W Republice mniej reklam niż powinno być. "To konsekwencja wzrostu udziałów"

W grudniu 2023 roku TV Republikę oglądało średnio 77 072 widzów, a stacja miała 1,18 proc. udziału w rynku (wg danych Nielsen Media). W grudniu 2024 kanał ten oglądało średnio 306 273 osób, a jej udział w rynku wyniósł 4,8 proc. 

Telewizja Tomasza Sakiewicza była szóstą stacją wśród najchętniej oglądalnych w Polsce, po: Polsacie, TVP1, TVN, TVP2 i TVN24. Wyprzedziła m.in. TVN7, TTV, TV4, Polsat News i TVP Info. 

Rosnące wyniki oglądalności nie znajdują jednak odzwierciedlenia w danych dotyczących reklam. Wprawdzie cennikowe wpływy z reklam Republiki wzrosły - z 7,54 mln zł w grudniu 2023 roku do 52,57 mln zł w grudniu 2024 roku (na podstawie danych Nielsena, do których dotarły Wirtualnemedia.pl). Ale są to dane cennikowe, nie uwzględniające kilkudziesiecioprocentowych rabatów, a przede wszystkim należy pamiętać, że w ciągu minionego roku ceny 30-sek. spotów w tej stacji drastycznie wzrosły (właśnie na skutek rosnącej oglądalności). W grudniu 2023 roku spot kosztował 550 zł, a w 2024 roku cena dochodziła średnio nawet do ok. 20 tys. zł. 

Połowa mniej marek, dwie trzecie mniej reklam

Spadek zainteresowania stacją ze strony reklamodawców widać w liczbie emitowanych na jej antenie reklam i liczbie aktywnych marek. W grudniu 2023 roku stacja pokazała 15 491 reklam od 195 marek, a w grudniu 2024 roku - 5041 spotów od 106 brandów. 

Liczba reklam i marek spadała z miesiąca na miesiąc, począwszy od stycznia 2024 roku. W styczniu było 10 188 spotów, w lutym - 3 495, w marcu - 3 665, w kwietniu - 3 966, w maju - 4 006, w czerwcu - 3 672, w lipcu - 3 741, w sierpniu - 3 874, we wrześniu - 3 981, w październiku - 4 197, a w listopadzie - 4 375. 

Sporą liczbę emitowanych obecnie spotów w Republice stanowią m.in. reklamy od powiązanych z nią mediów (np. “Gazeta Polska Codziennie”), platformy Mango czy marek należących do Grupy Plus, do której należy biuro reklamy Polsat Media, będące brokerem czasu reklamowego w Tv Republika. 

Co ciekawe, w omawianym okresie udział TVN24 spadł z 7,4 proc. (XII 2023) do 5,2 (XII 2024), a Polsat News - z 2,12 proc. do 1,43 proc. Te stacje zanotowały też spadek liczby wyemitowanych reklam w całym 2024 roku względem 2023 roku, jednak nie był on tak duży, jak w Republice. 

Zobacz też: TV Republika może stracić koncesję?

Nie można zapominać o eksodusie reklamodawców Republiki na początku 2024 roku - wiele firm postanowiło wówczas wstrzymać swoje kampanie na jej antenie w odpowiedzi na pojawiające się tam wypowiedzi m.in. Jana Pietrzaka o barakach dla uchodźców, czy Marka Króla o czipowaniu ich jak psy. W ciągu kilkunastu dni z anteny stacji zniknęły niemal natychmiast dziesiątek reklamodawców, w tym m.in. mBanku, IKEA, Wedla, Providenta, STS, XTB, Biedronki, Carrefoura i wielu innych. 

Nie dostrzeżony potencjał zasięgowy stacji

Choć oglądalność stacji rosła, a równie głośnych i kontrowersyjnych wypowiedzi nie było, marki te do Republiki nie wróciły. I swojego stanowiska nie planują zmieniać. Przykładem może być E.Wedel. 

- Postawy i treści prezentowane w TV Republika są sprzeczne z naszymi firmowymi wartościami, dlatego w styczniu 2024r. zrezygnowaliśmy z emisji reklam produktów E.Wedel w tej stacji. Decyzja o wyłączeniu TV Republika z planu mediowego została podjęta na bazie doniesień o pojawianiu się tam ksenofobicznych i rasistowskich wypowiedzi. Nie chcemy, aby marka E.Wedel była kojarzona z mową nienawiści, dlatego nadal nie jesteśmy obecni w blokach reklamowych TV Republika - – przekazało nam biuro prasowe firmy.  

Anna Bratkowska, trading & investment director w IPG Mediabrands, zauważyła ostatnio – komentując prognozy dla polskiego rynku reklamy – że reklamodawcy (z przyczyn ideologicznych) zdają się nie dostrzegać potencjału zasięgowego TV Republika. 

Zdaniem szefa buyingu w jednej z dużych agencji mediowych, który prosi o anonimowość, reklamodawcy mają pełną świadomość potencjału reklamowego TV Republika. 

– Śmieszy mnie każdorazowo święte oburzenie i zasłanianie się niewiedzą i zrzucanie „winy” na domy mediowe, jeżeli tylko jakieś emisje spotów na antenie TV Republika się pojawią. Stacja generuje dużo ratingów, a klienci naszych klientów mają z pewnością zróżnicowane przekonania polityczne. Myślę, że możemy spokojnie założyć, że uczestnik marszu równości smaruje chleb tym samym masłem co bojówkarz ze skrajnej prawicy, używa tego samego szamponu czy korzysta z usług tego samego banku – mówi rozmówca.

