Facebook niedobry dla marek: clutter, farmy, spam i oszuści

Przede wszystkim markom na Facebooku jest obecnie trudniej wyróżnić się niż rok czy dwa lata temu. Dzieje się tak dlatego, że jest ich tam zwyczajnie znacznie więcej. Wraz z rosnącym zasięgiem portalu w naszym kraju zwiększyła się również liczba funkcjonujących tam firm i brandów oraz intensywność prowadzonych przez nie działań. - Liczba konkursów w ostatnim roku wzrosła zdecydowanie, co przełożyło się na spadek liczby uczestników - ocenia Cezary Kramp, właściciel agencji Deep Sense. Jego zdaniem przełomem w tym kontekście okazała się prowadzona latem 2010 roku akcja promująca Paczkomaty InPostu. - W konsekwencji powstała cała masa konkursów bliźniaczo podobnych do loterii Paczkomatów. Jednak to, co za pierwszym razem cieszyło, za drugim zaczyna nużyć - zauważa Kramp.

>>> Najpopularniejsze fanpage’e na Facebooku (raport ze stycznia)

Clutter, konkurs i kubek

W efekcie zmalała przeciętna liczba zaproszeń do konkursów wysyłanych między znajomymi, czyli zmniejszyła się wirusowość akcji promocyjnych. - Obecnie takich zaproszeń nie dostaję już właściwie wcale, ale i sam ich nie wysyłam. Powód? Szanuję swoich znajomych - ile razy mogę zaprosić kolegę z czysto egoistycznych pobudek? - pyta Cezary Kramp. Łukasz Misiukanis, prezes agencji Socializer, zauważa, że jeszcze rok, półtora roku temu klikalność w reklamy promujące konkurs była 2-3 razy większa niż obecnie. - Teraz największą popularnością cieszą się konkursy, które nie wymagają poświęcenia więcej niż kilku sekund przez uczestnika - opisuje.

Zdaniem Cezarego Krampa zjawisko znużenia szczególnie widać w grupie wiekowej 25+, podczas gdy osoby młodsze nadal chętnie wciągają się do zabawy. - Użytkownicy stają się wybredni, a jednocześnie przy nasilającym się zjawisku „łowców konkursów” często nie wierzą w możliwość wygrania wartościowych nagród, więc rzadziej angażują się w konkursy - ocenia Inez Białobrzeska, creative director agencji Livebrand. Z drugiej strony internauci mają prawo czuć się rozpieszczani przez marketerów, którzy kuszą ich coraz atrakcyjniejszymi nagrodami. W tej sytuacji iPhone czy iPad do wygrania nie są wyjątkowym wabikiem. - O ironio, wcale nie oznacza to, że konkursów należy zaprzestać. Tylko muszą być one przygotowywane z głową, ciekawe, frapujące i preferujące kreatywność i wiedzę, a nie liczbę zaproszonych znajomych. Fani docenią nasze starania sto razy bardziej niż sto konkursów na zasadzie „umieść zdjęcie i zdobądź głosy” - uważa Cezary Kramp.

>>> Konkursy na Facebooku: jak prowadzić? czego unikać? - radzą social mediowcy

Internauci mniej chętnie biorą udział w konkursach na Facebooku również dlatego, że co jakiś czas pojawiają się fałszywe fanpage’e i aplikacje obiecujące bardzo atrakcyjne nagrody, a służące tak naprawdę tylko do pozyskania użytkowników jako swoich fanów, żeby potem np. odsprzedać duży fanpage. - Albo zarabiają potem na tych stronach, umieszczając reklamy dostarczane przez sieci partnerskie. A użytkownicy przestają wierzyć w rzetelność innych organizatorów, a promocja konkursów staje się coraz droższa - opisuje Łukasz Misiukanis. Przy czym Inez Białobrzeska zauważa, że informacja o takim zagrożeniu, podobnie jak ono samo, również rozchodzi się wirusowo: użytkownicy sami ostrzegają o tym swoich znajomych. - Nie zauważyliśmy by ten wysyp nieuczciwości szczególnie wpłynął  na ufność względem aplikacji sygnowanych znaną marką. To marka, która widnieje na danej aplikacji, buduje zaufanie oraz wiarygodność - ocenia Białobrzeska.

