Brokerzy i agencje mediowe o reklamie internetowej: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

Martyna Rogozińska, innovation and strategy director w Value Media

Wydarzenie roku
Wejście Amazona na Polski rynek
W marcu wystartowała polska witryna międzynarodowego giganta e-commerce. Wiąże się to nie tylko z szansą konsumentów na lepsze ceny i doświadczenia zakupowe, ale też stanowi okazję dla polskich marek do ekspansji na inne rynki. To spora przewaga, ponieważ największy rywal Amazona - Allegro - wciąż działa w dużej mierze lokalnie. Początkowo ci, którzy oczekiwali mocnego wejścia, mogli poczuć się nieco zawiedzeni, ponieważ wstrząs polskim e-commerce nie nastąpił. Analizując jednak strategię Amazona na innych rynkach można zauważyć, że często stosuje on na wejściu taktykę małych kroków, przejmując z czasem coraz więcej udziałów w rynku. W Polsce kolejny taki krok pojawił się już w październiku, kiedy to Amazon wprowadził ofertę Prime w tej samej cenie co Allegro Smart.

Dlaczego to było ważne? W porównaniu do Allegro, użytkownik Prime zyskał znacznie więcej niż darmowe dostawy i dostęp do promocji. Amazon zaoferował mu w tej samej cenie roczny dostęp do serwisu Prime Gaming oraz Prime Wideo (w którym pojawi się chociażby w przyszłym roku wyczekiwany serial "Władca Pierścieni"), co niewątpliwie dało mu na starcie sporą przewagę. Zaznaczył tym samym, że pojawił się ważny gracz zarówno na rynku e-commerce jak i rozrywki.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Wirtualna czy rozszerzona rzeczywistość, social gaming, gamevertising to trendy które towarzyszą nam od kilku lat, jednak to właśnie teraz możemy obserwować ich prawdziwy rozkwit. Pandemia przyspieszyła digitalizację o ok. 5-7 lat, wspierając budowę wirtualnego świata, w którym nie tylko panuje rozrywka, ale można też żyć, zarabiać, tworzyć. Ludzie płacą obecnie tysiące dolarów za wirtualne torebki, miliony za cyfrowe obrazy, Pfizer promuje szczepienia uruchamiając punkty szczepień w grze GTA a najwięksi projektanci tworzą kolekcje dla Pokemon Go czy Bitmoji. Chociaż do prawdziwego Metaverse nam jeszcze brakuje, to po symbolicznej zmianie nazwy Facebooka na Meta, wiele osób uświadomiło sobie, że równoległy, wirtualny świat znajduje się bliżej niż dalej. Sądzę, że w najbliższym czasie wszystkie inicjatywy w tym obszarze nabiorą jeszcze większego tempa.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pracuje zdalnie od 6 lat, dzięki czemu mam okazję porównać podejście do wirtualnej współpracy obecnie oraz przed pandemią. Widzę, że nie tylko spowodowała ona rozwój narzędzi ułatwiających pracę zdalną, ale też wprowadziła większą otwartość oraz pozwoliła dostrzec przewagi tego typu rozwiązań. Praca z innego miasta czy Państwa nikogo już szczególnie nie dziwi. Spotkania czy webinary online przestają mieć status mniej wartościowych, drugorzędnych. Ludzie coraz częściej mając do wyboru obie opcje decydują się na wybór wersji online, która daje wiele dodatkowych możliwości.

Z drugiej strony, spotkania fizyczne czy samo przychodzenie do biura przestało być traktowane w kategoriach czegoś, co trzeba zrobić, a wręcz w wielu przypadkach nabrało cech pewnego przywileju. Rozumiejąc zmieniające się potrzeby, trochę wbrew trendom na rynku, otworzyliśmy w trakcie pandemii biura w Gdańsku, Krakowie, Wrocławiu i Poznaniu, zostawiając jednocześnie pełną swobodę wyboru, skąd się pracuje. Z mojej perspektywy są to bardzo pozytywne zmiany.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Z perspektywy reklamowej będzie to w dalszym ciągu przygotowanie się do świata bez cookie, który kiedyś w końcu nadejdzie.

