Monika Bronowska: obniżanie wynagrodzeń w celu szukania oszczędności jest demotywujące (wywiad)

Beata Goczał: Przejęła Pani właśnie zarządzanie polskim oddziałem IPG Mediabrands po Marcinie Decu. Z czym to się dla Pani wiąże jako osoby, która dotychczas zarządzała całą firmą na poziomie CEE?

Monika Bronowska: Z perspektywy dotychczasowego zaangażowania to poszerzenie moich kompetencji niewiele zmieniło. Polska jest największym rynkiem w regionie CEE, obejmującym także m.in. Węgry, Rumunię, Czechy, Słowację, Adriatyki, Ukrainę, Mołdawię i Kazachstan., a moje zaangażowania jest adekwatne do wielkości i potencjału rynków.

Sprzedaż dzienników ogólnopolskich w marcu spadła o 15 proc. W I kwartale liderem „Fakt”, „Przegląd Sportowy” najbardziej w dół

Odpowiedzialność za zarządzanie polskim oddziałem firmy to większa odpowiedzialność i więcej bezpośredniej pracy z całymi zespołami i klientami niż zarządzanie strukturą oparte na współpracy z szefami poszczególnych regionów?

Od kiedy dołączyłam do IPG Mediabrands blisko współpracuję z zarządami poszczególnych oddziałów oraz z ich klientami. W ciągu kilku ostatnich miesięcy udało nam się zbudować w Polsce doskonały zespół managerów, którzy wzajemnie uzupełniają się w bardzo ważnych i perspektywicznych biznesowo obszarach. Poszerzyliśmy też kompetencje client servicowe, finansowe oraz w obszarze danych i technologii. Zarząd operacyjny jest obecnie samodzielny  w zarządzaniu grupą w Polsce.  Na szczeblu regionalnym mamy bardzo doświadczonych CEO, a w projektach regionalnych wspierają mnie Radim Folwarczny, CFO Czech i CEE, i Nesrine Bouhouhou, HR director HU/CEE, Victor Croitoru CEE regional strategy director.

Zawsze blisko współpracuję z klientami. Dzięki temu mam szeroki i bardziej kompleksowy obraz bieżącej i potencjalnej współpracy na danym rynku jak i w całym regionie.  Tym samym możemy tworzyć bardziej kompleksowe rozwiązania, jak np. wyspecjalizowane huby z obszaru addressable mediów czy analityki. Tworzymy też zespoły strategiczne i projektowe składające się z najlepszych specjalistów jakich mamy w całym regionie. Praca z różnych biur i części regionu nie jest nam obca, wręcz widzimy bardzo dużo korzyści wymiany wiedzy, doboru najlepszych kompetencji i różnorodności doświadczeń.

Jak na tle innych rynków w regionie Europy Centralnej i Wschodniej wypada polski oddział?

Na każdym rynku pozycja IPG Mediabrands jest dobra. Ich obecna sytuacja to wypadkowa portfolio klientów. W Rumunii pracujemy m.in. dla Schwarz Gruppe, Coca-Coli, KFC i Orange. Na Węgrzech natomiast z  Volkswagen Group, Auchan, Reckitt – Benckiser. Z tym ostatnim klientem współpracujemy także na terenie Czech, gdzie obsługujemy także m.in. Molson Coors. W Polsce najwięksi klienci to Orange, Nestlé oraz Carlsberg.  Regionalnie pracujemy m.in. dla J&J, BMW i LEGO. W Polsce bardzo ważnym elementem jest wieloletnia współpraca z Orange i rozpoczęcie współpracy z Nestlé Polska. Wierzymy, że uda się to partnerstwo poszerzyć także na inne europejskie rynki.

UM ma za sobą niezwykle udany okres. Pozyskany do obsługi szacowany na 45 mln euro (wg RECMA) budżet Nestlé zapewne znacząco mógł poprawić wyniki agencji i zrekompensował utratę nieporównywalnie mniejszych budżetów PZU i Link4, nieprawdaż?

Małgorzata Węgierek: prowadzenie komunikacji w taki sposób, jak przed pandemią to droga donikąd

Niezaprzeczalnie pozyskanie Nestlé przez UM było ogromnym sukcesem i potwierdzeniem kluczowych umiejętności strategicznych i operacyjnych zespołu w Polsce. Warto podkreślić, że UM od wielu lat budował swoje kompetencje pracując dla takich klientów, jak Johnson & Johnson, Grupa PZU, Bakoma, Orkla oraz Mattel.  Połączenie tych kompetencji wraz z bardzo bliską współpracą z zespołem Reprise, pracującego dla tego klienta od dwóch lat w zakresie adressable media, zaowocowało tym sukcesem. Sukces ten przede wszystkim należy do naszego zespołu, ich determinacji, zaangażowania i przede wszystkimi wiedzy i doświadczenia.

Czy jednak teraz, w okresie pandemii, gdy duże koncerny w największym stopniu redukują swoje budżety marketingowe tak duży klient nie pogorszy sytuacji finansowej Waszej firmy?

