Od rozliczania się z UU do... Super Usera. Tak ewoluuje rynek reklamowy w internecie

Na początku dominował prosty model oparty na liczbie odsłon, czyli wskaźniku CPM (Cost Per Mille) – kosztu tysiąca wyświetleń. Był to standardowy sposób oceny kampanii internetowych, w którym liczba odsłon decydowała o sukcesie działań reklamowych. Jednak z biegiem czasu okazało się, że sama liczba wyświetleń nie jest równoznaczna z rzeczywistym zasięgiem, czyli liczbą odbiorców.  Pojawiła się potrzeba dokładniejszej analizy, co doprowadziło do sporu między dwoma nowymi wskaźnikami: UU (Unique User), czyli unikalnych użytkowników, oraz RU (Real User), reprezentujących realnych odbiorców. Ostatecznie, przez ponad dekadę, to UU stało się dominującym standardem rozliczeniowym na rynku reklamowym. Wprowadzono również tzw. gwarancje UU, które stanowiły pierwszy krok ku próbom obiektywizowania rozliczania.

Przez lata standard UU zaspokajał potrzeby rynku, ponieważ zgodnie z powszechnie przyjętym założeniem (a w gruncie rzeczy przyzwyczajeniem i dosyć wygodnym przekonaniem) podstawowym zadaniem reklamy online było przede wszystkim budowanie zasięgu. Dopóki kampanie osiągały ustaloną liczbę użytkowników mających kontakt z komunikatem, wszyscy uczestnicy rynku byli zadowoleni. Jednak w momencie, gdy reklamodawcy zaczęli bardziej precyzyjnie analizować, kim naprawdę są unikalni użytkownicy i jak konsumują treści, pojawił się problem.  

W przypadku content marketingu, gdzie inwestycje w treści eksperckie czy lifestylowe są znaczące, liczba UU przestała wystarczać. Reklamodawcy oczekiwali odpowiedzi na kluczowe pytanie: Czy treść była rzeczywiście czytana, czy jedynie przypadkowo odwiedzona?  

Badania wykazują, że jedynie 20% użytkowników rzeczywiście zapoznaje się z treściami do końca, toteż przy modelach tradycyjnych gwarancji rynkowych, opartych na rozliczeniu za unikalnego użytkownika, w praktyce nie wiemy do kogo naprawdę docieramy . Wśród nich mogą być różne kategorie ludzi, by wymienić tylko najważniejsze:

 1. Świadomi – scrollujący treść w sposób umożliwiający jej przyswojenie i doczytujący do końca.              

2. Skanujący – przewijający stronę zbyt szybko by przeczytać, a koncentrujący się głównie na wybranych elementach, np. zdjęciach.    

3. Przypadkowi – użytkownicy, którzy trafili na stronę przypadkowo i zaraz z niej wyszli.  

Ilościowy model rozliczenia za użytkownika, stosowany w tradycyjnych gwarancjach, jest zatem niewystarczający i może prowadzić do błędnych wniosków i złudzeń, że wszyscy którzy odwiedzili publikację są nią zainteresowani. Dlatego warto monitorować jakość pozyskiwanych użytkowników i rozważyć alternatywne formy rozliczeń za zaangażowanie, czyli jakość.

Jedną z odpowiedzi na rosnącą potrzebę rozliczania za jakość stał się wskaźnik SU (Super User). Oznacza on użytkownika, który nie tylko odwiedził stronę, ale również aktywnie korzystał z jej treści – przewijał ją w odpowiednim tempie i poświęcił na nią wystarczającą ilość czasu.

Zmiana standardów rozliczeń w komunikacji marketingowej to naturalna odpowiedź na ewolucję oczekiwań reklamodawców. Od prostych wskaźników ilościowych, rynek zmierza w stronę jakości, którą najlepiej oddaje wskaźnik SU. Dzięki niemu rozliczenia w content marketing oparte są na realnym zaangażowaniu użytkowników, a nie pustych wejściach.  Nowy standard rozliczeniowy zmienia zasady gry, stawiając na jakość. To ważny krok w stronę dojrzałego rynku reklamowego, gdzie kluczem do sukcesu staje się pozyskanie Seper Userów i mierniki jakości.  

Autorem tekstu jest Tomasz Wileński, powstał on przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.