Michał Smajek, wiceprezes zarządu PromoTraffic

Wydarzenie roku
Trudno jednoznacznie wskazać najważniejsze wydarzenie roku, ponieważ  2021 obfitował przynajmniej w kilka, które miały i wciąż mają duży wpływ na biznes, digital marketing i e-commerce. Jako najważniejsze wskazałbym:
•    zerwane łańcuchy dostaw, które w wielu branżach powodowały przez cały rok problemy ze skutecznością działań reklamowych (częste braki produktów w sklepach i nieprzewidywalność dostaw),

•    niepewną sytuację wynikającą z pandemii, np. otwarcie na nowo galerii handlowych (w kwietniu), które znowu zmieniło zachowania konsumenckie na rynku, zwłaszcza w branży fashion,

•    zdecydowany wzrost konkurencji w sektorze e-commerce. Z jednej strony pandemia przyspieszyła i zintensyfikowała działania w on-line największych, którzy do tej pory rozwijali swoją aktywność on-line raczej dość ostrożnie i powolnie. Z drugiej strony dała impuls wielu nowym podmiotom, które postanowiły spróbować swoich sił w e-commerce. W efekcie zakup reklam w modelach aukcyjnych zdecydowanie podrożał,

•    zmiany w analityce, zwłaszcza dotykające Facebooka, wywołane decyzjami Apple i wprowadzeniem wraz z IOS14 nowych standardów śledzenia użytkowników w aplikacjach. W efekcie dość mocno zachwiało to pomiarem efektywności kampanii reklamowych i ich rentownością.
Gdybym musiał wskazać jedno, najważniejsze wydarzenie, to z perspektywy Agencji, czyli przede wszystkim jej Klientów, wskazałbym zdecydowanie trudniejsze warunki prowadzenia kampanii wynikające z większej konkurencji.

Co pandemia zmieniła w mojej branży?
Jeśli chodzi o zmiany wywołane pandemią, to właściwie główne przedstawiłem powyżej. Nie da się tych elementów rozdzielić. Myślę, że coraz większa konkurencja na rynku, ale też zmiany zachowań konsumenckich, w jakimś sensie będą miały też pozytywny wpływ (choć krótkookresowo wprowadzają chaos i niepewność).

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Właściciele e-commerce coraz mocniej muszą zwracać uwagę na lojalizację konsumentów, lepszy proces obsługi klientów oraz inwestycje w IT, które przełożą się na lepszy performance sklepów (np. wyższe współczynniki konwersji). Rynek znajdzie nowy punkt równowagi. Ci, którzy lepiej zadbają nie tylko o pozyskanie Klienta, ale także jego LTV zyskają i wyjdą z pandemii zwycięsko.

Największe wyzwanie na 2022
Z naszej perspektywy największym wyzwaniem na 2022 jest zaplanowanie budżetów reklamowych oraz celów przychodowych, we współpracy z naszymi Klientami. Wyniki przychodowe w e-commercach w 2020 wystrzeliły, w 2021 podlegały dużym wahaniom (m.in. z powodów, które opisałem na początku mojej wypowiedzi). Bardzo trudno przewidzieć dzisiaj, jakie będą w 2022, ponieważ ciężko o znalezienie trendów do zaprognozowania przyszłości. Mamy też wiele niewiadomych. Rynek boryka się z wysoką inflacją, trudnościami z asortymentem, a pandemia wydaje się nie mieć końca. Dlatego podejrzewam, że rok 2022 będzie kontynuacją 2021 i w tym sensie stanowi jeszcze większe wyzwanie.

Tomasz Choroszewski, chief media officer w K2 Precise (Grupa K2)

Wydarzenie roku
Na początku 2020 roku rynek otrzymał ze świata wiele informacji o nadchodzących zmianach w zakresie wykorzystywania danych o użytkownikach w kampaniach reklamowych. Marki, wydawcy, jak i agencje zareagowały natychmiastowo, zaczynając debatę na temat usunięcia 3th party cookie. Przypomnę tylko, że według badania Adform i Dynata, aż 76% marketerów w Polsce nie ma przetestowanych rozwiązań na 2022 rok, a jedynie 23% firm dysponuje rozwiązaniami z zakresu first-party ID.

W wyniku nadchodzącej zmiany na rynku czołowi gracze zainicjowali ogólno-rynkową debatę, która zaowocowała sporym poruszeniem. Sami zainicjowali po swojej stronie proces budowania infrastruktury technologicznej i gromadzenia kompetencji w postaci zasobów ludzkich. Niestety po upływie kilku miesięcy, w połowie roku, Google ogłosiło „odroczenie Cookieless” do końca 2023. Konsekwencją wiadomości jest ponowne rozluźnienie w temacie. Natomiast obserwuję się, że podmioty które rozpoczęły proces dalej go kontynuują, aby przed 2023 być gotowym na nową rzeczywistość, a jednocześnie już dzisiaj czerpać zyski z transformacji.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Zapewne nie powiem nic odkrywczego, ale moim zdaniem to po prostu sprzedaż online. Wyjaśniając sfomułowanie „sprzedaż online”, jest to dużo pojemniejsze zagadnienie niż tylko e-commerce. Jest to reklama online postrzegana jako całość a nie wizerunek i sprzedaż, marketplace, czy martech. Każdy z wymienionych obszarów odnotowuje w bieżącym roku dwucyfrowe wzrosty. Patrząc szerzej można zaryzykować stwierdzenie, że pandemia przyspieszyła ogólny rozwój rynku. Trend na pewno się utrzyma, choć warto zwrócić uwagę, że czy tego chcemy czy nie, nadchodzi małymi krokami Cookieless. Na ten moment można stwierdzić, że na pewno wpłynie na dynamikę rozwoju rynku. Czy pozytywnie? Trudno wyrokować. Natomiast jest pewne, że to tylko kwestia, jak się do tej zmiany przygotujemy.
 
