Szef Światowej Federacji Reklamodawców: praca w marketingu straciła aspirację. Musimy znów zachwycić nim młodych

Z Stephanem Loerkem rozmawiamy o tym, czemu młodych talentów już nie interesuje praca w marketingu, co należy zmieniać w postawach CMO, czemu branża musi zmienić podejście do pomiaru mediów i jaki AI będzie mieć wpływ na marketerów.

Justyna Dąbrowska-Cydzik: Jaki jest główny cel WFA na najbliższy rok? 

Stephan Loerke: WFA zrzesza właścicieli marek, klientów. Mamy partnerów z wielu różnych sektorów i kategorii oraz wielu, wielu różnych krajów. Naszym celem jest promowanie reklamy, która jest odpowiedzialna, skuteczna i zrównoważona.

Program ten będzie ewoluował w miarę pojawiania się kolejnych wyzwań. W 2025 w szczególności skupimy się na sztucznej inteligencji. Na tym w jaki sposób sztuczna inteligencja faktycznie zmienia równanie marketingowe i jak można ją uczynić odpowiedzialną, skuteczną i zrównoważoną. Będzie to dla nas duże wyzwanie, które będzie wymagało mobilizacji właścicieli marek.

Zamierzamy również przyjrzeć się wszystkim przeobrażeniom, które zachodzą wokół roli marketingu, które będą miały konsekwencje dla profilu marketera przyszłości. Będzie on wyglądał inaczej niż marketer dzisiaj i marketer w przeszłości, gdyż jego praca wymagać będzie innego zestawu umiejętności i cech. Współpracujemy z naszymi członkami, aby zrozumieć, jakie to będą kompetencje. Będzie to dla nas ważny punkt programu w tym roku.

Przychodzi CMO do CEO…

Jakie jeszcze cele sobie wyznaczacie?

Będziemy pracować nad projektem mającym na celu fundamentalną rewizję sposobu pomiaru mediów. W 2025 r. większość krajów nadal mierzy media tak, jak mierzyliśmy je w XX wieku. Pomiar telewizji, pomiar gazet, pomiar radia itp. generuje dane, które są niekompatybilne. Jesteś właścicielem marki, masz duży budżet, ale nie masz pojęcia, do ilu osób docierasz i jak często.

Nie wiesz, czy użytkownik Instagrama już nie widział twojej reklamy 10 razy na TikToku albo 100 razy na YouTube. Dlatego że dane są rozbieżne. Nie ma ich dobrze zagregowanych.

Firmy pomiarowe w większości krajów są opłacane przez właścicieli mediów. Kiedy jesteś właścicielem mediów, sprzedajesz swoje media i nie jesteś zainteresowany zapewnieniem ich transparentności.

Dlatego od pięciu lat prowadzimy projekt o nazwie halo HALO, który zasadniczo zmienia sposób prowadzenia pomiarów. Jest to technologia, którą budujemy globalnie, która będzie integrować wszystkie kanały mediów i generować dane przy jednoczesnym zachowaniu prywatności użytkowników, a także będzie tworzyć zagregowaną wizualizację touchpointów z konsumentem.

Projekt testujemy w Wielkiej Brytanii, gdzie zostanie uruchomiony pod koniec tego roku, na początku 2026 roku planujemy launch w Stanach Zjednoczonych.

Jeśli testy wypadną dobrze, rozwiązanie zostanie wdrożone globalnie.

Co jest największym wyzwaniem dla CMO w rozmowach z zarządem?

Umiejętność lub trudność połączenia marketingu, strategii marketingowej i wydatków marketingowych z biznesem. W marketingu zwykle pracuje się nad wskaźnikami KPI, które nie są bezpośrednio związane z biznesem. Kiedy jesteś dyrektorem generalnym, chcesz wiedzieć, jakie masz cele wzrostu, ile na nie wydajesz i w jaki sposób przyczynia się to do osiągnięcia wyznaczanych celów. 

Dlatego też w marketingu walczymy o faktyczne powiązanie naszych KPI z biznesowymi KPI. Tak więc największym wyzwaniem dla marketerów jest dziś bycie akceptowanym jako równorzędny członek zarządu w sposób, który uznaje, że marketing jest fundamentalnym elementem strategii rozwoju firmy. 

