii i weryfikacja efektywności działań domu mediowego lub agencji”.

Znamy mechanizm, ale nas to nie dotyczy?

Zapytaliśmy kilku dużych reklamodawców o kwestie kick-backów. Niektórzy nie odpowiedzieli, inni odmówili odpowiedzi powołując się na poufność zawartych umów. Byli też tacy, dla których kick-backi faktycznie tajemnicą nie są.
 
Igor Jakuć, dyrektor departamentu rozwoju marki i sprzedaży w kanałach marketingowych Provident Polska przyznał, że temat AVB jest firmie znany, dlatego ma ona dobrze zabezpieczone działania w tym obszarze. – Zatrudniamy doświadczonych specjalistów z ekspercką wiedzą, a dodatkowo współpracujemy z zaufanymi doradcami i audytorami. Dzięki temu nasze relacje z dostawcami usług mediowych opierają się na partnerstwie i pełnej przejrzystości – podkreśla. 

– Rynek stale się zmienia, a podejście do tych kwestii jest coraz bardziej transparentne – zarówno na etapie negocjacji, jak i współpracy z agencjami mediowymi. Jasne zasady, uczciwość i zaufanie są dla nas fundamentem skutecznej i długoterminowej współpracy w tej branży – dodaje. 

Łukasz Kurzawski, menadżer ds. mediów w banku Credit Agricole przyznaje, że choć więksi reklamodawcy wiedzą o kick-backach, to nie zawsze jawne są kwoty całościowych AVB, jakie otrzymuje agencja. Twierdzi, że te “bonusy” najczęściej dotyczą telewizji, w mniejszej skali również digitalu.

– My omawiamy ten fakt na zaawansowanych etapach przetargów, ustalając zasady współpracy z partnerami. Zależy nam na transparentnych zasadach, bo taka współpraca jest efektywna i często długofalowa – dodaje. 

Piotr Henicz, wiceprezes Itaka Holdings zaznaczył z kolei, że współpracuje z nielicznymi, starannie dobranymi, zaufanymi agencjami mediowymi w oparciu o wspólnie wypracowane warunki. – Mamy świadomość istnienia zjawiska, ale nie ma ono zastosowania w przypadku naszych współprac – stwierdził.

Głodowe prowizje, musimy się ratować

W 2018 roku Instytut Staszica postulował, by kwestie kick-backów uregulować prawnie, bo jest to zjawisko korupcjogenne. Przez lata nic jednak w tej sprawie nie zrobiono. Na Węgrzech się to udało –  tam odgórnie ustalono i wpisano do ustawy, że prowizja dla agencji mediowych ma wynosić 15 procent.

Tymczasem – jak słyszymy – na polskim rynku prowizje płacone agencjom mediowym przez reklamodawców nie przekraczają 2 proc. i dlatego – jak twierdzą – muszą szukać dodatkowych źródeł przychodu. 

– Za taką prowizję agencja nie wyżyje. Z tego nie da się utrzymać zespołu do obsługi danego klienta, kupować badań itd. Dlatego trzeba szukać innych źródeł przychody, a kick-backi nimi zwyczajnie są – mówi jeden z naszych rozmówców. – Jeśli spróbujesz podnieść prowizję klientowi za obsługę budżetu, to pójdzie do kogoś innego. Z nami współpracują z ramienia klienta ludzie odpowiedzialni za marketing, którzy muszą wykazać prezesowi, że płacą agencji jak najmniej. 2 proc. to jednak nie 10 proc. i na końcu to się tylko liczy – dodaje nasz rozmówca.

– Agencje muszą szukać dodatkowych zysków, żeby utrzymać się na rynku: czy to wynikających z oferowania usług innych niż mediowe czy z optymalizacji zysku ze sprzedaży usług mediowych (a polityka inwestycyjna niewątpliwie do nich należy). W innym wypadku nie miałyby prawa przetrwać. Rozmowa o kick-backach sprowadza się więc do struktury wynagrodzenia za wykonywaną pracę – dodaje przedstawiciel innej niewielkiej agencji mediowej.

Robert Bernaciak, CEO Performance Labs zauważa, że warunki AVB może ustalić z danym medium praktycznie każda agencja (lokalna, sieciowa, mała czy duża) funkcjonująca na rynku, pod warunkiem, że zaproponuje odpowiednio wysokie deklarowane wydatki roczne w danym medium. Jednak progi inwestycyjne, od których wypłaca się AVB agencjom są na tyle wysokie, że kwalifikują się na to jedynie wybrane agencje. 

