Agencja mediowa UM zmienia pozycjonowanie

Full Colour Media opiera się na wynikach badania dotyczącego budowania marek w erze AI. Przeprowadzone na ponad 10 000 marek i z wykorzystaniem 5 milionów punktów danych badanie dało podstawy do stworzenia przez UM autorskiej teorii marketingowej „Brand Patterns” i modelu wspierającego wzrost i wyróżnialność marek. Pozwoliło też lepiej zrozumieć złożone wzorce marki i to, jak z sukcesem wykorzystać jej wyróżniki i zmienność.

– Full Colour Media to podejście omnichannel, stworzone, aby przeciwdziałać fundamentalnemu zagrożeniu, jakim dla marek jest bezbarwność i nijakość. Pozwala na pełne wykorzystanie potencjału ludzkiej pomysłowości w świecie, w którym normatywny mechanizm AI zagraża nie tylko wyścigiem do dna, ale także wyścigiem w stronę przeciętności. Aby wygrać wyścig o wzrost dla naszych klientów, potrzebujemy strategii, które przeciwstawiają się bezbarwności marek –  powiedziała Susan Kingston-Brown, global brand president, UM.

Nowe podejście łączy widoczność marki zapewnioną doborem wysokiej jakości mediów z dynamiką i różnorodnością mniejszych, bardziej angażujących punktów styku, tworząc spójny przekaz napędzający wzrost marki.

Badanie i model wzrostu “Brand Patterns”

We współpracy z profesorem marketingu Felipe Thomaz’em z Saïd Bsiness School na Uniwersytecie Oksfordzkim, UM przeanalizował dane dotyczące ponad 10 000 marek z ostatnich trzech lat, aby zidentyfikować, w jaki sposób unikalne sieci skojarzeń i zachowań związanych z marką, zwane Brand Patterns (wzorcami marki) napędzają jej wzrost zdefiniowany jako intencja zakupu i rozważanie.

Badanie wykazało, że podejście do wzrostu marki nie powinno być oparte wyłącznie na lejku zakupowym. Każda marka ma swój złożony, unikalny i różnicujący wzorzec oparty na współzależności i synergii wskaźników w trzech podstawowych komponentach, nazwanych „3-V”: Visibility (widoczność): obejmuje wskaźniki takie jak Attention i Ad Awareness, które kształtują odrębność i są głównym motorem wzrostu marki (64 proc.); Vibrancy (żywiołowość): mierzona za pomocą wskaźników takich jak Social Engagement, Buzz and Word of Mouth, zapewnia markom znaczenie dzięki jej powiązaniom z kontekstem kulturowym i jest ważnym motorem wzrostu (11 proc.); Variability (zmienność): obejmująca wskaźniki takie jak Positive Impression and Quality, jest kluczowa dla stopniowego wzrostu (25 proc.) i zróżnicowania poprzez generowanie wartości dla klienta.

Model Brand Patterns definiuje relacje między 3-V i ich składowymi, i przewiduje kluczowe czynniki wzrostu marki, biorąc pod uwagę efekty mnożnikowe między wskaźnikami marki.

– Badając, czy marki stosują odpowiednie strategie wejścia na rynek, odkryliśmy, że chociaż wszystkie marki mają unikalne wzorce, często używają podobnych strategii mediowych, a przez to nie wykorzystują w pełni swojego wzorca marki” − powiedział prof. Felipe Thomaz. - Według naszych badań, Brand Patterns mogą dostarczyć marketerom wniosków rzucających nowe światło na ich podejście do wzrostu marki.

- Przy dzisiejszym poziomie mocy obliczeniowej i danych na wyciągnięcie ręki, istnieje ogromna szansa na wyjście poza uproszczone modele marketingowe, takie jak lejek − mówi Dan Chapman, Global Chief Strategy Officer, UM. - Potrzebujemy modelu, który obejmuje złożoność i wykorzystuje rozpoznawanie wzorców do definiowania i ilościowego określania unikalnego charakteru każdej marki. Wnioski z naszych badań pokazują, że zrozumienie i wykorzystanie tego, co wyróżnia markę, jest najważniejszym czynnikiem napędzającym jej rozwój. Stanie się to jeszcze ważniejsze, gdy sztuczna inteligencja stanie się bardziej wszechobecna.

Badanie obejmowało analizę danych z 17 krajów, z okresu od maja 2021 do kwietnia 2024 roku. Wykorzystano w nim m.in. dane z monitoringu marek YouGov, analizę mediów społecznościowych, dane z Google Trends oraz wydatki na media, łącznie dla 10 000 marek. Dane szeregów czasowych zostały przeanalizowane przy użyciu modeli strukturalnych, aby uchwycić złożone efekty sieciowe między wskaźnikami i określić ich ostateczny wpływ na wzrost marki, definiowany jako intencja zakupu i rozważanie.