42 proc. mniej na reklamy energetyków. Liderem Red Bull przed Tigerem (analiza)

Z danych cennikowych Kantar Media opracowanych dla Wirtualnemedia.pl wynika, że producenci napojów energetycznych wydali w 2014 roku na reklamy swoich produktów we wszystkich mediach poza internetem 61,7 mln zł. Było to 42,4 proc. mniej niż rok wcześniej.

Przedstawiciele żadnej z czołowych firm z tej kategorii nie odpowiedzieli na nasza prośbę o uzasadnienie ograniczenia wydatków reklamowych. Tak duży spadek cennikowych budżetów może być spowodowany kilkoma czynnikami.

Z jednej strony marki te promują swój wizerunek na różne inne sposoby, niekoniecznie poprzez klasyczną reklamę w mediach, ale np. poprzez sponsorowanie i udział w różnych eventach, jak np. robi to Red Bull.  Z kolei należąca do Grupy Maspex Wadowice marka Tiger Energy Drink mocno stawia na komunikację w internecie.

- Ograniczenie obecności reklamowej energetyków w mediach tradycyjnych to najprawdopodobniej efekt boomu reklamowego w tej kategorii rok i dwa lata wcześniej, który był konsekwencją zawirowań na rynku, różnych afer i zmian właścicielskich. Zeszły rok okazał się dla kategorii wzrostowy, ale ten wzrost ma charakter organiczny i jest następstwem dużej aktywności marek w przeszłości. Nie pojawili się nowi znaczący gracze ani nowe, zaskakujące formaty komunikacyjne - uważa Ewa Sieńkowska, dyrektor strategii w agencji GPD Advertising. - Po każdej intensywnej burzy musi przyjść moment wytchnienia, choćby po to, żeby zobaczyć, jakie efekty przyniosą podejmowane działania i co w ogóle się wydarzy w tej bardzo dynamicznej jednak kategorii - dodaje.

Z kolei Karolina Majewska, senior strategy planner w agencji Eskadra zwraca uwagę, że 2014 rok w kategorii energetyków był zdecydowanie rokiem internetu i łączenia świata on i offline. Widać to przede wszystkim w komunikacji takich marek jak Tiger czy Black. - Ograniczenie wydatków na media tradycyjne wiąże się z silnym targetowaniem kampanii kierowanych do ludzi młodych, którzy większość swojego czasu spędzają w sieci – mówi Majewska. Jej zdaniem marki wiodące w kategorii starają się odróżnić komunikacyjnie. - Według mnie, na szczególną uwagę zasługuje Tiger, który stworzył bardzo pojemną i atrakcyjną dla młodych ludzi platformę komunikacji, którą sukcesywnie eksploatuje w różnych mediach – podkreśla Majewska.

Tiger w zeszłym roku wprowadził nowe warianty produktowe (Mental i Restart), które wsparł silnymi kampaniami w mediach społecznościowych połączonymi z działaniami ambientowymi. Samplingi i konkursy angażujące fanów generowały ciekawy content, który marka eksploatowała przez cały rok.  Ciekawym posunięciem, było też wydanie aplikacji mobilnej na IOS i Androida, która cieszyła się sporą popularnością.

- Ten kierunek w komunikacji staje się charakterystycznym dla całej kategorii energetyków. To grupa docelowa determinuje to, w jakich mediach odbywa się komunikacja między marką a konsumentem. W przypadku młodych konsumentów relokacja budżetów reklamowych i skupienie się na działaniach w sieci jest zdecydowanie efektywne kosztowo - mówi Majewska.

Zwraca też uwagę, że kategoria napojów energetycznych jest generalnie bardzo specyficzna. - Można powiedzieć, że telewizja nigdy nie była jedynym i wiodącym medium w komunikacji tego typu produktów. Standardem w tej kategorii były działania ambientowe i eventowe, których prekursorem był Red Bull, a które kontynuowały takie marki jak Monster, Burn, Tiger czy Black. I to się nie zmieniło. Jedyne, co się zmieniło to połączenie ich ze światem online, obecność marki w wielu sferach życia konsumentów - zaangażowanie fanów na kilku poziomach, od kontaktu bezpośredniego po pośredni, za pomocą mediów społecznościowych – mówi Karolina Majewska.

Ewa Sieńkowska z GPD dodaje, że internet do przecież naturalne środowisko grupy docelowej tych produktów. Można nie tylko docierać z biernym komunikatem, ale doskonale angażować konsumenta do świata marki, aktywizować go, a nawet budować lojalność. - Warto zauważyć, że napoje energetyczne bardzo efektywnie łączą działania on-line marek z ich aktywnością eventową, czyli namacalną, realną całkowicie obecnością w świecie konsumenta.  Moim zdaniem ten typ strategii komunikacji jest bardzo trafny, idealnie dopasowany do stylu życia i potrzeb młodych ludzi - mówi Ewa Sieńkowska.

Z danych Kantar Media wynika, że producenci energetyków w ub.r. ograniczyli przede wszystkim wydatki na reklamę w telewizji, magazynach i w kinach. W telewizjach wydali prawie 59 proc. mniej niż rok wcześniej (37 mln zł),w magazynach o 5,3 proc. mniej (816,1 tys. zł), a w kinach 1,7 proc. mniej (15,3 mln zł). Reklamy produktów z tej kategorii zaczęły pojawiać się natomiast w radiu i gazetach. Więcej było ich także na outdoorze.

- Radio jest tanie, radia słucha się w każdym smartfonie, radio to idealne medium, które służy do komunikacji różnego typu wydarzeń, eventów i imprez. Radio  nie buduje wizerunku, ale podtrzymuje świadomość i pozwala być w kontakcie z konsumentem. To efektywny kanał taktyczny - ocenia Ewa Sieńkowska.