– W przypadku internetu, gdzie agencji jest znacznie więcej szacuję że jedynie TOP20 agencji digital kwalifikuje się na rozliczenia AVB z głównymi wydawcami. Specyfika naszego rynku digital marketing jest taka, że zdecydowana większość agencji nie prowadzi zakupu powierzchni reklamowej od wspomnianych największych wydawców - raczej koncentruje się na platformach Meta, Google, TikTok i temu podobnych. Zakupy u dużych wydawców są niskie i sporadyczne, stąd nie kwalifikują się do rozliczeń AVB. Szczególnie to widać w przypadku agencji performance marketingowych, gdzie udział dużych wydawców jest bardzo mały – wskazuje.

Dwucyfrowe stawki to standard

Kiedyś kick-backi sięgały od 20 do nawet 50 proc. w niektórych przypadkach. Dziś mogą wynosić – według naszych rozmówców – od 15 do 45 proc., a najniższe masowe zaczynają się od 2 proc. Ich poziom – na co wskazują – zależy od medium oraz od skali zadeklarowanych wydatków reklamowych. Lata temu największe kick-backi agencje dostawały od telewizji, bo to telewizja miała największy udział w rynku reklamowym. Sytuacja zmieniła się diametralnie – dziś prym w wydatkach reklamowych wiedzie internet.

– Historycznie najwyższe AVB funkcjonowały w wydatkach internetowych od portali horyzontalnych. Mogły sięgać 25-35 proc. W dalszej kolejności OOH / prasa / kino - kilkanaście proc., radio – kilka, kilkanaście proc. oraz na końcu TV - kilka proc. – zdradza nam były już pracownik domu mediowego.  

Potwierdza to nam anonimowo przedstawiciel wydawcy digitalowego. – Wszystko zależy od wielkości wydawcy i tego, jakie budżety są „pchane” do danego medium. Sporo zależy też od tego, czy to jest kick-back od czegokolwiek co zostanie wydane u wydawcy, czy kick-back od gwarancji tj. dom mediowy gwarantuje, że wyda sumę X w skali roku u danego wydawcy. Gwarancje doprowadzają też do absurdalnych sytuacji, bo zdarza się, że np. klient chce wydać coś na kampanię u wydawcy X, mówi to domowi mediowemu, ale dom mediowy ma lepszy deal na kick-backi z innym wydawcą Y i tam musi “dopchać” gwarancje wydatków, więc oni “sabotują” deal z wydawcą X, który nie ma gwarancji, odwodzą klienta lub przedłużają cały proces – opowiada. 

Warunki słabe, ale przynajmniej stabilne

Agencje nie dostawałyby kick-backów, gdyby nie zgadzali się na nie właściciele mediów. Dlaczego – skoro sam ich mechanizm uznawany jest za patologiczny i korupcjogenny – decydują się na współpracę na takich warunkach? Niemal wszyscy nasi rozmówcy mówią zgodnie: media dzięki temu układowi gwarantują sobie określony obrót w roku. 

– Jako wydawnictwo zawieraliśmy z domami mediowymi umowy, które zobowiązywały nas do wypłacenia na koniec roku bonusu od rocznego obrotu wygenerowanego przez dom mediowy. Z naszej perspektywy oznaczało to, że większy obrót będzie oznaczał w pewnych progach niższą marżę. To był element relacji wydawnictwo-dom mediowy i był objęty tajemnicą handlową i rzecz jasna nie mogliśmy decydować, ani sprawdzać, czy te przychody były transferowane zwrotnie do klientów – wspomina były manager sporego wydawnictwa. 

Dodaje, że taki mechanizm sprzyjał większemu obrotowi wydawcy, ale wciąż oferta musiała pozostawać konkurencyjna finansowo i merytorycznie. – Jednocześnie pracując bezpośrednio z reklamodawcami nie oferowaliśmy żadnych dodatkowych bonusów czy prezentów o znacznej wartości, kluczowe było budowanie dobrej merytorycznie oferty – mówi. 

