Jak reklamować „nowe” Frugo - radzą stratedzy

 - Jak wbity w kamień miecz, który czeka na swojego króla Artura - tak dawny wizerunek Frugo określa Jakub Rembiewski z Corporate Profiles Consulting. Przypomnijmy, że poprzednio napój dużą popularność zdobył w II połowie lat 90. Przyczyniły się do tego reklamy pod hasłem „No to Frugo!”, przygotowane w większości przez duet kreatywny Iwo Zaniewski - Kot Przybora (wtedy Grey Group, teraz PZL).

>>> Stare reklamy Frugo: „No to…”, pestki, dżungla i siła owoców (wideo)

 

Pytani przez nas eksperci zwracają uwagę, że świetna komunikacja reklamowa to niejedyny powód sukcesu „dawnego” Frugo. Krzysztof Najder ze Stratosfera Added Value Associate zauważa, że cały wizerunek napoju - oparty na archetypie buntownika - był wtedy nowatorski w rozwijającej się dopiero branży produktów młodzieżowych. Natomiast Jakub Rembiewski dodaje, że innowacyjne było samo opakowanie Frugo.

>>> Frugo w czterech smakach za 1,99 zł. Reklamy w starym stylu?

Czy w takim razie komunikację wspierającą powrót Frugo na rynek można oprzeć na dawnym wizerunku tej marki? - Intuicyjnie można przyjąć, że „stary styl” komunikacji Frugo jest mocno ryzykowny i należy strategię opracować według nowych założeń i wyników badań - ocenia Krzysztof Justynowicz z GPD Advertising. Taką opinię wyraża więcej naszych ekspertów, argumentując, że sektor napojów owocowych dla młodych konsumentów mocno rozwinął się przez ostatnią dekadę. Pojawienie się wielu produktów sprawiło, że wyraźnie zwiększyła się konkurencja.

Innym ważnym czynnikiem jest to, że dawni odbiorcy Frugo obecnie nie są już grupą docelową tego napoju, ponieważ zwyczajnie są zbyt starzy. - Dzisiejsze nastolatki mogą nie czuć klimatu tamtych reklam, przekazu i użytych środków - uzupełnia Jan Mosiejczuk z San Markos. - W okresie świetności marki Frugo obecne nastolatki chodziły co najwyżej do podstawówki i opijały się kubusiami - dodaje Daria Szajnar z Lowe GGK. 

Jak w takim razie powinna wyglądać kampania reklamująca powrót Frugo na rynek? - Pracę strategiczną należy wykonać od początku - zastanowić się dobrze, w jaki kontekst można zaprząc niepokorność i buntowniczy etos marki - radzi Jakub Rembiewski. - Obecnie najskuteczniejszym archetypem do budowania marek w tej kategorii produktowej jest niewinny (naturalność, czystość) wsparty wartościami ekologicznymi - podpowiada Krzysztof Najder. - Nowe kampanie Frugo powinny bardziej uwzględniać media społecznościowe, których w tamtym okresie przecież jeszcze nie było, integrację przekazu, wykazywać się nowatorstwem, być inspirujące, kreatywne dla nowej Generacji Y - wylicza Jan Mosiejczuk. - Należy nadać nową treść chwytnemu i dziś hasłu „No to Frugo!” - podsumowuje Daria Szajnar.

Opinie na temat możliwych działań komunikacyjno-reklamowych wspierających powrót Frugo

Krzysztof Justynowicz, dyrektor ds. rozwoju w agencji reklamowej GPD Advertising

Wszystko zależy od badań oraz ich wyniku związanego z jakością pozycjonowania i rozpoznawalności marki, wizerunkiem istniejącym w umysłach konsumentów oraz zmianami, jakie zaszły od tego czasu w obrębie danej kategorii. Intuicyjnie można przyjąć, że „stary styl” komunikacji Frugo jest mocno ryzykowny i należy strategię opracować według nowych założeń i wyników badań. Przemawiają za tym głównie zmiany, jakie dokonały się przez ten czas na rynku napojów, m.in. pojawienie się nowych produktów zaspokajających nowe potrzeby. Jedynym argumentem za strategią przypomnienia jest moim zdaniem racjonalizacja budżetu marketingowego.

