Biedronka tańsza niż Lidl? Oddalono skargę na reklamę

KER zajmowała się hasłem reklamowym sieci sklepów Biedronka, które było umieszczane na paragonach: ,,JESTEŚMY NAJTAŃSI OD 2002 ROKU. BIEDRONKA TAŃSZA NIŻ LIDL. TERAZ AŻ 360 PRODUKTÓW TANIEJ. PROMOCJA TRWA OD 1.02 DO 29.02 2024 R.”

Zdaniem autora skargi hasło to wprowadzało w błąd “ponieważ ceny się zmieniają oraz istnieją wiarygodne źródła badań koszyka zakupowego, np. ASM Sales Force Agency, które wskazują, że Biedronka nie była zawsze najtańszym sklepem w Polsce, a czasami była droższa niż konkurencyjne sieci, np. Lidl. Ponadto w zależności od metodologii badania można uzyskać różne wyniki. Tym samym uważam, że Biedronka nadużywa zaufania konsumentów, wprowadza ich w błąd i w nieuczciwy sposób wpływa na ich decyzje zakupowe. Prawdopodobnie stanowi to nieuczciwą konkurencję wobec innych podmiotów rynkowych, które oferują podobne lub lepsze towary w cenach niższych lub porównywalnych” - napisano w złożonej skardze.

Biedronka: zarzut w skardze zbyt ogólnikowy

Do zarzutów odniosło się Jeronimo Martins Polska, właściciel Biedronki. W odpowiedzi firma wskazała, iż zarzut sformułowany w treści skargi jest ogólnikowy i nie wskazuje, w jaki sposób konkretnie działania spółki miałyby naruszać przepisy Kodeksu Etyki Reklamy.

W jej ocenie przekaz nie nadużywa zaufania odbiorcy, nie wykorzystuje braku doświadczenia czy wiedzy, a autor skargi opiera się na nadinterpretacji i odczytuje ją w sposób, który jest nie do pogodzenia z modelem przeciętnego konsumenta.

"Hasło użyte w reklamie stanowi jedynie ogólną informację, która powinna być odczytana w taki sposób, iż w sklepach Biedronka na przestrzeni lat ceny były ogólnie niższe niż odpowiadające im ceny w sklepach Lidl oraz że są ogólnie niższe niż w innych sklepach" - zaznacza właściciel Biedronki. Podkreśla też, że kwestionowane hasło jest prawdziwe i dysponuje szeregiem danych i badań, które potwierdzają fakt, że sklepy Biedronka są ogólnie tańsze od innych sklepów, a także ogólnie tańsze od sklepów Lidl, były takie na przestrzeni lat, a nadto potwierdzają to sami konsumenci. Firma przedstawiła przykładowe badania (przeprowadzone przez Nielsen IQ oraz PRM Market Intelligence), wskazujące na postrzeganie obu sieci co do ich polityki cenowej przez respondentów, potwierdzające, że Biedronka jest liderem rankingu.

Hasło na paragonie to nie reklama?

Dodatkowo firma zwróciła uwagę, że skarga dotyczy przekazu zamieszczonego na taśmie paragonowej, co jej zdaniem nie może zostać odczytane jako reklama, a tym bardziej reklama wprowadzająca w błąd, gdyż konsument nie podejmuje decyzji zakupowych po zrobieniu zakupów, lecz wcześniej: “komunikat na paragonie ma charakter wyłącznie informacyjny, ponieważ brakuje w nim perswazji i zachęty do zakupu produktu. Nie można go również utożsamiać z voucherami promocyjnymi, wydawanymi klientom na kolejne zakupy” - zaznaczyło Jeronimo Martins Polska.

KER stwierdziła, że zaskarżony przekaz reklamowy Biedronki nie narusza zasad etyki wyrażonych w Kodeksie Etyki Reklamy. Na wstępie stwierdziła, że “rzeczony paragon niewątpliwie stanowi nośnik reklamowy, zaś ocena zawartego na nim przekazu podlega kognicji KER w zakresie wskazanym w skardze”.

Zobacz też: Lidl zarzuca Biedronce nieuczciwą konkurencję. W akcji komornik

KER: zbyt mało materiału dowodowego

Komisja uznała, że zgromadzony w sprawie materiał dowodowy nie pozwala na zajęcie stanowiska w zakresie zarzutu zastosowania przez sieć nieprawdziwego przekazu, jakoby Biedronka jest najtańsza oraz tańsza niż Lidl.

 “Przedstawione przez Skarżącego dowody nie wskazują jednoznacznie na wyniki konkretnych badań, które niewątpliwie zaprzeczałyby prawdziwości przekazu Skarżonej. Skarżona wskazała z kolei tylko, że „kwestionowane hasło jest prawdziwe i dysponuje szeregiem danych i badań, które potwierdzają fakt, że sklepy Biedronka są ogólnie tańsze od innych sklepów, a także ogólnie tańsze od sklepów Lidl, były takie na przestrzeni lat, a nadto potwierdzają to sami konsumenci”. Jedyne wyniki badań (przeprowadzone przez Nielsen IQ oraz PRM Market Intelligence), które Skarżona zdecydowała się przekazać ZO, opierają się na postrzeganiu poszczególnych sieci handlowych co do ich polityki cenowej przez respondentów” - wskazała Komisja Etyki Reklamy.

Zaznaczono, że wskazane dowody nie są wystarczające do weryfikacji okoliczności, czy Biedronka w istocie jest najtańsza oraz tańsza niż Lidl. “Na marginesie, wyniki badań przedstawione przez Skarżoną nie stanowią skutecznego dowodu na okoliczność zaprzeczającą zarzutom konsumenta, gdyż odnoszą się jedynie do percepcji konsumentów polityk cenowych poszczególnych sieci handlowych, podczas gdy skarżony przekaz dotyczy cen faktycznie oferowanych” - wskazała Komisja dodając, że nie leży w jej kompetencji rozstrzygnięcie skargi w tym przedmiocie.

Przypomnijmy, że latem tego roku KER uznała, że reklama Biedronki promująca ten dyskont jako najtańszy oraz tańszy niż Lidl wprowadza konsumentów w błąd w zakresie atrakcyjności jej oferty i nadużywa zaufanie odbiorcy co do rzetelności twierdzeń reklamodawcy.