Nie godzisz się - wypadasz z gry

– Jeśli wydawca sam z siebie zrezygnuje z rozliczenia AVB, to na pewno bardzo osłabia swoją pozycję w media mix domu mediowego. Nawet jeśli dysponuje zasięgowym i jakościowym medium. Część mediów ma na tyle dużą siłą negocjacyjną (np. główne grupy telewizyjne czy radiowe), że mogą pozwolić sobie na silniejsze podejście do negocjacji warunków. Ale nawet jeśli któryś z dużych graczy odszedłby od rozliczeń AVB, na pewno straci w wyścigu o budżety reklamodawców – twierdzi były pracownik domu mediowego.

Jeden z wydawców digitalowych przyznaje, że jeśli dane medium nie zgodzi się na kick-backi dla domu mediowego, to – potocznie mówiąc – „wypada z gry” i trafia na „blacklist”.

– Dom mediowy wybierze tych partnerów, od których dostanie AVB. I tacy partnerzy są dosłownie 'whitelistowani', o czym mówi się wprost. Zdarzają się przypadki, kiedy klient upiera się na kampanie w medium X z blacklist, ale nie ma jej jak zrealizować, bo dom mediowy blokuje.  Im mniejszy wydawca, nawet z genialnym produktem mediowym, client servicem i wysoko CTRowy, niestety nie wygra bitwy o pewne miejsce w mediaplanie klienta z dużym wydawcą, który “układa się” z grupami mediowymi – wskazuje.

– Wprost usłyszeliśmy kiedyś od zaprzyjaźnionego plannera, że on z nami nawet nie może rozmawiać, bo jesteśmy “na czerwono” – mówi jeden z rozmówców. 

Kolejny nasz rozmówca z wieloletnim doświadczeniem w agencji mediowej mówi wprost, że średnie lub małe media raczej nie mają wyjścia, jeśli chcą załapać się do wydatkowej pierwszej ligi - muszą dorównać kroku i zaproponować podobne lub wyższe AVB od tych oferowanych przez głównych graczy na rynku. – Więksi wydawcy posiadający odpowiednio duży udział w rynku mają w ręku argumenty do zbijania wysokości AVB, ale na pewno nie zaryzykują wyjścia z systemu, aby w dłuższym okresie nie stracić przychodów – podkreśla ekspert.  

Z naszych informacji wynika, że w małych wydawnictwach nie ma progu wejścia, tzn. nie ma określonego minimalnego poziomu budżetu reklamowego, od którego trzeba płacić AVB agencji mediowej. – Oznacza to, że już od pierwszej wydanej złotówki płaci się 'haracz' – mówi nam jeden z przedstawicieli wydawców internetowych.

Agencje sterują polityką AVB

– Niewielu jest właścicieli mediów, którzy nie stosują tej polityki. Niestety w moim odczuciu to agencje sterują polityką AVB danego właściciela mediów, a nie odwrotnie. To agencje są prawdziwym klientem mediów i mają na nie ogromny wpływ – dodaje Rafał Szysz.

Według Łukasza Hermana z Double Check w dobie dominacji mediów cyfrowych kick-backi tracą na znaczeniu. – Ekosystem digital opiera się na bardziej transparentnych modelach zakupowych, takich jak aukcje w czasie rzeczywistym (programmatic buying, social buying, google ads, etc.). W tego typu modelach ceny są ustalane dynamicznie, a struktura kosztów jest bardziej przejrzysta. Dodatkowo, reklamodawcy coraz częściej sami korzystają z narzędzi technologicznych, co ogranicza rolę pośredników, a tym samym możliwości stosowania kick-backów – zwraca uwagę Łukasz Herman. 

Jego zdaniem tradycyjne media korzystające z AVB stają się mniej istotne, ponieważ ich udział w budżetach reklamowych systematycznie maleje na rzecz mediów programatycznych. 

Nie do końca tę opinię podziela były pracownik domu mediowego: – Z racji coraz większej popularności wydatków programatycznych można powiedzieć, że rola AVB została nieco zredefiniowana, ale nie powiedziałbym, że ich rola zanika lub gwałtownie maleje. AVB dalej mają się dobrze i wypłacane są w głównej mierze od wydatków cennikowych, rozliczanych w CPM/Flat fee lub od projektów specjalnych – wskazuje.

Jakie są szanse, że z biegiem lat mechanizm kick-backów zostanie wyeliminowany? 