Podczas swojej wizyty w Warszawie na zaproszenie Polskiej Organizacji Reklamodawców opowiadał pan o tym, jak CMO współpracują z CEO. Czy ma pan jakieś rady dla szefowych i szefów marketingu, jak efektywnie komunikować się z prezesami swoich firm? Jak przekonywać ich, by włączali CMO do zarządów?

Podczas naszej dyskusji, bogatej w ciekawe stwierdzenia, jedno przykuło moją szczególna uwagę: “CMO musi mówić językiem, który ma sens dla zarządu, a więc jest pozbawiony tych wszystkich akronimów, skomplikowanych i technicznych terminów, które komplikują styl komunikacji o marketingu”. 

Byłem pod wrażeniem wypowiedzi Przemka [Przemysława Gdańskiego, prezesa Banku BNP Paribas - JDC]. Z jego perspektywy w marketingu chodzi o budowanie znaczenia i wartości marki. Na tym zależy ludziom, kiedy widzą markę, nie zależy im na kolejnej reklamie. Pomyślałem, że to bardzo ważny element - długoterminowa strategia wartości marki w marketingu.

W swoim power speeechu podzielił się pan interesującymi danymi - 52 proc. mężczyzn i 70 proc. kobiet nie identyfikuje się z bohaterami i bohaterkami, których widzą w reklamach. Co te dane mówią nam o kondycji kreacji reklamowych? Czy może jest tak, że w dzisiejszych czasach reklamy stały się zbyt oderwane od realiów, liberalne, skupione na mniejszościach? 

Sądzę, że te dane odzwierciedlają zmieniającą się wrażliwość społeczeństwa. Nie wiem, czy takie same odpowiedzi dostalibyśmy 20 lat temu. Percepcja społeczna reklam ewoluowała - nagle niektóre sposoby przedstawiania w nich ludzi są postrzegane jako niemal karykatura. Odbiorcy nie chcą być łączeni z takimi z takimi obrazami, choć nie było tak w przeszłości. Obecnie to wyzwanie dla marketingu. 

Nigdy nie ma ustalonej reguły, która da ci pewność, że to co robisz, będzie działać zawsze.

To samo co dziś uznajesz za rację, jutro może już być pomyłką. Po prostu ciągle musisz starać się rozumieć, jak się ludzie zmieniają i jakie są ich aspiracje. To właśnie sprawia, że marketing jest ekscytujący.

Wspomniane dane mówią nam, że wiele reklam, które ludzie widzą, jest postrzeganych jako przestarzałe i stereotypowe. Co to oznacza? Kiedy ludzie nie czują więzi z bohaterami, których widzą w reklamie, brakuje im zaangażowania.

Wniosek dla marketera jest taki - musisz myśleć w kategoriach jak najszerszego docierania do konsumentów. Nie chodzi tylko o pokazanie jakiejś wyidealizowanej osobowości, ale o upewnienie się, że rozumiesz, że w Twojej grupie docelowej są różne typy konsumentów i że warto pomyśleć o tym, jak nawiązać relacje z każdym.

Czemu reklamy nie są dopasowywane do grupy docelowej?

Z powodu braku badań i dobrych insightów.

Sposób, w jaki ludzie postrzegają samych siebie, ewoluował. Stał się znacznie bardziej zniuansowany niż 20 lat temu. Ludzie nie postrzegają siebie już tylko przez pryzmat płci czy pochodzenia etnicznego, ale bardziej przez pryzmat sposobu myślenia. W przeszłości kategoryzowaliśmy ludzi w grupy wiekowe od 15 do 29 lat, a następnie od 29 do 39 lat i tak dalej - tak jakby były to magiczne progi. W rzeczywistości wszystko ma podłoże psychologiczne. Są ludzie, których w wieku 59 lat łączy więcej z 25-latkami niż z równiarkami, bo np. dzielą wspólne pasje.

Myślę, że marketing coraz częściej stawia sobie wyzwania w zakresie tego, co oznacza definiowanie grupy docelowej i co sprawia, że ludzie się dogadują. Istnieje oczekiwanie, abyśmy odeszli tu od stereotypów i przyjęli większą różnorodność. Myślę, że ludzie zdają sobie również sprawę, że pokazywanie bardziej zróżnicowanych grup jest dla społeczeństwa lepsze. 