Do tego dochodzą „zawodowi konkursowicze”, którzy dołączają do określonych fanpage’y i są na nich aktywni tylko wtedy, gdy prowadzony jest tam konkurs z atrakcyjnymi nagrodami. - Tacy użytkownicy mają do perfekcji opanowane taktyki wygrywania. Tworzą nawet całe grupy wzajemnego wsparcia w konkursach, działające na zasadzie: raz Ty mi pomożesz, raz ja Tobie - opisuje Łukasz Misiukanis. - Trudno więc tu mówić o jakiejś lojalizacji względem marki, to czysta pogoń za nagrodami, w której dodatkowo „zwykli użytkownicy” nie mają szans - ocenia.

Osobna sprawa to dostępność i łatwość zdobywania nagród, której symbolem i wyznacznikiem stała się przeprowadzona prawie dwa lata temu promocja wprowadzająca na Facebooka Maxwell House. Wtedy kubek termiczny można było dostać tylko za polubienie fanpage’a tej marki. W efekcie bardzo szybko rozdano kilkadziesiąt tysięcy takich kubków. A rozdawnictwo gadżetów stało się na jakiś czas synonimem facebookowych konkursów. - Tymczasem celem komunikacji na Facebooku nie powinno być zdobycie fanów, którzy lubią markę dlatego, że dostają od niej kubki czy smycze, tylko dotarcie do grupy potencjalnych fanów, którzy są zainteresowani proponowanym im produktem - uważa Zuzanna Szarek, senior social media specialist w agencji SociAll. W opinii Szarek komunikację lepiej oprzeć na ekskluzywnych treściach i brand heroes. - Taki premium kontent to jednak wyższa szkoła jazdy, więc chociaż pojawia się w komunikacji marek, nie jest jeszcze powszechny - zaznacza Piotr Krauschar, założyciel i dyrektor zarządzający agencji faceAddicted. - W efekcie konkursy nie straciły na znaczeniu, a wręcz przeciwnie: zyskały. Marki ścigają się miedzy sobą w jaki sposób dogodzić fanom poprzez coraz cenniejsze nagrody - opisuje.

Farmą, mości fanowie!

Przy tak silnej konkurencji niektórzy administratorzy fanpage’y idą na łatwiznę, zwyczajnie kupując fanów do swoich stron. Sporo ofert tego typu można znaleźć chociażby na Allegro. Wszyscy pytani przez nas przedstawiciele agencji social mediowych zdecydowanie potępiają takie działanie, ostro się od nich odcinając. - Kupowanie fanów nie przekłada się zupełnie na nic, nie generuje jakościowych dyskusji i nie buduje żadnych więzi pomiędzy marką, a użytkownikami - ocenia Patrycja Matul, szefowa agencji SociAll. - Celem działań na Facebooku nie powinna być jak największa liczba fanów - chyba, że jest ona dla klienta założeniem samym w sobie. Jeśli natomiast celem jest np. zapoznanie internautów z nowym produktem firmy, to środkiem prowadzącym do tego jest liczba zaangażowanych użytkowników potencjalnie zainteresowanych naszą ofertą - podkreśla. Jej zdaniem takie zainteresowanie można budować poprzez wchodzenie w interakcję i angażowanie fanów w odpowiedni sposób. - Pamiętając, że tablica facebookowa nie jest tablicą ogłoszeń, a miejscem dialogu - zaznacza.

