Marki beauty inwestują miliony w influencerów na TikToku

Marki prowadzą zróżnicowane rodzaje aktywności marketingowych na TikToku – kampanie płatne, wysyłki paczek PR, kampanie testowe produktów, działania typu social selling i inne. Wszystkie te rodzaje wygenerowały łącznie 11,4 miliardów wyświetleń i 166,2 milionów interakcji.

Płatne kampanie z influencerami odpowiadają one aż za 86,4 proc. wartości ekspozycji mediowej marek na TikToku. Aby uzyskać ten efekt, w minionym roku na wynagrodzenia influencerów i wsparcie mediowe marki przeznaczyły szacunkowo łącznie 206,9 milionów złotych netto – estymuje Influ360. To dało szacowany średni zwrot z inwestycji (RoI) na poziomie 5,44.

Zobacz: TikTok przyciąga polskich internautów na dłużej niż Facebook. Duży wzrost Reddita

Kampanie płatne wygenerowały 96,1 proc. wyświetleń, 84,1 proc. interakcji i 86,4 proc.  wartości ekspozycji mediowej z wszystkich działań influencer marketingu na TikToku.

Jacy influencerzy do kampanii na TikToku. Ile trzeba im zapłacić?

Średni zasięg angażowanych influencerów do współprac to 315,1 tysięcy obserwujących, przy czym średnia jest mocno zawyżona przez najbardziej zasięgowe profile. Mediana jest o wiele niższa i wynosi 73,9 tysięcy obserwujących i jest to lepsza miara opisująca zasięg angażowanych do współpracy influencerów.

Zidentyfikowane kampanie płatne uzyskały 11,08 miliardów wyświetleń i 140,1 milionów interakcji. Aby uzyskać ten efekt, marki zainwestowały 165,7 milionów złotych w wynagrodzenia influencerów oraz 41,2 miliony złotych na dodatkowe wsparcie mediowe (promowanie wzmianek ze współpracy). To daje łączny szacowany budżet kampanii płatnych na poziomie 206,9 milionów złotych.

Wartość uzyskanej ekspozycji mediowej wynosi 1,33 miliard złotych netto. To daje średni zwrot z inwestycji (RoI) na poziomie 5,44.

Influencer marketing na TikToku. Beauty wydaje najwięcej

Potencjał TikToka wykorzystują przede wszystkim marki z sektorów kosmetyki, handel oraz żywność.

W zestawieniu TOP20 marek z największymi budżetami jest aż 14 marek kosmetycznych – zajmują aż cztery pierwsze pozycje. Zdecydowanym liderem jest Garnier, drugie miejsce zajmuje L’Oreal Paris, Rimmel i Nivea. Miejsce piąte należy do gracza e-commerce Temu, oczko niżej jest jego polski konkurent Allegro.

 – TikTok, jako medium, oferuje markom kosmetycznym możliwość stosowania bardzo zróżnicowanych strategii skutecznych kampanii influencer marketingu. W komunikacji reklamowej marki mogą korzystać nie tylko z influencerów z kategorii beauty czy lifestyle, ale też twórców rozrywkowych (LOL content) i w ten sposób budować swoją silną markę w młodej grupie docelowej. Równocześnie twórcy z kategorii beauty potrafią tworzyć angażujące reklamy, dostosowane do bieżących trendów (którymi żyje sam serwis). Taką strategię stosują marki, które uzyskują największą wartość ekspozycji mediowej, np Garnier czy Rimmel – analizuje dla Wirtualnemedia.pl Jarosław Roszkowski, założyciel Influ360.

Zobacz: Rosną wydatki na influencer marketing. W tym roku przekroczą magiczny próg 

Lider zestaw Garnier wydał na działania influencer marketingowe na TikToku ponad 7,6 mln zl – szacuje Influ360. L’Oreal Paris dysponował budżetem 5,2 mln zł,  Rimmel 4,2 mln zł, Nivea 4 mln zł.

– Bardzo ważną zmianą z ostatnich lat jest możliwość wspierania reklamowo treści stworzonych przez influencerów. Wciąż mało marek stosuje to rozwiązanie i większość budżetów jest przeznaczona na wynagrodzenie influencerów. Wspierane mediowo wzmianki uzyskują średnio wyższy zwrot z inwestycji, niż wzmianki bez takiego wsparcia – komentuje Jarosław Roszkowski.

Analiza powstała w oparciu o dane za cały 2024 rok. Podstawą bazy do raportu są wzmianki, które miały oznaczenie współpracy. Identyfikacja wzmianek reklamowych oraz ich rodzaju powstała bądź w oparciu o słowa kluczowe w tekście wzmianki (związane z oznaczeniem współpracy) lub automatyczne oznaczenia reklamy. Podawane kwoty budżetów oraz wskaźniki efektywności (RoI, buzz value) to wartości szacowane.

Estymacja budżetów marek jest w oparciu o szacowane średnie realne wartości wynagrodzeń influencerów (z uwzględnieniem zasięgu profilu), podobnie kwoty budżetów mediowych (szacowane o średnie stawki rynkowe).

Wskaźnik wartości ekspozycji mediowej (buzz value) to ekwiwalent reklamowy liczony w porównaniu do średnich realnych kosztów i parametrów mediowych dla reklam własnych w formacie wideo i  zakupionych przez marki w panelu reklamowym serwisów społecznościowych.