Reklama internetowa: co wydarzyło się w 2016 roku, jaki będzie 2017 (wydawcy i sieci)

Joanna Pawlak, VP sales key clients w Wirtualnej Polsce

Wydarzenie roku
W Polsce
Przejście wielu znakomitych dziennikarzy z TVP czy TVN do nowych projektów telewizyjnych: naziemnej telewizji cyfrowej DVB-T / MUX8 i internetu. Mówię o nazwiskach takich jak m.in. Maciej Orłoś, Małgorzata Serafin, Kamila Biedrzycka-Osica, Igor Sokołowski z TVP do Telewizji WP, Beata Tadla, Jarosław Kulczycki i Tomasz Sekielski z TVP do Nowej TV, Jarosław Kuźniar z TVN do Onetu

Restrukturyzacja Publicis Media, w tym powołanie wspólnego kierownictwa dla polskiego rynku: Piotr Piętka CEO i Monika Bronowska COO, którzy będą zarządzać czterema markami agencyjnymi: Starcom, Zenith, Mediavest / Starlink i Optimedia oraz komórkami specjalizującymi się w analityce, technologii, zarządzaniu danymi, content marketingu itp.

Na świecie
Rozszerzenie partnerstwa PayPala i Facebooka, które umożliwi płatności już nie tylko za reklamy na FB, lecz także za produkty oferowane w całej sieci społecznej, ze szczególnym uwzględnieniem Messenger’a. To kolejny e-commercowy i m-commercowy projekt FB po integracji z Shopify i botem eBay. PayPal w USA to 192 miliony aktywnych użytkowników.

Sukces roku
W Polsce
Imponujący rozwój Group One i jej spółek. Niemiecki Serviceplan zainwestował w Group One, by wspierać Grupę w dalszym rozwoju na rynkach zagranicznych. Value Media został polskim niesieciowym Domem Mediowym Roku 2016. Natomiast Gong został wyróżniony wśród agencji interaktywnych 2016.

Na świecie
Wydatki na reklamę digital przekroczą wydatki na tv po raz pierwszy w historii USA. Według Forbes i eMarketer da to reklamie online udział w torcie reklamowym na poziomie 36,8 proc vs. TV 36,4 proc.

Porażka, rozczarowanie roku
W Polsce
Zawirowania wokół badania polskiego Internetu. Na początku roku badanie Planet prowadzone przez GfK miało zastąpić popularny Megapanel Gemiusa, podawać więcej informacji o ruchu mobilnym i wykorzystaniu multimediów. Umowa została rozwiązana, gdy pierwsze miesiące upłynęły bez publikacji spójnego i wiarygodnego pomiaru polskiego rynku online.

Na świecie
Przeszacowywanie statystyk wideo przez ostatnie dwa lata w zakresie średniego czasu, jaki użytkownicy oglądają prerolle na Facebooku. Brak transparentności globalnej platformy w zakresie pomiarów kampanii na FB.

Zamknięcie Vine przez Twittera i nieudana inwestycja - 30 milionów dolarów w aplikację. Vine to jedna z najważniejszych aplikacji w historii mobile, pionier krótkich form video, który odegrał ważną rolę w ewolucji mobilnego wideo, ale przegrał walkę o uwagę Pokolenia Y i Z z najbliższą konkurencją, jaką jest Instagram i Snapchat.

Człowiek roku
W Polsce
Michał Kiciński i Marcin Iwiński – twórcy CD Projekt RED. Za istotny wkład w kształtowanie polskiej sceny digitalowej: za stworzenie i prowadzenie najlepszego studia developerskiego w Polsce oraz za dynamiczny rozwój branży elektronicznej rozrywki, jakimi są gry wideo. Nagrodzeni nagrodą specjalną Mixx Awards 2016.