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Wymuszona przez pandemię transformacja cyfrowa firm sprawiła, że w internecie jest coraz większa konkurencja. Co jednoznacznie wpływa na główne miary kampanii performancowych, jak efektywność prowadzonych działań, koszty inwestycji reklamowych, czy wielkość budżetów reklamowych. Koszty pozyskania sprzedaży na większości marek z naszych obserwacji już urosły o kilka punktów procentowych. Tym samym efektywność stopniowo wchodzi w trend spadkowy. Dochodzi jeszcze kwestia zwiększonych budżetów dużych marek w poszczególnych kategoriach, które okresowo obniżają efektywność konkurentów. Marki muszą zwiększać inwestycje lub wzmacniać swoją pozycję w procesie decyzyjnym konsumentów. W efekcie działania wizerunkowe znacząco wpływają na sprzedaż i stają się dźwignią handlu. Idealnie efekt ten obrazują dane IAB/PWC AdEx za H1 2021, gdzie udziały reklamy display rosną o 1,2 p.p., a SEM spada o 3,4 p.p.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Stabilność i przewidywalność biznesu. Firmy sprzedające online w mojej opinii powoli łapią zadyszkę, która wpływa na cały „pandemiczny” rynek. Pobudzony wzrostami biznes w ubiegłym roku postawił sobie bardzo ambitne cele. Wiązały się z tym większe inwestycje w reklamę i transformację cyfrową. Jak podaje raport BIG InfoMonitor***, zadłużenie firm e-commerce wobec banków urosło o 21,3 mln zł do ponad 292 mln zł. Łącząc kondycję finansową firm z rosnącą lokalną presją płacową wywołaną inflacją i zmianami w podatkach oraz  globalnymi wyzwaniami na poziomie łańcucha dostaw, czy produkcji. Mamy całkiem dobre fundamenty do obniżenia dynamiki obecnego wzrostu. W tak skomplikowanej rzeczywistości, gdzie wszystko zmienia się z dnia na dzień reagowanie na czas może okazać się głównym czynnikiem wpływającym na budowanie przewagi rynkowej.

Klaudia Hernik, chief digital officer w Cube Group
 

Wydarzenie roku
Debiut Amazona na polskim rynku. Polska wersja Amazona ruszyła oficjalnie na początku marca tego roku. Debiutu oczekiwano już od 2017 r., kiedy w Polsce zaczął działać niemiecki Amazon. Start Amazona był bardzo skromny, bardziej promowany przez rodzime media niż samego giganta. Użytkownicy zdiagnozowali też sporo błędów językowych, małą ofertę, brak promocji i narzędzi wspomagających sprzedaż – zarówno dla sprzedających, jak i dla klientów. Amazon jednak zapewnia, że od momentu rozpoczęcia działalności skupia się na ciągłym ulepszaniu doświadczeń klientów poprzez zwiększenie oferty produktowej i szybszych dostaw. Platforma buduje kolejne centra logistyczne, które obsługują też zamówienia z innych krajów Europy.

Wprowadzenie oferty Amazon Prime w październiku i związana z tym kampania w mediach spowodowały znaczny wzrost ruchu na stronach giganta. I może w tym momencie Amazon nie zagraża jeszcze takim graczom jak Allegro, ale rynkowym plusem jest to, że konkurencja zawsze jest motywująca dla wszystkich jego uczestników. Podejście Amazona do obsługi klientów, a przede wszystkim szybkości i niskich cen przesyłek oraz demokratyzacja sprzedaży poprzez takie narzędzia jak FBA (sprawiające, że logistyka przestaje być problemem dla większości sprzedawców), w mojej opinii już dziś motywuje polski e-commerce do wejścia na wyższy poziom.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022 rok
Jako Cube Group jesteśmy chyba jedną z pierwszych agencji w polskim internecie mówiących o brandformance. Ostatnie dwa lata odmieniły branżę pod kątem optymalizacji media mixu. Obecnie wykorzystujemy coraz bardziej zautomatyzowane kampanie, ML, sztuczną inteligencję – pozwalamy algorytmom pracować. Z drugiej strony sztuczki optymalizacyjne w ramach kanałów to za mało, aby skutecznie wpływać na obniżanie kosztów konwersji czy zwiększanie skali sprzedaży, ponieważ każda agencja i każdy specjalista mediowy w branży korzysta z tych samych lub podobnych sposobów optymalizacji.