Powracająca marka potrzebuje działań wizerunkowych. W tej kategorii produktowej ważna jest też szeroka komunikacja związania z przełamaniem bariery motywacji i kompetencji produktu w nowej rzeczywistości gospodarczej. Działania interaktywne są precyzyjne, ale mało skuteczne jeśli chodzi o zasięg, a użytkownicy tego typu kanału to grupa dość nielojalnych klientów, którzy akceptują nowinki i wysyłane do nich komunikaty. Jednak długość życia komunikatu w tych mediach to z reguły jeden dzień.

Wakacje to dobry moment na napoje, a słaby na działania komunikacyjne. By zdyskontować sprzedażowo kampanię reklamową, należy przeprowadzić ją przynajmniej miesiąc wcześniej. Z tego punktu widzenia lepiej poświęcić więcej czasu na dobre przygotowanie i działania w obszarze dystrybucji, niż spieszyć się z nieprzemyślaną kampanią.

Daria Szajnar, strategic planning director w agencji reklamowej Lowe GGK

Każda epoka ma swoich bohaterów. Nie inaczej jest w świecie marek. W latach 90. napój Frugo był prawdziwie kultowym produktem, obecnie żyje jedynie w pamięci trzydziestolatków. Dziś dla młodych ludzi Frugo jest tylko nazwą , która nie przywołuje wspomnień ani skojarzeń . W okresie świetności marki Frugo obecne nastolatki chodziły co najwyżej do podstawówki i opijały się kubusiami, a nie kupowały ten mocno owocowy wyraz młodzieńczego buntu.

Dlatego mimo że na Facebooku istnieją sentymentalne grupy skupiające miłośników tej marki, trzeba opowiedzieć o niej na nowo. Budowanie marki na sentymencie do „starego Frugo” byłoby stawianiem budowli na grząskim gruncie, który łatwo może usunąć się spod nóg. Należy nadać nową treść chwytnemu i dziś hasłu „No to Frugo!”. Powracającej marce potrzeba silnej idei, którą będzie można przełożyć na komunikację w najważniejszych dla grupy celowej mediach.

Czy marka musi być obecna w telewizji? Niekoniecznie, wszystko zależy od pomysłu - silnego, i oferującego unikalną korzyść konsumentowi. Jeśli marka będzie miała za sobą taką ideę, to nie pozostanie nic innego, jak krzyknąć „No to Frugo!” i pobiec do sklepu.

Jan Mosiejczuk, head of strategy w agencji reklamowej San Markos

Ocena starych kampanii Frugo i zaproponowanie nowej strategii to trudny orzech do zgryzienia.  Dziś stare reklamy tego napoju ogląda się z sentymentem i rozrzewnieniem. Niektóre z nich stały się wręcz kultowe w branży. W tamtym czasie reklamodawca miał na tyle sił i środków, że potrafił dokonać przełomu rynkowego. Liczba reklam emitowanych w mediach, rodzaje zastosowanych technik (niektóre to rozwiązania pionierskie) oraz środki wyrazu były absolutnie nowatorskie, fascynujące i porywające.

Pamiętajmy jednak, że to, co kiedyś było nowatorskie, dziś jest w powszechnym zastosowaniu i nie oddziałuje na konsumenta z taką intensywnością jak w tamtym okresie. Obecnie niektóre sposoby przekazu zastosowane w reklamach Frugo mogą być już nieadekwatne dla grupy docelowej. Dzisiejsze nastolatki mogą nie czuć klimatu tamtych reklam, przekazu i użytych środków. Zmieniły się także kanały komunikacji. Nowe kampanie Frugo powinny bardziej uwzględniać media społecznościowe, których w tamtym okresie przecież jeszcze nie było, integrację przekazu, wykazywać się nowatorstwem, być inspirujące, kreatywne dla nowej Generacji Y. 

