Dlaczego private network jest ważny w e-commerce

Jego technologia zmienia się zarówno pod wpływem pojawiających się nowych kanałów sprzedaży (np. mediów społecznościowych, mobile), jak i wyzwań, przed którymi stoi cała branża marketingowa. Do tych drugich należy przede wszystkim wykorzystanie ogromnej ilości danych na temat odbiorców i wydawców oraz ich odpowiednie wykorzystanie w podnoszeniu skuteczności swoich działań w tym obszarze. Stąd też zrodziła się potrzeba opracowania takiej technologii, za pomocą której firmy mogą skutecznie (i bez kolejnych, większych inwestycji) podnosić swoją efektywność.

W sferze marketingu afiliacyjnego odpowiedzią na to było powstanie tzw. prywatnych sieci partnerskich (private network). Jest to rozwiązanie polegające na dzierżawieniu technologii reklamodawcy przez dostawcę - przeważnie firmę afiliacyjną. Całość działań jest w pełni automatyzowana, aby marka nie musiała wdrażać cały skomplikowany system i tracąc niepotrzebnie swoje zasoby ludzkie. Ponadto było to spełnienie jednego z głównych powodów braku inwestowania firm w nowe kanały marketingowe - wynikające (jak się okazuje) z deficytu posiadania odpowiednich pracowników oraz know-howu.

W przeciwieństwie do zwykłych programów afiliacyjnych, prywatny system partnerski jest dedykowany tylko jednej firmie. Tylko ona ma wgląd we wszelkie statystyki i przebieg kampanii. To także ona może zarówno narzucać poszczególnym wydawcom swoje stawki i warunki, jak i wybierać tych, którzy są dla niej najbardziej opłacalni. Jest to także idealne zastosowanie zasady Pareto (80/20) w marketingu. W przypadku nagłego zapotrzebowania na wsparcie merytoryczne, firma może zawsze liczyć na account managera, który został mu przydzielony ze strony dostawcy tej usługi.

Czemu tego rodzaju rozwiązanie afiliacyjne jest ważne dla e-commerce? Z kilku powodów. Po pierwsze eliminuje potencjalnych pośredników pomiędzy reklamodawcą a wydawcą. Wszystko przebiega „in house”, ale bez potrzeby zatrudniania kolejnych pracowników. Po drugie tak jak każdy szanujący się sklep e-commerce posiada swój program lojalnościowy dla klientów, tak podobny program winień mieć przygotowany w stosunku do wydawców (aspekt motywacyjny). Po trzecie dysponowanie prywatną siecią partnerstwa umożliwia podmiotowi na ustalanie prowizji w każdym możliwym modelu - nawet za każdy, pojedynczy produkt. Pozwala na to automatyzacja całego procesu ułatwiająca przyporządkowanie odpowiedniej gamie towarów odpowiedni rodzaj konwersji, np. towar x będzie rozliczany za konkretną czynność (np. wypełnienie formularza), a towar y - będzie dodatkowo premiowany w sytuacji, gdy klient zapisze się na listę emailową.
Dzięki czemu można budować długofalowe, bezpośrednie relacje z wydawcami (źródłami klientów) i pozyskiwać wiedzę na temat rynku (uwzględniając poczynania konkurencji). Oprócz wspomnianej automatyzacji, prywatne sieci partnerskie wprowadzają także element „real-time” do kampanii. Wszelkie modyfikacje w kreacji czy też wprowadzanie nowych stawek odbywa się w czasie rzeczywistym - bez zbędnego tracenia czasu na negocjowanie ich z kilkudziesięcioma podmiotami. Innymi słowy to reklamodawca stawia warunki, do których mogą (ale nie muszą wcale) dostosować się wydawcy.

Operowanie w środowisku „real-time” pozwala także na bardzo szybkie działania optymalizujące kampanie. Może to przejawiać się w możliwości przeprowadzenia ekspresowej walidacji (oceny realizowanych wytycznych w założonej z góry jednostce czasu) oraz rozliczeń sprzedaży. To z kolei pozwala na adaptację stawek pod kątem kluczowych wydawców. Prywatne sieci partnerskie pomagają w zachowaniu elastyczności w biznesowych relacjach pomiędzy dwoma stronami; aby wilk był syty i owca cała.

Marketing afiliacyjny w tej odsłonie rozwiązuje jeszcze jeden palący, szczególnie ostatnio, problem marketerów. A mianowicie nadchodzący zmierzch tzw. 3rd party cookies - “ciasteczek” zapisanych w przeglądarkach internetowych, które do niedawna zbierały informacje o preferencjach użytkowników pod kątem odwiedzanych stron internetowych. Obecnie jest tendencja do zastępowania ich przez dedykowane rozwiązania wykorzystujące 1st party cookies (dane o użytkownikach zbierane przez poszczególne witryny). Wszystko znajduje się w rękach klienta: zarówno analiza pomiary, infrastruktura – serwer oraz zarządzanie marką w sieci.

Wpływ tego trendu można także zauważyć w prywatnych sieciach partnerskich, które wykorzystują potencjał tzw. kontenera. Jest to możliwość elastycznego umieszczania swoich rozwiązań pomiaru (np. wydawców i reklamodawców, rozwiązań RTB i remarketingowych) pod jednym dachem. W połączeniu z metodą fingerprint, umożliwia to śledzenie całego procesu zakupowego użytkownika (customer journey). Według naszych danych przekłada się to na dotarcie do dodatkowych 20% potencjalnych konsumentów. Ponadto możliwości technologii kontenera w mierzeniu działań są wręcz nieograniczone. Można do niego (w intuicyjny sposób) implementować kody dodatkowych podmiotów (np. innych sieci afiliacyjnych, retargeterów).

Ogólnie rzecz biorąc, prywatne sieci partnerskie są jakby stworzone, idealnie dopasowane pod wymagania oraz potrzeby branży e-commerce, którego wartość globalna do końca tego roku ma wynieść 1,3 biliona dolarów. Z jednej strony mamy więc pełną automatyzację zarządzania kampaniami oraz optymalizację partnerstw prowadzoną w czasie rzeczywistym. Z drugiej zaś strony możliwość (z uwagi na wysokojakościowy charakter) prostej indywidualizacji procesów oraz zbierania statystyk dosłownie sekunda po sekundzie. Ponadto na korzyść tego rozwiązania przemawia wysokie ROI marketingu afiliacyjnego. Wynosi ono 1:11. Dzięki prywatnym sieciom partnerskim ten stosunek można jeszcze poprawić. Na korzyść samych marek.

Jacek Serwin – Head of Operations & Account Management w Ingenious Technologies Polska