- Z perspektywy biznesu nie powinno więc mieć znaczenia to, czy rating pochodzi ze stacji mniej czy też bardziej zradykalizowanej, tylko to czy grupa docelowa użytkowników jego produktu ogląda daną stację – zaznacza.

Lepiej odpuścić ratingi niż wystawić się na ostrzał

Dodaje, że dopóki Nielsen nie wprowadzi do panelu badania kategorii przekonań politycznych, możemy się tego tylko domyślać. – Ale zakładam, że jednak w przypadku sporej części marketerów biznesowe założenie zróżnicowanych przekonań po stronie klientów powinno być uzasadnione. Tak naprawdę więc problem ze sprzedażą zasobów przez TV Republika bierze się z dwóch źródeł – wskazuje ekspert. 

– Po pierwsze przed eksodusem widowni prawicowej z TVP do TV Republika, poziom dyskusji i gości w programach tej drugiej był zapewne taki sam lub jeszcze gorszy, tylko nikt tej stacji nie oglądał więc, nikt nawet nie wiedział, jak skrajne opinie na jej antenie się pojawiają. Dlatego mało kto miał problem z emisjami na jej antenie. Można więc powiedzieć, że porażka, a za taką trzeba uznać tak niski poziom wyprzedania zasobów, jest konsekwencją sukcesu, czyli wzrostu udziałów w widowni. Po drugie marketerzy boją się publicznego piętnowania i dla świętego spokoju wolą sobie odpuścić ratingi z TV Republika niż wystawiać się na ostrzał mediów czy konkurencji – dodaje nasz rozmówca. 

Rajd w zdobywaniu widowni

Dawid Ostrowski, TV Trading & investment director w IPG Mediabrands ocenia, że TV Republika niewątpliwie odniosła sukces, szczególnie jeśli spojrzymy na jej rajd w zdobywaniu widowni w ciągu ostatniego roku. Zauważa, że awans z pozycji 70. z udziałem 0,1 proc. (przed 20 grudnia) w 2023 r. do pozycji 10. i 2 proc. udziału w 2024 r. robi wrażenie i jest swego rodzaju ewenementem (dane dla grupy komercyjnej). 

– Częściowo przyczyniła się do tego obecność na MUX-8, ale nie to jest tutaj kluczowe. Głównym driverem tego sukcesu były zmiany na scenie politycznej. To one pozwoliły TV Republika zmienić status z „jednej z wielu” i przeniosły ją do koszyka TOP10 – wskazuje ekspert. 

Nasz rozmówca zaznacza, że TV Republika przejęła widownię TVP Info (spadek z 2,8 proc. w 2023 r. do 0,8 proc. w 2024 r.) i stała się telewizją określonej części elektoratu, skutecznie zagospodarowując swego rodzaju niszę na rynku TV. 

 – Cały ten gwałtowny proces dość mocno elektryzował opinię publiczną pod koniec 2023 r., podsycany dodatkowo przez kontrowersyjne wypowiedzi niektórych gości stacji. Nie przeszło to bez echa w świecie mediów, w tym reklamodawców, co stanowiło i stanowi nadal dość nośny temat do dyskusji. Faktem jest, że stacja jest nacechowana politycznie, co niesie też za sobą określony programming, a tym samym spolaryzowane poglądy i określoną narrację. Jednym się to podoba bardziej, innym mniej, co nie zmienia faktu, że TV Republika ma dużą i stabilną widownię, a pośród kanałów informacyjnych jest silnym graczem, zajmującym miejsce za liderem, czyli TVN24 (z udziałem 3,9 proc.). Dlatego, patrząc z perspektywy dotarcia do określonej grupy odbiorców, TV Republika stanowi ciekawą opcję – wskazuje Dawid Ostrowski 

Dodaje, że profil stacji jest wyrazisty i duża grupa marketerów woli zachować swego rodzaju neutralność. I to nawet kosztem odcięcia pewnej części widowni, a co za tym idzie − dotarcia do części potencjalnych konsumentów. W szerokich grupach komercyjnych stanowić to może od 0,3 proc. do nawet 0,9 proc. zasięgu inkrementalnego (patrząc na dane za czwarty kwarał 2024). 

Lepszy wyższy koszt w zamian za neutralność 

– Przez to, że reklamodawcy rezygnują z obecności w TV Republika, stacja nie ma możliwości monetyzować swojego pełnego potencjału reklamowanego. Wypełnienie bloków nie przekracza 40 proc., zwłaszcza od kiedy jej potencjał znacznie się zwiększył. W minionym roku inventory na rynku TV zasadniczo nie brakowało (za co odpowiada w dużym stopniu zmodyfikowany pomiar widowni OOH). Dzięki temu można było sobie pozwolić na odpuszczenie heroicznej walki o każdy rating w TV, w tym tych pochodzących choćby z TV Republika  – podkreśla Dawid Ostrowski. 

- Warto dodać, że wykluczenie emisji w TV Republika w ramach pakietów demograficznych wymusza konieczność sięgnięcia głębiej do kieszeni i znalezienia alternatywnych produktów TV w portfolio brokera tejże stacji, które są odpowiednio droższe - mówi. Dodaje, że to jednak nie odstrasza to klientów i są gotowi ponieść wyższy koszt w zamian za zachowanie neutralności wizerunkowej, i nie narażanie się na ewentualne historie z udziałem TV Republika. 

– Nie wchodząc w polemikę czy to zasadne czy nie, można przyjąć, że pewna etykieta do stacji już została przyklejona, a jej usunięcie, tak by obecność marketerów w TV Republika nie była skrupulatnie śledzona i omawiana, będzie wymagało czasu – podsumowuje.