Marka Frugo z pewnością ma olbrzymi potencjał, nie tylko oparty na znajomości historycznej, ale oparty również na charyzmie i szumie, jaki się wokół niej wytworzył. Sam produkt wydaje się wtórny, choć zdecydowanie należy podkreślić, iż od końca lat 90. rynek napojów i komunikacja tej branży bardzo się rozwinęła. Przede wszystkim segment ten umocnił swoją pozycję, bo wprowadzono nowe marki, smaki i benefity. To oznacza, że nowy producent i właściciel Frugo nie może pominąć kwestii samego produktu, surowców, smaków i opakowania. Przed producentem stoi wielkie zadanie niezmarnowania potencjału w postaci wiernych klientów i możliwości, jakie daje marka Frugo, na pozyskanie nowych, młodszych konsumentów, którzy nie mieli okazji poznać tego wcześniej, ponieważ byli zbyt młodzi.

Jakub Rembiewski, senior brand consultant w Corporate Profiles Consulting

Frugo to fascynujący case - jest jak wbity w kamień miecz, który czeka na swojego króla Artura. Każda nieudana próba relaunchu tylko wzmacnia mit.

W przypadku przywracania do życia marek kultowych największym wyzwaniem jest dobrze zrozumieć, co składa się na ich legendę i odkodować kluczowe elementy tożsamości. Przywrócone Frugo musi z jednej strony postępować w zgodzie ze swoją identyfikacją, ale z drugiej zaadaptować jej elementy do dzisiejszego kontekstu - zarówno rynkowego, jak i kulturowego. Inaczej wyląduje w niszy jako produkt sentymentalny.

Wszyscy najchętniej wspominają słynne reklamy Frugo, ale ważnym elementem działań marketingowych było innowacyjne na owe czasy opakowanie i produkt. To wskazywałoby, że Frugo powinno powrócić opakowane znów w sposób nowatorski. A na rynku opakowań istnieją koncepcje, które na razie nie trafiły masowo do Polski.

Jeśli chodzi o komunikację, to kilka starych reklam Frugo oprócz humoru i dobrej kreacji trafiało w ważny insight kulturowy. To on poruszył młode pokolenie. Czasy się zmieniły i tę pracę strategiczną należy wykonać od początku - zastanowić się dobrze, w jaki kontekst można zaprząc niepokorność i buntowniczy etos marki.

Wierzę w skuteczny relaunch Frugo, ale tylko przy głębokim przebudowaniu całego miksu marketingowego i dużej dozie myślenia „out-of-the-box”. Marketerom Frugo zalecałbym ostrożność i pamięć o sentencji, że nie można wejść dwa razy do tej samej rzeki”.

Krzysztof Najder, managing partner i CEO firmy konsultingowej Stratosfera

Frugo odniosło początkowy sukces z trzech powodów:
1. dziewiczy rynek marek młodzieżowych
2. przyzwoity, wyróżniający się (w tym czasie) produkt
3. bardzo dobry jakościowo branding i komunikacja

O ile punkt trzeci można by ponownie realizować, o tyle pierwszy i drugi należą do przeszłości. Na rynku jest wiele marek młodzieżowych i wiele dobrych napojów niegazowanych. Natomiast Frugo może i jest kultową marką, ale już dawno nie młodzieżową, wchodzącą na silnie konkurencyjny, dojrzały rynek napojów owocowych zdominowany przez Tymbark i Hortex.

Także i oryginalne wartości Frugo, wyraźnie nawiązujące do archetypu buntownika (zmiana, kontestacja), straciły na kulturowym znaczeniu. Obecnie najskuteczniejszym archetypem do budowania marek w tej kategorii produktowej jest niewinny (naturalność, czystość) wsparty wartościami ekologicznymi. Frugo musiałoby zmienić ideologię, co automatycznie obniżyłoby jego wiarygodność - podobnie jak dzieje się w przypadku zmieniającego poglądy polityka. Na nowym  terytorium miałoby wizerunkowych konkurentów, jak np. niemiecką, także kultową Bionade.

Byłoby oczywiście miło, gdyby Frugo odniosło ponowny sukces. Wydaje mi się to jednak mało prawdopodobne.