Agnieszka Kosik - prezes Mediacom Warszawa. Za skuteczne zarządzanie Mediacomem i zwycięstwo w kategorii Bizneswoman Roku, w plebiscycie Sukces Pisany Szminką. Mediacom to jeden z najczęściej nagradzanych domów mediowych w konkursach branżowych (Effie, Media Trendy), pięciokrotnie uhonorowany tytułem Media&Marketing Polska dla Domu Mediowego Roku, ostatnio za rok 2015.

Na świecie
Randall Rothenberg – prezes IAB w USA. Za krzewienie idei lepszego ekosystemu marketingu i mediów. Za szukanie wspólnego dialogu pomiędzy reklamodawcami a internautami. Za prace nad wprowadzeniem nowych standardów reklamy online w USA. Za kampanię społeczną antyadblock z udziałem blogerów i vlogerów, którzy dzięki reklamie mogą udostępniać bezpłatne treści inspirujące Amerykanów kulinarnie, technologicznie, itp.

Serwis, kampania, projekt roku
W Polsce
Gemius z nowym panelem monitorującym i mierzącym kampanie reklamowe wideo w internecie gemiusAdReal. To przeniesienie standardów monitorowania kampanii z rynku telewizyjnego do internetu. AdReal bada cały rynek reklamy online z perspektywy końcowego użytkownika, niezależnie od typu serwisu: media społecznościowe, wydawcy. Daje kompletny obraz rynku reklamowego, pokazuje, które marki i u którego wydawcy alokowały budżet w reklamę wideo.

Patronite - platforma umożliwiająca finansowanie i budowanie relacji twórców i sportowców z ich odbiorcami. Dla autorów to sposób na utrzymywanie się z twórczego działania: muzyka, sport, malarstwo, art design, film, itp. Natomiast, dla odbiorców, konsumentów to możliwość dostępu do ekskluzywnych materiałów, spotkania z ulubionymi twórcami czy sportowymi drużynami oraz wspierania ich finansowo.

Na świecie
„Pokemon Go” w USA. W Polsce fascynacja użytkowników była zdecydowanie krótsza, natomiast w Stanach Zjednoczonych polowanie na Pokemony nadal trwa. Również w marketingu. To połączenie online z offline oraz augmented reality w kanale mobile z elementami gamifikacji.

Premiera, nowość roku
W Polsce
Telewizja WP. Ogólnopolska telewizja naziemna. Dostępna w bezpłatnym VOD i kontekstowo dopasowanych serwisach GWP oraz na SG WP. Angażująca dzięki tzw. newsfeedowi na stronie głównej portalu WP. W skrócie: kontekstowo, rekomendacyjnie, off i onlinowo wraz z bezpłatną biblioteką VOD. Jedyna taka telewizja na polskim rynku należąca do wydawcy online.

Netflix w Polsce. Płatne, dość kosztowne jak na polski rynek VOD, z ograniczonym dostępem do pełnej oferty skierowanej do mieszkańców USA. Technologicznie wypada bardzo atrakcyjnie ze względu na liczne dostępności aplikacji: uniwersalna dla Windows 10 dla komputerów, hybryd i smartfonów, współpracuje z Chromecastem od Google, obecność na Android TV oraz Apple TV. Globalny gracz obok którego nie można przejść obojętnie.

Wprowadzenie do oferty stałych emisji w modelu programmatic direct. To strategia efektywnego wykorzystania powierzchni reklamowej, która bazuje na zautomatyzowanym sposobie zakupu mediów w oparciu o dane o użytkownikach. Pierwsza tego typu kampania została wyemitowana na SG WP na zlecenie domu mediowego Carat Polska we współpracy z agencją Amnet Polska.

Na świecie
Wprowadzenie Instagram Stories również na Snapchacie. Skopiowana funkcjonalność z Instagrama umożliwia użytkownikom umieszczanie tych samych plików z filtrami na obu platformach.

