Reklamowe odbicie w telewizji dopiero jesienią, w kwietniu spadki o ponad 30 proc.

Ewelina Czuba, dyrektor biura reklamy TVP przyznaje wprost, że w kwietniu popyt na reklamę telewizyjną był wyraźnie mniejszy niż przed rokiem. Podaje, że komunikację ograniczyły m.in.: banki, producenci samochodów i handel tradycyjny. Z drugiej strony widoczny jest wzrost inwestycji ze strony branż próbujących obecną sytuację wykorzystać do pozyskania nowych klientów. Tutaj prym wiedzie ecommerce i sprzedaż wysyłkowa. - Na niższym clutterze w telewizji korzystają też OTC, suplementy diety i apteki, które zwiększyły w kwietniu swoją aktywność. Całkowity bilans dla telewizji jednak jest ujemny - podkreśla Czuba.

Dodaje, że Biuro Reklamy TVP stara się oferować swoim klientom elastyczne rozwiązania. Jednym z nich jest możliwość wydłużenia kreacji reklamowej o 5 sekund bez ponoszenia dodatkowych kosztów. Te dodatkowe 5 sekund klient zyskuje na przekierowanie swoich klientów do sklepu online, czy skorzystanie z usługi w sposób zdalny, bez opuszczania domu. - Ta oferta spotkała się z życzliwym przyjęciem i mamy już grono klientów, którzy z niej skorzystali. Staramy się też podchodzić elastycznie do zleconych kampanii. Szczególnie widoczne było to w kwietniu, gdzie wraz z wprowadzaniem kolejnych regulacji pomagaliśmy klientom w niestandardowo szybkim zawieszaniu lub zmienianiu komunikacji - mówi Ewelina Czuba.

##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/w-kwietniu-radio-i-telewizja-moga-stracic-do-30-proc-przychodow-reklamowych-a-inne-media-offline-nawet-50-proc ##

Spadek wpływów reklamowych w kwietniu większy niż 30 proc.

Maciej Niepsuj, buying director w MullenLowe MediaHub twierdzi, że spadki wpływów reklamowych telewizji w kwietniu mogą być wyższe niż zakładał.

- Zaryzykowałbym stwierdzenie, że 30 proc. spadki które estymowaliśmy na początku miesiąca mogły jednak być zbyt optymistyczne i kwiecień rok do roku będzie na większym minusie - mówi. Zaznacza, że ciężko spekulować która ze stacji tv w tej sytuacji ucierpiała najbardziej, bo każde z biur reklamy funkcjonuje trochę inaczej koncentrując się na różnych grupach klientów, każde też inaczej zareagowało na sytuację kryzysową.

- Jeżeli chodzi o maj to wszystko zależy od kolejnych etapów odmrażania gospodarki, a spora część marketerów uzależnia wznowienie lub wzmocnienie kampanii od postępów w ich wprowadzaniu w życie. Na koniec miesiąca spodziewałbym się niewielkiej poprawy względem spadków kwietniowych, oczywiście o ile zrobimy krok w stronę względnej normalności – prognozuje nasz rozmówca.

Reklamodawcy będą powoli wracać z komunikacją, ale odbicia jeszcze nie będzie

Z analiz Katarzyny Baczyńskiej, head of media w One House wynika, że pierwszy tydzień kwietnia wskazywał na około 25 proc. spadek wartości rynku według cen cennikowych względem analogicznego okresu 2019 roku. Z jej estymacji wynika, że cały miesiąc zamknie się prawdopodobnie na jeszcze większym minusie - w pierwszych dwóch tygodniach pieniędzy na rynku mogło być trochę więcej ze względu na Święta Wielkanocne (jakie by one w tym roku nie były).

- A jakie były prognozy? Myślę że nie odbiegające od zeszłego roku, tj, 100% wysprzedanego czasu w ramach bloków reklamowych właśnie ze względu na przypadającą też na kwiecień Wielkanoc - mówi Katarzyna Baczyńska.

