Komisja Etyki Reklamy wskazuje "złe" reklamy. Dlaczego niewiele z tego wynika?

Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy powstał w 2006 roku z inicjatywy środowisk rynku reklamowego i marketingowego. Jest organizacją, która stworzyła i zarządza systemem samoregulacji w obszarze reklamy. W skład organizacji wchodzą stowarzyszenia branżowe jako członkowie zwyczajni oraz firmy jako członkowie wspierający.

Wśród członków zwyczajnych są m.in. takie organizacje, jak : IAA Polska, IAB Polska, SKM SAR, ZFPR, Cyfrowa Polska, Browary Polskie. Wśród wspierających jest obecnie 25 firm, a wśród nich m.in. Provident, Procter&Gamble, Grupa Żywiec, Toyota, Żabka, Unilever, LPP, Mondelez.

Od początku prac Komisji Etyki Reklamy, czyli prawie od dwudziestu lat, rozpatrzono ponad 17 tysięcy skarg złożonych przez konsumentów, firmy i organizacje. W 2023 roku KER podjęła ponad 150 uchwał w sprawie reklam. W 2024 (do listopada włącznie) – ponad 160.

Nieetyczne, a mimo to wciąż dostępne

Przeanalizowaliśmy większość uchwał KER z ostatnich dwóch lat, w których Komisja uznała zaskarżone reklamy za nieetyczne, niezgodne z dobrymi obyczajami, naruszające Kodeks Etyki Reklamy. Wiele z nich wciąż jednak łatwo znaleźć w sieci. Bo o ile np. reklama drukowana w magazynie/gazecie umiera niejako „śmiercią naturalną” po tym, jak dane wydanie znika z rynku, czy reklama na billboardzie zostaje wymieniona na inną, o tyle spoty reklamowe w telewizji czy wideo w internecie, jak i grafiki w social mediach wciąż gdzieś żyją. I raczej nietrudno je znaleźć.

Tak jest np. z reklamą suplementu diety Vitrum D3 z hasłem “Mam to w D, bo mam Vitrum D3” - w ocenie Komisji Etyki Reklamy przekaz ten naruszał Kodeks Etyki Reklamy, bo zawarte w nim hasło jest wulgarne. Tymczasem na Instagramie wciąż dostępny jest wpis aktora Mikołaja Roznerskiego, który promuje markę słowami „Mam to w D…”

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Mikołaj Roznerski (@mroznerski)

Bez żadnych problemów też znajdziemy w sieci reklamę wysokoprocentowej wódki Chorzowskie. Vodka Legenda, którą KER uznała za społecznie nieodpowiedzialną. Negatywnie oceniona przez KER reklama piwa Warka z udziałem Michała Kubiaka i Jakuba Błaszczykowskiego też ciągle jest w sieci.  
 

Znajdziemy też bez większych problemów reklamy, które KER uznała za nieetyczne 4, 5 czy więcej lat temu. Tak jest m.in. z reklamą piwa Perła, reklamą McDonald’s z Symfonią Leningradzką czy reklamą Tyskiego z 2019 roku. 

Jaką wobec tego siłę mają decyzje Komisji Etyki Reklamy uznające przekazy reklamowe za nieetyczne? Co oznaczają dla marketerów?   

– Miałem do czynienia dwa razy i w obu przypadkach zespół marki potraktował to bardzo poważnie – informuje nas jeden z marketingowców, który pracował w kilku dużych firmach.  

Inny z kolei zgadza się z opinią, że marketerzy na uchwały KER średnio reagują, skoro te zaskarżane reklamy wciąż są dostępne w takiej formie i z taką kreacją, która została uznana za nieetyczną. Nasz rozmówca sam w swojej zawodowej karierze miał do czynienia osobiście z uchwałami Komisji Etyki Reklamy. 

– W naszym przypadku postępowanie uważaliśmy za nieuzasadnione…  Przy czym zmieniliśmy nawet kilka grafik – zdradza nasz rozmówca. – Myślę, że wiele zgłoszeń, które są potem rozpatrywane, są na poziomie komentarzy pod postami na Facebooku – dodaje. 

Indywidualna kwestia każdej z marek

Wieloletni marketingowiec Marcin Senkowski twierdzi, że podejście do Kodeksu Etyki Reklamy i uchwał Komisji Etyki Reklamy to kwestia indywidualna każdej z marek.   

– Kodeks i jego przestrzeganie dotyczy przede wszystkim podmiotów, które same z siebie zobowiązały się do jego przestrzegania. W moim odczuciu jest jednak bardzo dobrym drogowskazem dla wszystkich, którzy chcą się reklamować etycznie, mając z tyłu głowy, jakże często ostatnio podnoszoną, społeczną odpowiedzialność biznesu również w obszarze komunikacji marketingowej. Nie zmienia to jednak faktu, że istnieją marki, których strategią jest wywoływanie szoku, dyskusji oraz przekraczanie różnych granic i norm. Dla nich uchwały KER stwierdzające nieetyczność ich reklam nie będą miały żadnego znaczenia, a wręcz nawet mogą się wpisywać w strategię “bycia buntownikiem” – zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Jeden z ekspertów z rynku reklamowego zwraca uwagę, że KER nie ma umocowania prawnego, nie nakłada kar itp., ale przede wszystkim jest odpowiedzialna za wyznaczanie standardów i kierunków w branży, za edukację i określanie granic tego, co etyczne, a co przekracza tę granicę  

