Największe banki nie oszczędzają na reklamie

W II kwartale 2008 roku największy polski bank wydał na reklamę niespełna 15 mln zł, w tym roku wydatki wzrosły do 25 mln zł - wynika z analizy DDB. - Budżet reklamowy PKO Banku Polskiego jest przedmiotem stałych analiz realizowanych pod kątem potrzeb planów marketingowo-sprzedażowych i odpowiada aktualnym potrzebom banku - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Marek Kłuciński, rzecznik prasowy PKO BP. - Wykorzystujemy w przekazie reklamowym te nośniki, które zapewniają nam optymalne dotarcie z przekazem informacyjno-reklamowym do poszczególnych grup docelowych, do których adresowany jest dany produkt - dodaje Kłuciński.

Wydatki reklamowe w tym roku zwiększyły także: BZ WBK, ING, LUKAS, AIG, BOŚ, SKOK i minimalnie BGŻ. Ponad 10 mln zł na reklamę w II kw. wydał także Alior Bank, który na naszym rynku działa dopiero ub.r. - Wejście na rynek Alior Banku, w tak trudnych warunkach, ale z silnymi działaniami marketingowymi, może sprawić, że bardzo szybko wyprzedzi on kilku graczy - twierdzi Kastory.

- Kryzys uznaliśmy za właściwy moment do wprowadzenia marki. Mieliśmy dobry pomysł oparty o silny insight. Do tego nie zabrakło nam odwagi - wymienia Bartosz Niemaczek z departamentu marketingu i PR Alior Banku. - Zamiast dokonywać drastycznych cięć budżetu skupiliśmy się przede wszystkim na maksymalizacji strategii komunikacji, w tym na poszukiwaniu większej efektywności. Dzięki dekoniunkturze znaleźliśmy takie rozwiązania, które pozwoliły nam osiągać taniej zakładane lub lepsze rezultaty przy podobnym budżecie - dodaje. Zaznacza, że na efekty tych działań nie trzeba było długo czekać. Po siedmiu miesiącach działalności marka Alior Banku osiągnęła wskaźniki porównywalne, a w niektórych przypadkach nawet lepsze, niż banki z kilkuletnim rynkowym stażem.

Robert Stępowski: Jak bardzo banki ucierpiały na kryzysie i na czarnym PR, który odstraszył wielu klientów i zmusił ich do zastanowienia się nad stabilnością instytucji finansowych?
Paweł Kastory, prezes grupy Corporate Profiles DDB: Banki są w tej komfortowej sytuacji, że zawsze mają gotówkę, w przeciwieństwie do wielu branż, które nawet jak chcą inwestować w reklamę, w czasie kryzysu, to ich na nią nie stać. Natomiast banki zawsze posiadają kilkadziesiąt milionów złotych, które mogą wydać na reklamę. Dlatego jest zaskakujące kiedy zachowują się odwrotnie i w nią nie inwestują.

Ale także kilka banków w naszym kraju tak właśnie postąpiło.
Być może zadziałała tu zasada - prezes wydaje polecenie dyrektorowi marketingu jakich oszczędności od niego oczekuje i sprawa załatwiona. Może też mieć na to wpływ sytuacja organizacji macierzystej, z którą dany bank jest powiązany, jej kondycją w innych krajach. Część bankowców uważa też, że reklamowanie się w okresie kryzysu przynosi skutek odwrotny, gdyż ludzie postrzegają taką instytucje jako niegospodarną, wydającą pieniądze na reklamę. Żadne badania tego nie potwierdzają. Te, którymi ja dysponuję mówią, że klienci, którzy widzą reklamę swojego banku czują się lepiej i mają do niego większe zaufanie, niż Ci którzy reklamy swojego banku nie widzą.

Zaskakujący chyba jest także tak duży wzrost wydatków na reklamę lidera polskiej bankowości, a więc PKO BP. Niewiele przecież temu bankowi jest wstanie zagrozić, a jednak jego budżet marketingowy wzrósł w tym roku o kilkadziesiąt procent.
To różnie można interpretować. Czasami zdarza się, że wcześniej przyjęta strategia wchodzi w życie akurat wtedy kiedy zaczyna się kryzys. Wtedy trudno mówić o świadomej strategii mającej zminimalizować skutki recesji. Nie wykluczone jednak, że rzeczywiście taka decyzja została podjęta świadomie w związku z sytuacją gospodarczą. Przyznam jednak, że trudno mi się wypowiadać szczegółowo na temat powodów tak dużych wzrostów budżetów reklamowych banku PKO.

Dziwi mnie natomiast postępowanie Pekao S.A. Nie wiem czym jest to spowodowane, ale nie ukrywam, że zachowanie tego banku bardzo mnie zaskakuje.

Po kryzysie zmieni się pozycja, któregoś z banków, czy też struktura tego tortu bankowego nie ulegnie jakiejś zauważalnej zmianie?
Paradoksalnie wejście na rynek Alior Banku, w tak trudnych warunkach, ale z silnymi działaniami marketingowymi, może sprawić, że bardzo szybko wyprzedzi on kilku graczy, którzy wcześniej weszli na rynek z ambicjami ścigania istotnych graczy. Trudno oczywiście wyrokować, czy tak się stanie, ale faktem jest, że ich wydatki na reklamę są dużo większe niż tych banków, którzy na rynku pojawiły się w ciągu ostatnich 3-4 lat.

Ile firm, poza sektorem bankowym, na kryzysie ucierpiało?
Wydaje się, że około połowy firm kryzys dotknął i one ograniczyły wydatki marketingowe o ok. 20 proc. Druga połowa firm na kryzysie korzysta i zwiększa wydatki. Ale oczywiście straty były większe niż zyski, więc generalnie jesteśmy pod kreską.

Czemu firmy tną wydatki reklamowe, skoro wszyscy specjaliści ostrzegają jakie skutki takie działania za sobą pociągnął?
Generalnie przyczyn jest bardzo dużo. Po pierwsze reklama jest stosunkowo prostym kosztem, którego można się pozbyć. To w bardzo szybki sposób pozwala zatrzymać pieniądze w firmie, a jednocześnie odnosimy efekt psychologiczny, bo dzięki takim działaniom nie trzeba nikogo zwalniać. Jest to jednak bardzo krótkowzroczne działanie.

Drugi powód to pozycja dyrektorów działów marketingu, która jest słabsza od innych członków zarządu, jeśli w ogóle wchodzą oni w skład zarządu firmy. W związku z tym możliwość obrony tego budżetu jest znacznie mniejsza.

Z danych, które ja posiadam, cięcia w innych obszarach, np. wśród personelu, które oczywiście są dużo bardziej bolesne, przynoszą dużo większy efekt i stanowią dużo mniejsze zagrożenie dla firm. Bardzo często mam do czynienia z firmami, które kiedyś miały 100 tys. pracowników, dziś 50 tys., a ich zyski się nie zmieniły. Przy zmniejszeniu wydatków marketingowych zyski spadają zawsze.

Więc kiedy kryzys się skończy i znajdziemy się w sytuacji sprzed 1,5 roku?
W sensie społecznym kryzys był bardzo umiarkowany, krótkotrwały i on się już kończy. W branży reklamowej on może potrwać jeszcze dwa lata, czyli dopiero w 2012 roku zaczniemy odnotowywać wzrosty. A patrząc globalnie na gospodarkę, sytuacja będzie różnie układać się w poszczególnych branżach.