Cyfrowy Polsat: przez epidemię spadek sprzedaży smartfonów i reklam tv, a wyższe ARPU, trwają rozmowy dot. Interii

Nasza rozmówczyni pytana o to, czego można spodziewać się na rynku reklamy tv w maju przypuszcza, że część reklamodawców będzie się decydować na powrót do telewizji i innych mediów sukcesywnie w trakcie trwania miesiąca (czyli w zupełnie innym trybie niż zazwyczaj zleca się kampanie). - Dlaczego sukcesywnie? Bo po pierwsze nikt do końca teraz nie wie, jak ten powrót do normalności będzie wyglądał, ile będzie trwał i przede wszystkim jak ta nowa rzeczywistość będzie wyglądać. Natomiast nie sądzę, żeby już teraz czekało nas odbicie biorąc pod uwagę, że reklama jest inwestycją, a priorytetem dla wielu firm na ten moment nie jest rozwój, tylko przetrwanie. Wszystkie inwestycje, które nie są niezbędne będą po prostu wstrzymane - twierdzi Katarzyna Baczyńska.

Szanse na większe odbicie dopiero we wrześniu

Ekspertka dodaje, że od marca takie określenie jak „plany długoterminowe" przestało funkcjonować. Wszystkie plany legły w gruzach, teraz tak naprawdę mówimy o tworzeniu wariantów i scenariuszy „a co będzie jeśli...".

- Jeśli chodzi o kolejne miesiące to maj będzie prawdopodobnie zbliżony pod względem poziomu inwestycji do kwietnia, albo nawet słabszy, natomiast czerwiec i lipiec będą wyglądały całkowicie inaczej niż wyobrażaliśmy to sobie na początku roku. W tych miesiącach miało się odbyć Euro2020. Potężna machina marketingowa została zatrzymana i nie ma co się łudzić, że te pieniądze wrócą na rynek w tym roku. Na przełomie lipca i sierpnia miały się odbyć Igrzyska Olimpijskie. Więc sytuacja, choć już nie na tę skalę co przy Euro, powtarza się. Moim zdaniem pierwszym miesiącem, w którym mamy szansę odczuć większe odbicie wydatków jest wrzesień, kiedy do gry wróci na szerszą skalę sezonowa farmacja oraz reklamodawcy z innych sektorów, jeśli przez te kilka miesięcy staną na nogi - uzasadnia menedżerka z One House.

W Polsacie i TVN nie ma decyzji o zwolnieniach, ani obniżkach pensji

Zacznie spadać oglądalność, spadnie średnia cena dotarcia do widza

W związku z epidemią koronawirusa duże stacje telewizyjne wstrzymały emisje premierowych odcinków większości swoich programów, zastępując je powtórkami. Czy to finalnie spowoduje odpływ widzów, których liczba w związku z lockdown’em wzrosła w ostatnich tygodniach?

- Tak, w tej sytuacji odpływ widza jest nieunikniony i jeśli mam być szczera to będzie to moim zdaniem spadek porównywalny z tąpnięciem związanym z zakończeniem procesu cyfryzacji w 2013 roku. Od tamtego czasu ten odpływ następuje sukcesywnie ale dość powoli, teraz ponownie czeka nas gwałtowniejszy spadek. I to trwały, bo telewizja to nie tylko ramówka, to przyzwyczajenia widzów. A przez ten czas widzowie po prostu zdążą przyzwyczaić się do większej dywersyfikacji w wyborze stacji. Co więcej, moim zdaniem to nie tylko mniejsze stacje zagrożą kanałom z grupy B4 – a także, a może przede wszystkim, platformy VOD. Także w tym przypadku pandemia nie wywołała tych zmian bo one są już od dłuższego czasu widoczne, ale znacznie je w wielu grupach widzów przyspieszyła. A jak się to odbije na wpływach reklamowych? I tu się zrobi ciekawie, bo w związku ze spadkiem udziału w rynku stacji z grupy B4 spadną zasoby, które sprzedawane są drożej w stosunku do stacji tematycznych. A to spowoduje spadek średniej ceny dotarcia do jednego widza, bo wzrośnie liczba zasobów sprzedawanych po niższej cenie. Czyli, w normalnej sytuacji rynkowej, od przyszłego roku czekałaby nas pewnie korekta cen w kanałach tematycznych. Podkreślam, w normalnej sytuacji rynkowej - tłumaczy Katarzyna Baczyńska.

Renegocjacje umów handlowych?