Zdecydowanie nie. Przede wszystkim Nestlé to bardzo dojrzały marketer, otwarty na nasze sugestie i doradztwo strategiczne, proaktywnie reagujący na zmieniające się otoczenie i potrzeby konsumentów.  Podobnie jak reszta naszych klientów, jak np. Orange aktywnie wychodzący na rynek z ofertą Orange Flex, Carlsberg z marką Okocim, BMW czy LEGO. 

Decyzje naszych klientów uzależnione są oczywiście od wielu czynników. Większość z nich szuka najlepszej strategii odnalezienia się w nowej sytuacji i wzrostu biznesu. Pandemia na pewno nie pozwoli nam na realizację zakładanych wzrostów. Niemniej jednak jestem spokojna o nasz biznes i koncentruję się obecnie na poszukiwaniu nowych rozwiązań podnoszenia efektywności i kompetencji, które bardzo szybko zyskują na jeszcze większym znaczeniu, jak np. analityka, marketing spersonalizowany i oczywiście e-commerce.

Szymon Gutkowski: w kryzysie szukajmy szansy [wywiad]

Jakie działania musieliście podjąć, by w obecnej sytuacji utrzymać stabilną pozycję finansową firmy? O oszczędnościach jakiego rzędu i w których obszarach mówimy? Gdzie ich szukacie?

Obecna sytuacja przyśpieszyła proces reorganizacji IPG Mediabrands. Działania, które podjęliśmy pozwoliły utrzymać dobrą sytuację grupy. Obecnie przewidujemy kilkuprocentowy spadek obrotów. Większość klientów pracuje z nami nad przedefiniowaniem strategii, umiejętnością szybkiego analizowania  i elastycznego dopasowywania się do zmieniającego się otoczenia. Spodziewamy się jeszcze szybszej transformacji klientów i dlatego kluczem do naszych rekomendacji jest budowanie strategii w oparciu o High Value Audieces, czyli bardzo silnej korelacji danych, analityki, mediów oraz komunikatów adresowalnych.

Dentsu Aegis Network Polska: gwarancja zatrudnienia, obniżki wynagrodzeń do 20 proc.

Czy cały region jest w równym stopniu dotknięty pandemią?

W IPG zdecydowano, aby wszystkie oddziały przeszły na pracę zdalną, chroniącą naszych pracowników. Cała grupa pracuje według strategii bazującej na trzech filarach: zabezpieczenia zdrowia naszych ludzi, zabezpieczenia biznesu naszych klientów oraz zabezpieczenia rozwoju grupy w przyszłości. Managerowie każdego rynku podjęli indywidualne działania odzwierciedlające lokalne potrzeby i portfolio klientów. Jednak wszędzie udało się znaleźć najbardziej efektywne rozwiązanie, realizujące elementy strategii. Pandemia uwidoczniła trendy rozwoju naszego rynku i przyśpieszyła ich wdrażanie. Wszyscy klienci potrzebują jeszcze większego wsparcia strategicznego, analitycznego, jeszcze większej efektywności operacyjnej i kosztowej. Moją rolą jest zbieranie tej wiedzy i dzielenie się nią ze wszystkimi rynkami w regionie. Dzięki temu możemy czerpać z każdego rynku informacje o najlepszych, innowacyjnych rozwiązaniach, o narzędziach, które poprawiają efektywność działań. Taka wymiana wiedzy pozwala wykorzystywać te doświadczenia na innych rynkach oraz tworzyć rozwiązania dla kilku krajów. Dlatego też bardzo silnie wzmacniamy nasze huby na Węgrzech i w Polsce oferując kompleksowe rozwiązania dla naszych regionalnych i globalnych klientów w zakresie marketingu precyzyjnego, analityki czy client service, dla takich klientów jak J&J, LEGO czy BMW.

W wyniku pandemii marketerzy zmniejszyli swoją aktywność new businessową. Niepewna sytuacja rynkowa i ekonomiczna powoduje, że klienci potrzebują stabilności. Tym bardziej, gdy dotychczasowa współpraca układa się bardzo dobrze i nie ma powodów do zmiany agencji. Obecna sytuacja zaskoczyła nas wszystkich i musimy jej sprostać. Klienci skupiają się teraz na tworzeniu strategii na ten i przyszły rok, przy znaczącym wsparciu naszych agencji.

Prawie 5 mld zł na reklamy w internecie w 2019 roku. Mały wzrost wideo, już 28 proc. wydatków na mobile

Wiele agencji w Polsce zamroziło zatrudnianie nowych osób, ograniczają lub całkiem rezygnują ze współpracy z freelancerami, obniżają wynagrodzenia by nie zwalniać ludzi. Czy to jedyna słuszna droga, by przetrwać obecny kryzys?

Nie uważam, że  jest to najlepsze rozwiązanie. Obniżanie wynagrodzeń jest demotywujące. Nie mamy mniej pracy. Dodatkowo praca zdalna powoduje, że jej charakter się zmienił. To jest wyzwanie dla nas wszystkich. Dlatego przede wszystkim powinno się szukać efektywności przynoszącej stałe oszczędności. Trzeba pamiętać, że styczeń 2021 nie będzie tym samym miesiącem co styczeń 2020.