>>> 7,8 mln użytkowników Facebooka w Polsce, Demotywatory na czele

Pakiety fanów oferowane np. na Allegro są wcześniej budowane zazwyczaj wokół tzw. Farm fanów, czyli fanpage’y o chwytliwych nazwach opisujących postawę deklarowaną przez dużo osób (np. „Ja chcę spać” czy „Chcę na wakacje”). Zdarzają się też tego typu fanpage nazwane według schematu: Zrobię coś, jeśli odpowiednio dużo osób polubi tę stronę. Ma to oczywiście maksymalnie zachęcać użytkowników Facebooka do „like’owania” tych fanpage’y. - Takim przykładem z ostatniego czasu są fanpage, które obiecywały dofinansowanie Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy - przypomina Piotr Krauschar. - O dziwo, wśród farmiarzy WOŚP były także firmy, które jeszcze nie tak dawno pojawiały się w kontekście innowacyjnych serwisów sprzedażowych - zauważa. W opinii Krauschara skuteczność takiej farmy w rozwoju fanpage’u, do którego są podłączani jej użytkownicy, jest chwilowa - i to tylko w wymiarze ilościowym. - Takie hodowle wykluczają budowanie jakiegokolwiek zaangażowania i jakości komunikacji - uważa Krauschar. - Lepiej skupić się na organicznym wzroście, kreowaniu angażujących treści, kampaniach reklamowych, a także na budowaniu crossów pomiędzy markami - wskazuje. Farm fanów trochę broni za to Krzysztof Winnik, brand manager & social media director w agencji Ostryga, uznając je za najmniej szkodliwe z negatywnych narzędzi stosowanych przez marketerów na Facebooku. - Czasami farmy pozwalającą pozyskać jakościowy ruch dobrze dopasowany do profilu grupy docelowej określonego fanpage’a - ocenia.

Do budowania farm fanów bywają też wykorzystywane zupełnie nieetyczne metody, których ofiarami mogą stać się wszyscy użytkownicy Facebooka. Przykładowo na stronie umieszczany jest ukryty przycisk „Lubię to” czy „Podziel się tym”, w który nieświadomie klikają użytkownicy. - Takie mechanizmy są najbardziej szkodliwe zarówno dla marki, jak i użytkowników, ale zarazem są łatwiej wykrywane przez algorytmy Facebooka niż przykładowe założenie fikcyjnego profilu Jana Kowalskiego i polubienie przez niego fanpage’a marki - podkreśla Patrycja Matul. Fanpage zamieszczający takie ukryte przyciski może zostać w efekcie zablokowany, a jeśli sami użytkownicy zorientują się, że są w ten sposób oszukiwani, określona marka zyska negatywny wizerunek.

Patrycji Matul nieetyczne metody pozyskiwania fanów na Facebooku kojarzą się z podobnymi praktykami pozycjonowania stron w wyszukiwarkach. - Przy czym nieetyczne pozycjonowanie może się przełożyć na realne korzyści, np. zwiększenie jakościowego ruchu na stronie, który implikuje sprzedaż. Naturalnie istnieje ryzyko usunięcia serwisuz indeksu wyszukiwarki, który może jedynie przez krótki czas być wysoko w wynikach wyszukiwania - opisuje. - Natomiast farmy fanów i zakup fanów na Facebooku oprócz tego, że nieetyczne, są przede wszystkim bezsensowne - ocenia.

Natomiast Krzysztof Winnik widzi podobieństwo między obecną sytuacją w social media marketingu a tym, co kilka lat temu działo się na rynku e-mail marketingowym. - Wtedy częstym procederem było wysyłanie maili do grup odbiorców pozyskanych „niezupełnie etycznie”, mając na uwadze zasięg działań, a nie ich skuteczność. Dziś wiemy, że skuteczność e-mailingu opiera się na zasadzie permission marketingu i bazuje na wysokojakościowych bazach - przypomina Winnik. - Podobnie jest z social mediami: dialog z konsumentem za pomocą technik społecznościowych powinien opierać się przede wszystkim na jakościowym, głębokim kontakcie, a dopiero w drugiej kolejności na zasięgu - uważa. - Dla nas jako agencji oznacza to, że coraz częściej walczymy o przejęcie budżetów social mediowych marek, króre niestety na własnej skórze doświadczyły nieetycznych metod prowadzenia działań na Facebooku przez swoich dotychczasowych podwykonawców. Dlatego myślę, że jest jedynie kwestią czasu, kiedy rynek naturalnie wyeliminuje praktyki kupowania fanów, profile-widma i ukryte przyciski - podsumowuje.