Działania performance, które branża mocno utożsamiała zawsze z walką o pozyskanie klientów z wyraźną intencją zakupową na dole lejka, stały się niezwykle trudne – bijemy się o tych samych klientów, w tym samym czasie, z podobną komunikacją – kup teraz. Brandformance to idea patrzenia na całą ścieżkę użytkowników, którzy są szczególnie cenni dla naszego biznesu. To zrozumienie potrzeb person do których docieramy i przygotowanie contentu, dzięki któremu nasza marka stanie się godnym zaufania „przewodnikiem”. Określenie, jak powinien wyglądać mój lejek zakupowy, co, do kogo i za pomocą jakich mediów komunikować na każdym jego etapie. Jakie KPI ustalić i co testować.

Budowanie świadomości marki i zaufania wymaga czasu, konsekwencji i powtórzeń. Jednocześnie stały i przemyślany kontakt z użytkownikami jest kluczowy dla funkcjonowania biznesu. Czy to się opłaca? Wystarczy wyobrazić sobie o ile sprzedaż by wzrosła, gdyby komunikacja docierała do tych użytkowników, na których ślepa jest dziś konkurencja, a relacje z nimi były na tyle silne, że nie przechodziliby do innych sklepów i szukali produktów w jednym sklepie.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Według mnie rok 2021 był okazją do testu wartości organizacji w praktyce. Praca (m.in. przez modele hybrydowe obecne w naszej branży) stała się integralną część naszego życia. Rozluźnienie relacji, dyskomfort i stres wywołane pandemią i tak mocnym zagnieżdżeniem się pracy w naszych domowych azylach sprawiło, że oczekiwania co do firmy wzrosły. Oczekiwaniem wobec liderów jest zrozumienie i zdolność empatii z ich pracownikami. Wsparcie w zakresie utrzymania dobrej kondycji psychicznej w trakcie pandemii. Jeszcze ważniejsze stało się budowanie poczucia bezpieczeństwa, a także transparentnej i stałej komunikacji w ramach organizacji.

Rośnie potrzeba budowania skali biznesu w onlinie, również wchodzenia na rynki zagraniczne. Coraz więcej marek wykorzystuje możliwości prowadzenia działań na marketplace’ach, a te marki, które są tam obecne, szukają możliwości podniesienia swoich wskaźników efektywności.

Na znaczeniu zyskują także mocno kanały własne – budowa brandu, SEO (które w wielu przypadkach w kwietniu notowały spadki) czy budowa bazy własnej. W tym kontekście coraz więcej marek strategicznie myśli o contencie spersonalizowanym, dostosowanym do etapu na ścieżce zakupowej, do kanału w jakim jest on emitowany oraz coraz bardziej szczegółowo analizowanym.

Wejście Amazona podgrzało dyskusję na temat standardów obsługi klienta w e-commerce. Coraz częstsze jest podejście omnichannel do komunikacji. Zwiększanie oferty produktowej na bazie trendów marek i ich popularności oraz sprowadzanie nowych, popularnych na świecie marek, których znaczenie szybko rośnie. To też optymalizacja procesów logistyki, czyli wielu towarów od różnych sprzedawców tego samego dnia, w jednej przesyłce szybko i tanio lub dostarczonych całkowicie za darmo.

To też upraszczanie procesów zakupowych we wszystkich mediach. Tutaj doskonałym przykładem są wciąż udoskonalane rozwiązania social commerce’owe, jak chociażby Product Tags na Instagramie, voice shopping czy wyszukiwanie produktów obrazem (ostatnio wprowadzone i testowane przez Allegro).

Największe wyzwanie na 2022 rok
Można krótko powiedzieć, że działania performance będą mniej policzalne. Rozbieżności pomiędzy wszelkimi systemami mierzącymi a wewnętrznymi systemami marek będą jeszcze większe. W tym świetle coraz ważniejsze będą rozwiązania z zakresu MarTech. Skoro znikną 3rd party cookies, na znaczeniu zyskają z jednej strony ekosystemy typu walled gardens (Facebook, Google, Amazon), a z drugiej – wszystkie inne rozwiązania (np. platformy typu CDP), dzięki którym możliwe będzie analizowanie danych o internautach, pochodzących z różnych źródeł – 1st party data, dane mobilne czy z CRM.