Trend roku
W Polsce
Zbieranie danych i marketing oparty o big data to obecnie najważniejszy i najszybciej rozwijający się trend w Polsce. Kupowanie reklam targetowanych do wyselekcjonowanej widowni staje się coraz bardziej popularne, bardziej preferowane niż zakup powierzchni. Na szczególną uwagę zasługuje również dynamiczny rozwój wykorzystania big data w treściach redakcyjnych, co pozwala na dostosowywanie contentu do preferencji czytelniczych użytkownika.

Multiscreening. Konsumpcja mediów online oraz telewizji na wielu ekranach. Ponad 80% młodych korzysta z kilku urządzeń jednocześnie. Odpowiedzią wydawców jest rozbudowa oferty cross-device.

Livestreaming wprowadzony przez Facebook, Periscope, Onet, WP. W 2016 roku był szeroko wykorzystywany w komunikacji marketingowej: case Desperadosa czy Magnum.

Na świecie
Wzrost wykorzystywania natywnego Outstream Video Ad w kampaniach programmatic ze względu na unikatowy sposób konsumpcji tego formatu, dobrą widzialność w kanale mobilnym, pozytywne postrzeganie tego typu reklamy przez użytkowników. To forma reklamowa bardziej preferowana niż Instream Video Ad.

Prognoza na rok 2017
W Polsce
Dalszy rozwój programmatica, big data oraz crossmediowych ofert dedykowanych pod klientów.
Rozwój narzędzi do mierzenia konsumpcji mediów cross everything. Prace nad sprowadzeniem badania różnych kanałów dystrybucji i mediów do wspólnego mianownika.
VOD przestanie być już tylko nawykiem zaawansowanych użytkowników, zostanie powszechnym narzędzie służącym do oglądania telewizji.

Na świecie
Dalszy rozwój natywnej, spersonalizowanej, kontekstowej reklamy e-commercowej, w szczególności w kanale mobilnym.

Marcin Skowroński, advertising sales director w Allegro

Wydarzenie roku
Polska: Zmiana właściciela Grupy Allegro - transakcja o wartości 3,253 mld dolarów, uświadamia że w kraju nad Wisłą również można “wyhodować” firmę internetową o wartości przewyższającej wiele mitycznych jednorożców z Silicon Valley.

Świat: To że internet ma gigantyczny wpływ na życie społeczne wiemy już od dawna, ale dopiero ten rok - a szczególnie wybory w USA - uświadomił wszystkim jak zgubne są skutki nieprawdziwych informacji dystrybuowanych w sieci i jak łatwo jest manipulować światową opinią publiczną. Nie ma tu znaczenia czy chodzi o relatywnie niegroźne plotki ze świata celebrytów, informacje biznesowe wpływające na wycenę spółek czy spreparowane fakty zmieniające scenę polityczną. Wpływ ten jest silny i musimy liczyć się z nim planując działania biznesowe w różnych obszarach.

Sukces roku
Polska: Projekt „Legendy Polskie” - drugi sezon konsekwentnie realizowanej strategii udowadnia że było warto wyjść poza utarte schematy i w nowatorski sposób zrealizować komunikację marki wykorzystując wideo w internecie. Kolejna odsłona projektu to nie tylko kolejne trzy filmy: „Twardowsky 2.0”, „Bazyliszek” i „Jaga”, ale również teledyski do nowych aranżacji utworów pojawiających się w filmach. Wszystkie te materiały tworzą spójna całość, podbijają serca Polaków i wzmacniając markę na wielu wymiarach.

Świat: Facebook okazał się nadzwyczaj skuteczny w generowaniu przychodów reklamowych ze swojej platformy. Tylko w trzecim kwartale 2016 wygenerował blisko 7 mld USD przy 60 proc. wzroście rok do roku, z czego 84 proc. na w środowisku mobile. Nie tylko mobile ale też wideo staje się kluczowym obszarem na który stawia spółka.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska: Adblock to jedno ze słów najczęściej powtarzanych w kontekście wyzwań i realnych problemów przed którymi stoi szeroko rozumiana branża reklamowa. Cieszą wzrosty budżetów alokowanych na reklamę w internecie, ale wydaje się że konsumenci mają dość i wszelkimi możliwymi sposobami „uciekają” przed reklamą. Niestety jako szeroko rozumiana branża przez wiele lat dostarczaliśmy coraz to nowych argumentów użytkownikom, „zachęcając” ich do instalacji adblocków.