Biura reklam telewizji pod koniec ub.r. ogłosiły zasady swoich polityk handlowych na bieżący rok. Zgodnie z nimi reklamodawcy, którzy decydowali się na podpisanie umów rocznych i deklarowali określone poziomy rocznych wydatków  w danych telewizjach otrzymywali określone rabaty. W obecnej sytuacji, w której wiele firm stanęło w obliczu kryzysu ekonomicznego ich plany rocznych wydatków reklamowych ulegają modyfikacjom. Budżety ograniczyły znacząco m.in. Coca-Cola, czy Unilever.

Nie udało nam się dowiedzieć, czy marketerzy negocjują zmiany warunków podpisanych umów rocznych z biurami reklam telewizji. Polsat Media odmówiło podania tych informacji zasłaniając się tajemnicą handlową. TVN Media nie odpowiedziało na nasze pytania.

Reklamodawcy ograniczają wydatki w telewizji. Budżety na początku kwietnia spadły o 25 proc.

Zasad współpracy z klientami na nie zmienia na obecnym etapie Biuro Reklamy TVP. - Nasza polityka handlowa jest sztywną ramą, którą wypełniamy licznymi rozwiązaniami, starając się, aby były elastyczne. Na ten moment nie widzimy potrzeby zmiany podstawowych zasad. Jesteśmy w bieżącym kontakcie z naszymi klientami, w moim odczuciu udaje nam się elastycznie reagować w ramach przyjętej na ten rok polityki sprzedaży. O wartościach sprzedaży oraz o szczegółach kontraktów z naszymi partnerami - zgodnie z przyjętą polityką komunikacji oraz w poszanowaniu tajemnicy handlowej - nie wypowiadamy się - przekazała w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewelina Czuba.

Z kolei zdaniem Katarzyny Baczyńskiej takie korekty już mają miejsce. TVN po raz pierwszy od wprowadzenia polityki handlowej opartej na klastrach wprowadził rabat sezonowy na maj, a wszystkie cenniki stacji korygowane są w dół (poza stacjami i programami informacyjnymi).  - Dalsze działania będą zależeć od tego, w jakim kierunku potoczy się sytuacja, natomiast sądzę, że do sierpnia włącznie faktyczna cena zakupu czasu antenowego znacząco spadnie względem założeń - twierdzi Katarzyna Baczyńska.

Dwucyfrowe spadki wydatków zrozumiałe

Sergiusz Geller, video director w Havas Media Group Poland podkreśla z kolei, że obecna sytuacja na rynku reklamowym jest nowa dla wszystkich stron. Choć w roku 2009 mieliśmy również do czynienia z istotną redukcją budżetów reklamowych i spadkiem dynamiki rynku telewizyjnego, to jednak obecna sytuacja z jednej strony przekłada się dodatkowo bardzo szeroko na biznes dużej części klientów, z drugiej strony większość mediów czy to w obszarze telewizji linearnej czy to serwisów VOD, w związku z rosnącą oglądalnością, ma znacznie więcej zasobów.

- Oglądalność samej telewizji rośnie pomimo tego, że w tym momencie stacje telewizyjne emitują powtórki, licząc na to, że wysoką oglądalność zagwarantuje im obecny model funkcjonowania, jednocześnie czekając z większymi inwestycjami  na okres kiedy to walka o widza może przynieść korzyść z jednej strony w postaci przyciągnięcia widza od konkurencji, a przede wszystkim możliwości zmonetyzowania tego wzrostu.

- Obecnie spadki inwestycji rok do roku w miesiącach kwiecień – maj szacujemy na wartości dwucyfrowe, przy czym jest to całkowicie zrozumiałe w obliczu wstrzymania większości gałęzi gospodarki. Spodziewamy się jednak silnego odbicia w II połowie roku - prognozuje Sergiusz Geller.

Dodaje, że dziś trudno prognozować, jaki wpływ obecna sytuacja będzie miała na cały rynek telewizyjny, który jest mocno skorelowany z PKB. - W obecnej chwili stacje telewizyjne są jednak dość wstrzemięźliwe jeśli chodzi o zmiany w politykach handlowych, choć przedłużająca się sytuacja spadku poziomu inwestycji może ich do tego skłonić - dodaje menedżer z Havas Media Group Poland.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Krótszy czas oglądania telewizji w 2019 roku

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.