Oczywiście pewną rolę odgrywa tu globalizacja, choćby w Polsce inaczej patrzycie na obcokrajowców niż 20 lat temu. Wielu polskich studentów wyjeżdża na studia zagranicę i to doświadczenie zmienia ich punkt widzenia na życie i różnorodność.

Pomyśl tylko o swoich rodzicach lub dziadkach - żyli w społeczeństwie tak bardzo różniącym się od twojego. A więc to, co uważasz za swoje społeczeństwo, jest prawdopodobnie inne niż to, co oni uważają. W 2025 roku pokazywanie takiego społeczeństwa to wielkie wyzwanie dla marketerów.

Czytaj też: TOP30 Wirtualnych Mediów. To oni liczą się w polskim marketingu, reklamie, PR i komunikacji

Praca w marketingu to już nie aspiracja 

Jak przekonałby Pan młodych ludzi do podjęcia pracy w marketingu? Dziś to dla całej branży wielkie wyzwanie.

To duży i poważny problem. Kiedy zaczynałem w marketingu pod koniec lat 80-tych, praca w tej branży była najfajniejszą rzeczą na świecie. Byłeś absolutnie zdeterminowany, aby wylądować w marketingu, wielu ludzi tego próbowało.

Dziś już tak nie jest. Młodzi ludzie wybierają firmy technologiczne, bankowość inwestycyjną, konsulting, ale nie marketing. Z kilku powodów.

Po pierwsze, marketing jest postrzegany jako coś napędzającego konsumpcję. Konsumpcja jest postrzegana jako zaprzeczenie zrównoważenia. Dlatego ludzie nie są szczególnie zainteresowani branżą, która po prostu napędza konsumpcję, która po prostu sprzedaje więcej szamponów lub samochodów itp. Ten zawód stracił komponent aspiracyjności.

To ten czynnik pierwotnie pchnął pana do tej branży?

Wybrałem marketing, bo jestem ciekawy drugiego człowieka. Chcę zrozumieć społeczeństwo, jego różnorodność i sprzeczności. Bardzo chcę zrozumieć, jak ludzie się zmieniają, co sprawia, że się zmieniają. W marketingu chodzi o tę zabawną, ale i magiczną mieszankę rozsądku, pasji i emocji. Dlatego wybrałem marketing.

Dziś takie rozumienie tego zawodu przesłania przekonanie, że w tej branży chodzi tylko o wciskanie ludziom coraz większej ilości produktów. Można sobie zadawać pytanie, dlaczego miałbym być tego częścią?

Jest jednak sposób, aby temu zaradzić. Marketing dalej ma tę wyjątkową magię - jest w stanie poruszyć ludzi argumentami i emocjami, skłonić ich do myślenia o rzeczach w inny sposób i do działania. Myślę, że w marketingu chodzi o to, by być użytecznym dla społeczeństwa i biznesu.

Istnieją ważne tematy społeczne, na których ludziom wciąż zależy. Nie twierdzę, że marketing może zmienić wszystko w naszym świecie, ale może być siłą napędową dobra. Może być siłą dla biznesu. Jeśli jesteś w stanie promować markę i jej przekaz marketingowy, pomagasz swojej firmie, pomagasz społeczeństwu. To jest moje głębokie przekonanie i to właśnie sprawia, że wciąż jestem podekscytowany pracą w marketingu.

Czy osoby od lat pracujące w tej branży wyjaśniają to wystarczająco młodym talentom?

Branża nie opowiada dobrze swojej historii. Myślimy, że po prostu robiąc to, co robimy, natychmiast przyciągniemy do siebie ludzi, a tak nie jest. Nie wyjaśniamy, w jaki sposób marketing jest siłą napędową zmian w naszym społeczeństwie.

Potrzebujemy siły napędowej zmian i właśnie młodych talentów, które wchodzą do branży, aby forsować agendę, która pomaga społeczeństwu i markom. Spójrzmy na markę Dove – ile zrobili, aby społeczeństwo spojrzało inaczej na piękno, na szacunek do siebie wśród kobiet. Imponujące.

Czy jest jakiś projekt w pan karierze, z którego jest pan szczególnie dumny?