Liderem wydatków reklamowych w kategorii energetyków pozostaje Red Bull. W ub.r. wsparcie tej marki w mediach tradycyjnych kosztowało 29,4 mln zł, o 7,3 proc. mniej niż rok wcześniej.

Red Bull obecnie emituje w wybranych stacjach telewizyjnych utrzymane w konwencji animowanych historyjek spoty pod hasłem „Nie ma Red Bulla. Nie ma skrzydeł”. Ostatnio marka mocno reklamowała się w telewizji (po kilku miesiącach przerwy) jesienią ub.r. Wówczas w kampanii wykorzystała trzy spoty kreskówkowe (30 i 15-sekundowe), które emitowano już kilka miesięcy wcześniej („Ewolucja”, „Pii”, „Doggy Flap”). Kampania obejmowała wówczas stacje telewizyjne (TVN, Polsat, kanały tematyczne) i kino, a wspierana była targetowanymi działaniami w internecie.

Drugim największym reklamodawcą w tej kategorii jest Maspex Wadowice, który na reklamy Tigera w mediach wydał w ub.r. 19,6 mln zł - 37,8 proc. mniej niż w 2013 roku. Marka ta ostatnio reklamowana była w listopadzie ub.r. Kampania promowała ją głównie w internecie - poprzez serwisy VOD i media społecznościowe. W reklamach wykorzystano dialogi wymyślone przez internautów (zobacz szczegóły). W lipcu ub.r. z kolei Maspex promował na outdoorze dwie wersje swojego energetyka: Restart i Mental. Miesiąc wcześniej Tiger reklamowany był w internecie, a spot do tej kampanii przygotował rysownik tygodnika „Polityka” wspólnie z agencją Young&Rubicam.

Trzecim największym pod względem wydatków reklamowych graczem w tej kategorii jest marka Las Vegas Energy Drink. Wydatki na jej reklamę w 2014 roku wyniosły 8,2 mln zł i były wyższe od tych rok wcześniej o 46,4 proc. Las Vegas Energy Drink od jesieni ub.r. jest partnerem piłkarskiej reprezentacji Polski. Wiosną ub.r. firma postanowiła zakończyć współpracę z dotychczasowym ambasadorem jej marki, bokserem Tomaszem Adamkiem, po tym, jak ogłosił on start w wyborach do europarlamentu i zaczął deklarować mocno prawicowe poglądy (więcej o tym).

Kolejnym liczącym się graczem w kategorii napojów energetycznych jest marka Black należąca do FoodCare. Jej wydatki reklamowe w ub.r. uplasowały ją jednak poza trójką największych reklamodawców w tej kategorii. Właściciel marki ostatnią szeroko zakrojoną kampanię tej marki prowadził pod koniec 2013 roku. Wtedy w telewizjach w spotach pod hasłem „Back to Black” występował ambasador marki, Mike Tyson (zobacz szczegóły). Niedługo potem, na początku 2014 roku Black promowany był serią eventów pod hasłem „Impreza grzechu warta”.

Jak mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Paulina Włodarska-Grodzińska, dyrektor marketingu FoodCare, firma kilka razy w roku szczegółowo analizuje poszczególne działania i kanały komunikacji pod kątem osiągniętych efektów. - Wciąż poszukujemy innowacyjnych rozwiązań, dzięki którym skutecznie dotrzemy do konsumentów. Kanały komunikacji zawsze dobieramy pod kątem grup docelowych oraz zainteresowań i przyzwyczajeń ich reprezentantów. W przypadku konsumentów Black stawiamy przede wszystkim na internet, szczególnie media społecznościowe i strony poświęcone tematyce męskiej. Skuteczność obranej przez nas strategii najlepiej odzwierciedlają wyniki Blacka, który nieprzerwanie, od kilkunastu miesięcy jest liderem kategorii napojów energetycznych w Polsce - wyjaśnia Włodarska-Grodzińska.

Dodaje, że z bardzo dużym zainteresowaniem odbiorców spotkał się m.in. projekt konsumencki „Seven Ways to Sin by Black”, który przeprowadzono za pomocą dedykowanej aplikacji na profilu marki  na portalu społecznościowym Facebook. W ramach akcji internauci już po raz drugi wybierali zjawiskowo piękne fanki marki Black, które wzięły udział w profesjonalnej sesji zdjęciowej do kalendarza Black Energy 2015. - W 2015 roku najprawdopodobniej będziemy podążali tą samą drogą. Z zainteresowaniem przyglądamy się również rozwiązaniom mobilnym, których rola z pewnością będzie rosła - dodaje Paulina Włodarska-Grodzińska.

Zdaniem Ewy Sieńkowskiej młodzi ludzie, którzy stanowią zdecydowaną większość wśród konsumentów napojów energetycznych, lubią niegrzeczną, drapieżną i trochę mroczną konwencję komunikacji Tigera albo Blacka. - Jest tam dzika energia, jakiś rodzaj niebezpieczeństwa, a to emocje pożądane wśród młodych ludzi - mówi Sieńkowska. - Moim faworytem niezmiennie pozostaje Red Bull,  bo w komunikacji cenię konsekwencję, spójność i bardziej uniwersalny humor. Może marce przydałoby się małe odświeżenie i odmłodzenie, taki „lifting”, tylko tego typu zabiegi mogłyby okazać się ryzykowane z punktu widzenia lojalnego konsumenta marki - osoby trochę bardziej dojrzałej, wymagającej, ale o dość przewidywalnym poczuciu humoru i potrzebie estetyki - puentuje Sieńkowska.