Winien klient czy agencja?

Nieetyczne praktyki marketingowe na Facebooku wynikają bardziej z tego, że agencje i administratorzy fanpage’y wybierają najprostsze rozwiązania, czy z tego, że klienci i zwierzchnicy oczekują od nich wygórowanych rezultatów, zwracając uwagę przede wszystkich na wskaźniki ilościowe działań? - Gdyby agencje nie sugerowały, klienci by nie kupowali, gdyby klienci nie oczekiwali, agencje by nie proponowały - i tak można by w kółko - mówi Patrycja Matul. - Dlaczego jeszcze co poniektórzy uważają, że im więcej lajków tym lepiej? Powodem prawdopodobnie bardzo proste rozumowanie: „Mam więcej fanów, więc na pewno bardziej mnie lubią” - wyjaśnia, zauważając, że media od zawsze planowane były w dużej części zasięgowo. - Reklamodawcy wybierają te portale, które mają najwięcej RU (Realnych Użytkowników), te stacje telewizyjne, które mają największą liczbę widzów itd. - opisuje Matul.

Przy czym w ostatnim czasie niektórzy marketerzy zmieniają nastawienie do działań na Facebooku: z ilościowego na jakościowe. - Wciąż zwracają uwagę na cyferki, ale szczęśliwie już na inne. Przekonują się, że nie odnotowują większej aktywności po tym jak zakupili 3 tys. pustych like’ów. Coraz częściej doceniają strategię, które mają na celu przywiązywanie fanów do marki i jej produktów - opisuje Zuzanna Szarek z agencji SociAll. W opinii Szarek kolejnym krokiem jest myślenie o mediach społecznościowych jako miejscu dialogu, w którym można dowiedzieć się od swoich fanów, jak powinno się zmieniać swoje produkty, tak, żeby zaspokoić ich oczekiwania. Social media przejmują również rolę obsługi klienta. - Coraz więcej marketerów, którzy decydują się nasze usługi od razu mówi: „wybraliśmy Was, bo budujecie jakość, a wiemy, że na ilości dużo nie zdziałamy” - dodaje Piotr Krauschar. Zdaniem Krauschara przyczyny nieetycznych działań marketingowych na Facebooku można też upatrywać w niskiej barierze wejścia na ten rynek. - Dziś prawie każdy myśli, że może być social media guru. Ci mniej świadomi lub całkowicie nieświadomi wręcz umieszczają farmy w swych ofertach. Zapewne, aby zdobyć „przewagę konkurencyjną” - opisuje. - Jednak zawsze po drugiej stronie muszą znaleźć się marketerzy, którzy chcieliby jak najniższym kosztem stworzyć hodowlę fanów swojej marki - zaznacza.

Żyć bez Facebooka

Może w takiej sytuacji niektóre firmy i marki powinny zrezygnować z obecności na Facebooku? - Zdecydowanie są takie brandy, które nie powinny się decydować na obecność na Facebooku, Google+, Pingerze czy Twitterze, mogłyby mieć natomiast bloga firmowego czy stronę www, wokół której mogą budować społeczność - ocenia Patrycja Matul. Jej zdaniem to nie tyle kwestia wystawiania się na obstrzał negatywnych opinii internautów, ile rozumienia specyfiki serwisów społecznościowych. - Formuła „lubienia” zakładu pogrzebowego na Facebooku może wywołać niepotrzebne dla klienta kontrowersje, ale możliwość znalezienia opinii na temat zakładu pogrzebowego na forum, może już się okazać bardzo przydatna dla użytkowników. Dlatego właściciel zakładu powinien pamiętać, że media społecznościowe to nie tylko Facebook i poszukać odpowiedniego dla siebie kanału komunikacji - opisuje Matul. Natomiast Piotr Krauschar uważa, że problem z wejściem i funkcjonowaniem w social media nie tyle jest związany z branżą, w której działa dana firma, co z uporządkowaniem jej wewnętrznej organizacji. - To już kwestia gruntownego przygotowania się do wejścia z działaniami na nowe platformy - podkreśla.