– Byłoby to możliwe wówczas, gdyby klienci agencji chcieli płacić im wyższe prowizje. A to jest wręcz nierealne – przyznaje szef jednego z domów mediowych. – To reklamodawcy musieliby chcieć ustalić minimalną prowizję, którą zapłacą za obsługę agencji mediowej – dodaje.

– Warto zapytać marketerów, czy są gotowi na zmianę zasad regulujących nasz rynek, których skutkiem byłoby pokrycie w 100% kosztów agencji oraz jej zysku. Wiemy, że takie modele skutecznie funkcjonują na innych rynkach, jednak prowizja agencji w tych krajach jest nieporównywalnie wyższa od stawek obowiązujących w Polsce – wtóruje przedmówcy Ewa Góralska z MediaHub.

Łukasz Herman zwraca uwagę, że istnienie kick-backów to tak naprawdę globalny standard istnienia branży mediowej. – Jeśli kick-backi miałyby przestać istnieć jako rozliczenia między agencją a mediami, musiałby się zmienić system rozliczeń (fee, płacenia za usługi, etc.). Bez istotnych regulacji prawnych rynek utrzyma status quo – podkreśla. 
 
Zdaniem innego naszego rozmówcy cały rynek: klient-agencja-media, musiałby przeredefiniować warunki na jakich obecnie prowadzona jest współpraca. – Czyli klienci powinni zacząć płacić agencjom rynkowe wynagrodzenie, które nie oscyluje wokół zera procent od wydatków reklamowych, a sięga minimum kilkunastu procent od budżetu mediowego. Jak ten rynek wygląda, pokazują liczne przykłady przetargów publicznych gdzie domy mediowe proponują wynagrodzenie na poziomie 0,000...% od budżetu reklamowego, zaś klienci (instytucje publiczne) ochoczą się na nie godzą. Przymykając oczy na to na czym faktycznie te podmioty zarabiają – wskazuje.

Dodaje, że z kolei wydawcy musieliby zrzec się faworyzowania jednych agencji względem innych pod kątem wysokości udzielanych rabatów na zakup powierzchni i ustanowić jedne uniwersalne transparentne zasady zakupu powierzchni reklamowej bez względu na skalę inwestycji (rocznych i taktycznego zakupu powierzchni). 

– Pewien dobry krok w tym kierunku kilka lat temu podjęły stacje TV (np. TVN), aby ten rynek AVB nieco przykrócić, ustabilizować i nadać wyższy wymiar transparencji, ale idee ideami, a zarabiać trzeba, więc system AVB funkcjonuje nadal w dobrej kondycji – dodaje, wskazując, że rynek domów mediowych i mediów woli działać po staremu, póki może.

Kick-backi to jedyny “urobek” domów mediowych

Przedstawiciel wydawcy internetowego wątpi w to, że kiedykolwiek kick-backi zostaną wyeliminowane. – To jest często jedyny 'urobek' domu mediowego, np. w pierwszych latach obsługi po przetargu – mówi. 

Rafał Szysz ze Stars dodaje, że nawet gdyby doszło do wyeliminowania AVB, to i tak temat kick-backów będzie możliwy do istnienia w zmodyfikowanej formie, choćby z zastosowaniem free space, value pots czy rozliczaniem się za wyimaginowane projekty.

Sebastian Umiński, który pracował zarówno po stronie agencji, jak i klienta, zauważa, że wielu klientów, którzy, wietrząc oszustwa i drenowanie ich budżetów, zdecydowali się na in-housing i budowanie własnej struktury mediowej, wraca po czasie po wsparcie domu mediowego w zakupie kampanii. 

– Okazuje się, że nie są w stanie kupować w mediach emisji taniej niż robi to wyspecjalizowany podmiot. Co więcej, agencje mediowe pracujące dla wielu klientów, oferują im efekt skali i mocną pozycję negocjacyjną na styku z wydawcami – podkreśla. 

Z kolei ekspertka reprezentująca jedno z mediów uważa, że agencje i domy mediowe powinny być wynagradzane adekwatnie i transparentnie za swoją pracę. – W przypadku kick-backów nie chodzi o pieniądze za pracę, doświadczenie i know how - tylko taniec wokół udawania, że kick backi istnieją. Z drugiej strony, jest na pewno tam myśl o tym, że to po prostu biznes, element konkurencyjności. A że sprzyja zachowaniom bliskim patologii lub wprost patologicznym, to jakoś da się pominąć, kiedy excel się zaczyna zgadzać – uważa nasza rozmówczyni.