Skupiliśmy się na szukaniu rozwiązań podnoszących efektywność naszej pracy. Temu służy reorganizacja, którą wprowadziliśmy. Oczywiście mamy również ograniczenia zatrudnienia, repleacementów. Jednakże cały czas myślimy o rozwoju grupy, dlatego niezmiennie szukamy top talentów w całym regionie. Realizujemy kilka projektów hubowych, nie tylko zaspokajających potrzeby w regionie CEE, ale w też całej Europie oraz globalnie. Poziom kompetencji specjalistów jest porównywalny we wszystkich europejskich rynkach. Jednak koszty ich zatrudnienia znacznie odbiegają od tych w Niemczech, w Wielkiej Brytanii czy w USA.

Dlatego zamiast obniżania wynagrodzeń wprowadzamy nowe modele organizacji, kreując dedykowane huby świadczące usługi przede wszystkim w zakresie digitalu, analityki i e-commercu W naszym regionie już od dłuższego czasu realizowaliśmy model pracy zdalnej. Dlatego w sytuacji ogłoszenia pandemii szybko i skutecznie udało nam się zaadoptować ten system w całych organizacjach. Jestem pewna, że dla znacznej części naszych specjalistów ten system pracy jest preferowany, dlatego będziemy go kontynuować. Nie będą jednak to freelancerzy, ale nasi etatowi pracownicy.

Stawiamy na kompetencje i najlepsze rozwiązania stąd uważam, że wprowadzenie globalne, ale też na rynki CEE brandu Mettetrkind to najlepszy moment odzwierciedlający gigantycznie rosnącą potrzebę integracji optymalizacji i precyzji w targowaniu przekazów reklamowych. Tym samy witamy na pokładzie nowe talenty i nowych klientów.

Duża część reklamodawców zmienia swoje wcześniej ustalone strategie mediowe przenosząc wydatki na późniejsze miesiące tego roku. Z kolei resort zdrowia i WHO mówią, że jesienią epidemia wróci, być może w jeszcze większym stopniu niż teraz. Sądzi Pani, że reklamodawcy dotrzymają składanych dziś deklaracji?

Wszyscy jesteśmy w zupełnie niespodziewanej sytuacji. Nasz zespół szybko przestawił się na nowy tryb pracy, a dział strategii przygotował analizy i rekomendacje najbardziej efektywne w czasach pandemii. Po kilku tygodniach mogliśmy się skupić nad tworzeniem scenariuszy na drugą połowę tego roku oraz 2021 rok. Większość naszych klientów przyjęła scenariusze wypośrodkowane. Nie dotyczą one ograniczenia wydatków, ale innej metody komunikacji.

Większy wpływ na rynek reklamy będzie miała sytuacja ekonomiczna na poszczególnych rynkach. Na pewno zmieni się sposób komunikacji, dobór mediów, a przede wszystkim spodziewam się nieodwracalnych zmian w ścieżkach zakupowych konsumentów, co za chwilę zobaczymy w danych dotyczących przetasowań graczy w poszczególnych kategoriach. Wygra ten kto najszybciej dostosuje się do zmieniających się potrzeb i oczekiwań, testując i adaptując różne scenariusze. Dotyczy to zarówno naszych klientów, jak i i naszej branży reklamowej. Próbujemy przewidzieć, co stanie się jesienią. Jesteśmy zdecydowanie lepiej przygotowani na to wyzwanie, bacznie obserwując trendy pandemii, ekonomiczne, konsumenckie i kulturowe. Uważam, że obecnie kluczowa jest umiejętność analizowania wielu trendów i wielu scenariuszy.

Szef Dentsu Aegis Network Polska: koronawirus może na stałe zmienić nawyki konsumpcyjne

Pod znakiem zapytania stoi dziś tez cały nowy biznes. Wiele przetargów zawieszono, niektóre są unieważniane, bo marketerzy rewidują poziomy wydatków na media, kreacje, marketing. Co to dla Was oznacza?

Tak jak już wspominałam, dla większości marketerów liczy się stabilność, efektywność kosztowa i zaufanie. Dlatego wielu naszych klientów prowadzi z nami rozmowy przedłużające naszą współpracę. Możemy, też się pochwalić takimi przykładami jak przedłużeniu współpracy z globalnie z Amazonem (sieć Initiative). Oczywiście bardzo chcielibyśmy rozwijać się m.in. pozyskując nowych klientów, ale myślę, że w obecnych warunkach najważniejsza jest jakość obsługi naszych klientów.  W tym upatrujemy naszych obszarów rozwoju, głównie w dziedzinie technologii, analityki i addressable mediów, co tylko potwierdza obrany przez nas kierunek rozwoju zespołów regionalnych tworzących wyspecjalizowane huby.

Niemniej jednak w regionie toczy się kilka ważnych i znaczących przetargów, co również bardzo nas cieszy i angażuje.
Czasy trudne, ale szukajmy pozytywów, nowych ścieżek, sposobów podniesienia efektywności i rozwoju dla naszych klientów, ale też i dla naszej branży.

Polska reklama sporo straci przez koronawirusa, zyskać może e-commerce (opinie)