Świat: Porażką nazwałbym sytuację, w jakiej znalazł się Twitter. Z jednej strony ponad 300 mln użytkowników (bardzo zaangażowanych), z drugiej strony brak pomysłu na monetyzację, w efekcie czego spółka nie zarabia. Poszukiwania nabywcy również skończyły się fiaskiem – z zakupu spółki zrezygnował Google, Disney i Salesforce.

Natomiast sporym rozczarowaniem dla wielu marketerów mógł okazać się problem z błędnymi statystykami raportowanymi przez Facebook. Najpierw okazało się że były zawyżane dane dotyczące czasu spędzanego przez użytkowników przy oglądaniu wideo. Następnie ujawniono problemy z systemem prognozującym zasięg i skuteczności przyszłych kampanii. Kolejny problem dotyczy raportowania reakcji przy transmisjach na żywo (lajki i udostępnienia materiałów).

Człowiek roku
Polska: Współwłaściciele Wirtualnej Polski: Michał Brański, Jacek Świderski, Krzysztof Sierota. Pokazali że potrafią skutecznie realizować przyjętą strategię, budując silną grupę mediową na polskim rynku.  

Świat: Mark Zuckerberg za konsekwencję w monetyzacji platformy i propagacji treści wideo.

Kampania, projekt roku
Polska: Patrz sukces roku

Świat: W mijającym roku zrealizowano na świecie wiele fenomenalnych kampanii, tradycyjnie nagradzanych na konkursach branżowych. Część z nich docenili sami konsumenci, za emocje, za przekaz, za humor i właśnie jedna z nich mimo że adresowana do polskiego konsumenta, zyskała sympatię milionów ludzi na całym świecie … „inglisz for beginers”. Mogę nie być w tym momencie w pełni obiektywny, ale to sukces z którego wszyscy powinniśmy się cieszyć.

Premiera, nowość roku
Polska: Inwestycja w treści wideo dwóch czołowych wydawców internetowych - start kanału WP i ramówka wideo od Onetu. Mimo że w oba przypadki to inwestycja w szeroko rozumianą produkcję treści wideo, to trudno teraz ocenić która ze strategii okaże się skuteczniejsza.  

Świat: Amazon Go jako nowy koncept sklepu, który pozwoli firmie na zebranie szczegółowych informacji o zachowaniach i zwyczajach  zakupowych w kategorii żywności. Amazon zapewne wykorzysta te informacje by jeszcze skuteczniej wspierać sprzedaż produktów na swojej platformie.

Trend roku
Polska i świat: Dynamiczny rozwój programatycznego zakupu mediów, rozwój treści wideo i negatywny bohater - popularyzacja adblocków. Warto odnotować wzrost znaczenia platform e-commerce w kontekście możliwości komunikacji marek, już dzisiaj w USA konsumenci zaczynają proces zakupowy na Amazon.com a nie na google.com analogicznie w Polsce allegro.pl jest częściej wybierane jako wyszukiwarka produktów niż google.pl a to oznacza nowe możliwości w kontekście strategii dotarcia do konsumenta.

Prognoza na 2017
Firmy z korzeniami internetowymi coraz częściej będą spoglądały na „stary świat”, czego pierwsze jaskółki już obserwujemy: Amazon otwiera concept store AmazonGo, Facebook jest zainteresowany emisjami reklam w internetowych telewizjach, a to zapewne dopiero początek.  

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm i organizacji Grupa Interia.pl, Ströer Digital, Netsprint, Gemius, IAB Polska i Naspers Classifieds.