To długa historia, ale kiedy zaczynałem w WFA, była to bardzo mała organizacja, bardzo „zakurzona”, „klub dla starych ludzi”. Wszyscy byli siwowłosi, ubrani w garnitury, było bardzo mało kobiet. Wtedy obecność tam było zwieńczeniem kariery zawodowej przed przejściem na emeryturę. Organizacja została jednak przekształcona w globalną siłę, która pomaga marketerom myśleć inaczej o tym, co robią i zachęcać ich do robienia właściwych rzeczy. Robiliśmy to stopniowo, ponieważ z dnia na dzień się nie dało. Również dlatego, że społeczeństwo zmieniło się w sposób, który to umożliwia.

To prawdopodobnie ta rzecz, z której jestem najbardziej dumny. Nie mówimy marketerom, co mają robić. My ich inspirujemy. Pokazujemy więc przypadki, w których ludzie byli odważni, odnieśli sukces i postąpili właściwie. A kiedy to robisz, staje się to zaraźliwe. Nagle Hindusi robią to, co Peruwiańczycy, a Szwedzi to, co Polacy. Tak właśnie zmienia się marketing od wewnątrz.  

Czekają nas turbulencje

Jaka są Pana główne prognozy dla branży marketingowej w 2025 roku?

Prognozowanie w 2025 roku jest naprawdę trudne. 

Myślę, że sztuczna inteligencja bardzo zmieni sposób, w jaki prowadzimy marketing. Nagle jako marketer musisz zastanowić się, jak zamierzasz pozycjonować swoją markę w czasach, gdy ludzie będą po prostu prosić sztuczną inteligencję o radę albo nawet prosić swojego systenta AI o zrobienie czegoś za nich. Gdzie w tym będzie moja marka?

Będziemy świadkami fragmentacji geopolitycznej. Nagle sprawy, które uważaliśmy za kompromisowe, staną się znacznie mniej kompromisowe.

Ludzie w głębi duszy zachowują te same aspiracje. Niezależnie od środowiska społecznego i politycznego, ludzie troszczą się o przyszłość swojej planety, ponieważ troszczą się o przyszłość swoich dzieci. Rozmowy z nimi na ten temat będą więc nadal ważne dla marek.

Ludziom zależy na społeczeństwie otwartym. Abstrahując od debaty politycznej, zależy im na życiu w społeczeństwie, w którym każdy czuje, że ma swoje miejsce. Myślę więc, że pozostanie to pomimo całego szumu wokół tego tematu.

Myślę, że czekają nas turbulencje, które wymagać będą elastyczności. Oczywiście potrzebna jest strategia, potrzebny jest plan długoterminowy, ale wymaga to znacznie większej zdolności adaptacji niż w przeszłości. To będzie wyzwanie.

Przewiduję, że zintegrowany pomiar mediów Halo odniesie sukces. Będzie to początek fundamentalnej zmiany w sposobie pomiaru mediów.

Jaki wpływ na WFA ma Polska Organizacja Reklamodawców? 

Myślę, że POR będzie odgrywał bardzo ważną rolę w przyszłości WFA. Wiele wyzwań, przed którymi stoimy, nie może zostać rozwiązanych przez pojedyncze firmy. Wymagają zbiorowego wysiłku. Wystarczy pomyśleć np. o sztucznej inteligencji, rewizji umów, ponownym przemyśleniu sposobu wynagradzania agencji itd.

Wszystko to są ogromne wyzwania, które będą wymagały wspólnej pracy. A polskie stowarzyszenie będzie platformą, która umożliwi markom znacznie szybsze znalezienie właściwej ścieżki postępowania. Kiedy jesteś strapiony, musisz być gotów pracować szybciej przy mniejszych zasobach i działać wspólnie. To właśnie będzie robić stowarzyszenie.

Czego życzy pan polskiemu marketingowi?

W Polsce unosi się wyjątkowa energia, duch przedsiębiorczości, który znajduje odzwierciedlenie w waszej kulturze i historii. Macie tu taki tryb walki, który sprawia, że wszystko działa.

Ten duch przedsiębiorczości jest niezwykle ważny w marketingu, ponieważ pod wieloma względami jesteśmy na nowym terytorium, a to wymaga tego rodzaju umiejętności, gotowości do podjęcia ryzyka i odniesienia sukcesu. To rodzaj mentalności startupowej, którą dostrzegam na pewno w POR. Moim zdaniem jest to ogromny atut. Ponadto macie wiele wyjątkowych talentów w obszarze IT. To prowadzi mnie do życzenia wam znaczącego wzrostu w nadchodzących latach.