– Uchwały i orzeczenia KER są później cytowane przez media branżowe (i nie tylko), a skargi konsumenckie wpływające do KER pozwalają też nam jako branży obserwować zmiany w zakresie tego, co przez konsumentów postrzegane jest jako nieetyczne, (i na te zmiany w nastrojach w dłuższej perspektywie reagować – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Nasz rozmówca zauważa też, że ma to wymiar "symboliczno-deklaratywny", ale na orzeczenia KER powołują się nawet niektóre sądy przy rozstrzyganiu spraw. – Choć podkreślę, ze KER nie orzeka w oparciu o przepisy prawa, ale o Kodeks Etyki - zdarzają się więc nawet dyskusje, czy to co nielegalne może być etyczne, lub częściej odwrotnie - że nie wszystko, co legalne, jest etyczne – dodaje.

KER: nie decydujemy o tym, czy reklama może być emitowana

Prezes Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy, Łukasz Kowalski podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Rada Reklamy jako organizacja nie uzurpuje sobie roli podmiotu, który decyduje jakie reklamy mogą być emitowane, a jakie nie. Podstawowym jej celem jest określanie, które z przekazów reklamowych, mimo zgodności z prawem mogą być traktowane jako nieetyczne.   

Podkreśla, że Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy jest jedyną w Polsce organizacją dbającą o kwestie etyczne w przekazach reklamowych. Zrzesza 37 firm i organizacji branżowych, które mają znaczący udział w wydatkach reklamowych w Polsce. 

– Warte podkreślenia jest też to, że Rada Reklamy reprezentuje wszystkie grupy działające na rynku reklamowym, czyli reklamodawców, promujących i środki przekazu. Warto również dodać, że organizacja rozwija się i rośnie z roku na rok – dodaje Łukasz Kowalski.   

Powołany przez Radę Reklamy Kodeks Etyki Reklamy ma być wyznacznikiem dobrych i etycznych praktyk na rynku reklamowym. Za przestrzeganiem jego zapisów stoi Komisja Etyki Reklamy składająca się z 30 arbitrów, uznanych autorytetów i doświadczonych praktyków z rynku reklamy.   

Członkowie Rady Reklamy przystępując do niej, deklarują, że ich działania reklamowe będą zgodne z kodeksem i stosują się do jego zapisów. Skargi dotyczą praktycznie wszystkich obszarów rynku reklamowego. Komisja Etyki Reklamy ocenia wszystkie reklamy, na które zostały złożone skargi. Orzeczenia komisji są jawne i upubliczniane na stronie Rady Reklamy.   

Zmian w Radzie Reklamy nie będzie

– Orzeczenia Komisji Etyki Reklamy mają znaczenie wizerunkowe. W kwestii wstrzymania reklamy uznanej przez Komisję Etyki Reklamy za nieetyczną należy wskazać, że najczęściej uchwała jest wydawana już po zakończeniu emisji reklamy/kampanii. Zdarza się jednak, że kolejne reklamy danego reklamodawcy naruszają zasady etyki w podobny sposób. Takie sytuacje dotyczą w szczególności problematyki o nieukształtowanej linii orzeczniczej (sądowej i KER) oraz przedsiębiorców małych (mniej świadomych roli własnego wizerunku, a także nie rozumiejących w pełni roli Komisji Etyki Reklamy) lub z branż, gdzie wizerunek nie ma dla nich kluczowego znaczenia – wylicza Łukasz Kowalski.  

Pytany o sens istnienia dziś KER prezes Rady Reklamy odpowiada, że jak najbardziej ma. – Komisja Etyki Reklamy ma swoje ugruntowane miejsce na rynku, ponieważ waliduje reklamy w tych aspektach, które nie dotyczą stricte prawa i nie są podejmowane przez organy państwa – podkreśla.

I choć Rada Reklamy istnieje od blisko 20 lat, to obecnie nie ma projektów i planów dotyczących wprowadzenia zmian w funkcjonowaniu Komisji Etyki Reklamy.   

– W celu wzmocnienia znaczenia Komisji Etyki Reklamy pracujemy nad wzmocnieniem PR Komisji Etyki Reklamy w mediach, zwłaszcza w aspekcie pokazującym jego istotną rolę w kształtowaniu rynku reklamy, a co za tym idzie akcentowanie odpowiedzialności reklamodawców. Dyskutujemy również ściślejsze uregulowanie z członkami Rady Reklamy kwestii nieprzestrzegania przez nich Kodeksu – mówi Łukasz Kowalski.   

Jednym ze sposobów zwiększenia roli Komisji ma być korzystanie z jej uprawnienia do zawiadamiania o istotnych uchwałach innych organów (UOKiK, UODO, organy ścigania, etc.). To ma już miejsce, ale – jak przyznaje prezes organizacji – w niewielkiej skali.