Unilever zaskarżył spot szamponów Nivea, a Komisja Etyki Reklamy przyznała mu rację (wideo)

Na wniosek Unilever Polska (właściciela m.in. marki Dove) Komisja Etyki Reklamy zajmowała się telewizyjną reklamą szamponu i odżywki do włosów marki Nivea Repair&Targeted Care, produkowanych przez Nivea Polska. W warstwie dźwiękowej spotu wykorzystano hasła reklamowe: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", „pierwsza tak precyzyjna regeneracja".

W pierwszych sekundach reklamy lektor wypowiada hasła „Zapomnij o regeneracji którą znałaś" oraz „Nareszcie przełom", po czym następuje wyjaśnienie w jaki sposób formuła „Kera Detect", zastosowana w nowych produktach marki Nivea, wpływa na regenerację włosa. Efektem czego, zgodnie z tekstem wypowiadanym przez lektora w 20 do 23 sekundzie reklamy są „Włosy precyzyjne zregenerowane, zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej". Ponadto lektor w 25 do 27 sekundzie stwierdza, że reklamowane produkty to „Pierwsza taka precyzyjna regeneracja". Jednocześnie słowny komunikat marketingowy wzmocniony jest napisami: „piękniejsze” oraz „zdrowsze".

Unilever Polska zauważa w skardze, że odbiorca reklamy dowiaduje się, iż Nivea posiada w swojej ofercie kosmetyki do pielęgnacji włosów powodujące że włosy są „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", biorąc pod uwagę wszystkie kosmetyki do pielęgnacji włosów, wszystkich producentów w historii. Ponadto składniki zawarte w produktach Nivea Repair & Targeted Care powodują „pierwszą tak precyzyjną regenerację" włosa w historii całego rynku kosmetycznego na świecie.

Według Unilevera Nivea nie jest uprawniona do zawierania tak kategorycznych twierdzeń w swoich reklamach, tym bardziej że w swoich reklamach nie zostały powołane żadne dowody lub badania, potwierdzające, że firma ta rzeczywiście jako pierwszy producent w historii, wyprzedzając konkurencje, stworzyła kosmetyki do włosów, najlepiej regenerujące włosy spośród wszystkich dostępnych produktów na świecie.

Unilever przywołuje też odpowiedź firmy Nivea na pismo, które do niej wysłał, a w której to odpowiedzi marketer ten poinformował, że posiada wyniki badań laboratoryjnych, wykazujące skuteczność produktów Nivea Repair & Targeted Care, jednak ich nie zaprezentował.

Ponadto przedstawiciele skarżącego zauważyli, że w analogicznych reklamach produktów Nivea Repair & Targeted Care, emitowanych na innych rynkach europejskich, w szczególności w Rumunii czy w Holandii, hasła prezentowane w reklamach nie są tak kategoryczne w porównaniu do tych prezentowanych w polskiej reklamie.

Unilever uznał, że komunikat reklamowy emitowanej w Polsce zawiera informację nieprawdziwą, która nadużywa zaufanie konsumentów, narusza zasady uczciwej konkurencji, w tym jego prawa i interesy. „Tak sformułowane hasła reklamowe wywołują u konsumenta niezgodne z rzeczywistym stanem rzeczy wyobrażenia - przeciętny konsument myśli, że nowa linia kosmetyków do pielęgnacji włosów zawiera najlepszą formułę w historii kosmetyków. A takie mylne wywołanie u konsumenta wyobrażenia o innowacyjności tego produktu, może niewątpliwie wpłynąć na podjęcie przez niego decyzji o nabyciu tego produktu. Z punktu widzenia przeciętnego klienta kosmetyków do pielęgnacji włosów, informacja o najlepszej formule, która powoduje, że włosy są zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej jest znacząca” - napisano w skardze do KER.

Nivea Polska w odpowiedzi na złożoną skargę zwróciła przede wszystkim uwagę, że zaskarżona reklama nie jest już emitowana. Przedstawiciele firmy wyjaśnili że nowy szampon Nivea Repair & Targeted Care to produkt, który dzięki nowoczesnej technologii Keradetect, nie tylko pielęgnuje włosy, ale przede wszystkim precyzyjnie je regeneruje. Odpowiedzialne za to są aż trzy składniki: pantenol, czyli prowitamina B5, płynna keratyna i aktywne cząsteczki regenerujące. Ostatni składnik to substancja naładowana dodatnio, podczas gdy uszkodzone fragmenty włosa zawsze posiadają naładowanie ujemne - to pozwala im się przyciągać i precyzyjnie trafiać cząsteczkom regenerującym w miejsca z ubytkami, które najczęściej występują na końcówce włosa. To uzasadnia twierdzenie o „precyzyjnej" regeneracji włosa. Nowa odżywka z linii Nivea Repair & Targeted Care uzupełnia działanie samego szamponu. Daje to efekt piękniejszych i „zregenerowanych" włosów.

Zwrócono też uwagę, że skarga nie przedstawia obiektywnie przekazu wynikającego z reklamy, ale jego subiektywną interpretacją przez konkurenta, którym jest Unilever. Tymczasem, przekaz reklamowy powinien być oceniany obiektywnie, z perspektywy przeciętnego odbiorcy. „Cała Skarga jako oparta na błędnej tezie wyjściowej jest więc bezpodstawna. W szczególności, chybiona jest teza Unilever, że przeciętny odbiorca (kobieta) będzie analizował przekaz reklamowy jako odnoszący się do „historii kosmetyków". Dla odbiorcy będzie ważny przekaz wizualny o pięknych włosach w połączeniu z hasłem, że Nivea oferuje nowość. A to są prawdziwe informacje. Dodatkowo, Skarga nie zawiera uzasadnienia zarzutu, że Reklama „narusza prawa i interesy" Unilever, więc tego zarzutu Nivea nie komentuje. (...) Język reklamy z natury rzeczy wymusza pewne uproszczenia lub skróty myślowe. W ocenie Nive kwestionowane hasła reklamowe nie wprowadzają w błąd, ale podkreślają właściwości produktu. Reklama nie odnosi się bezpośrednio do produktów konkurencji, a wyłącznie zachwala produkt Nivea. Jest to zatem reklama uczciwa, w przeciwieństwie do reklam odwołujących się do „innej marki" (pod którą ukryta jest zresztą marka Nivea, jak np. emitowana obecnie reklama Unilever dotycząca antyperspirantu Dove) - napisano w odpowiedzi na skargę.

Komisja Etyki Reklamy uznała, że reklama Nivea posługując się hasłami zawierającymi stwierdzenia kategoryczne: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", „pierwsza tak precyzyjna regeneracja”, na poparcie których nie zostały przedstawione badania, narusza Kodeks Etyki Reklamy poprzez wprowadzanie konsumentów w błąd i wykorzystywanie ich braku doświadczenia lub wiedzy.

Zdaniem KER należy w warstwie dźwiękowej doprecyzować lub zrezygnować z tak kategorycznych stwierdzeń jak: „zdrowsze i piękniejsze niż kiedykolwiek wcześniej", „pierwsza tak precyzyjna regeneracja" w taki sposób, aby przekaz nie wprowadzał konsumentów w błąd i nie wykorzystywał ich braku doświadczenia lub wiedzy.