Władze Allegro komentują sukces Temu. "Są bardzo agresywni wszędzie"

Azjatycka platforma Temu spore wzrosty odwiedzalności notuje od startu na polskim rynku w połowie 2023 roku. W listopadzie 2023 r. platforma pierwszy raz przekroczyła poziom 13 mln użytkowników, w styczniu ub.r. miała ich już 14,92 mln, w sierpniu – 15,76 mln, zaś w grudniu – rekordowe jak dotąd 18,24 mln.

Równocześnie malał jej dystans do Allegro, które zwykle przyciąga ok. 18-19 mln. W listopadzie 2023 r. Temu miało 13,15 mln użytkowników, a Allegro 19,7 mln, we wrześniu ub.r. – odpowiednio 15,85 i 17,84 mln, a w grudniu – 18,24 i 18,96 mln.

W lutym br. różnica w liczbie użytkowników każdej z tych platform była jeszcze mniejsza. Jak już opisywaliśmy, Allegro odwiedziło 17,85 mln internautów, spędzając średnio po godzinę, 40 minut i 4 sekundy, zaś Temu przyciągnęło 17,72 mln użytkowników, każdego przeciętnie na 48 minut i 9 sekund (wszystkie dane z Mediapanelu).

Agresywna strategia Temu

Przedstawiciele władz grupy Allegro na telekonferencji o wynikach firmy w czwartym kwartale ub.r. podkreślili, że Temu na swoich wszystkim rynkach realizuje strategię jak najszybszego zdobywania użytkowników. – Są bardzo agresywni wszędzie. Bronimy swojej pozycji bardzo mocno, zwłaszcza w Polsce – stwierdził Jon Eastick, dyrektor finansowy firmy.

CZYTAJ TEŻ: Allegro przyspiesza z własnymi automatami. InPost za drogi?

Strategię Temu widać także w statystykach dotyczących aktywności reklamowych w internecie. Przykładowo w październiku ub.r. według danych Gemiusa reklamy displayowe i wideo platformy wygenerowały 3,81 mld kontaktów i dotarły do 26,31 mln internautów, wyprzedzając pod tym względem Media Expert (3,53 mld kontaktów i 26,41 mln użytkowników) oraz Allegro (2,97 mld kontaktów i 26,59 mln użytkowników).

Za to w telewizji azjatycka platforma pozostawał poza czołową dziesiątką reklamodawców, podczas gdy Allegro znalazło się na szóstej pozycji z 665,97 mln kontaktów z jego reklamami.

Temu bardzo aktywne reklamowo jest w mediach społecznościowych. Dla przykładu, w zeszły weekend na Facebooku było aktywnych ok. 400 różnych reklam odsyłających do oficjalnego fanpage’a tej platformy. W przypadku Allegro takich reklam było ok. 280 (według danych Meta Platforms).

Menedżerowie grupy Allegro nie dziwią się, że półtora roku po tym, jak z naszego rynku wycofało się Shopee, wystartował tu inny podmiot e-commerce rodem z Azji. – Rynek internetowy cały czas rośnie i przejmuje coraz większą część wydatków konsumenckich, więc pojawiają się nowi gracze. Zwłaszcza w naszym regionie, gdzie klienci co roku, albo prawie co roku, zarabiają więcej, chociaż nie zawsze to odczuwają – zauważył Jon Eastick.

Allegro 40 proc. więcej na marketing

Grupa Allegro też nie zasypia gruszek w popiele. Jej kierownictwo podkreśliło, że nakłady reklamowe firmy w ostatnim okresie były rekordowo wysokie.

W całym 2024 roku grupa Allegro na usługi marketingowe przeznaczyła 1,61 mld zł, co wobec 1,23 mld rok wcześniej oznacza wzrost o 30,8 proc. W samym czwartym kwartale wydatki zwiększyły się r/r o 28,7 proc. do 562 mln zł.

Podobną dynamikę wydatków marketingowych firma zanotowała w 2023 roku: o 26,8 proc. do 1,23 mld zł. Zaś w 2022 roku (na początku tamtego roku z Polski wycofała się azjatycka platforma Shopee) zwiększyły się dużo słabiej – o 15,2 proc. do 762,4 mln zł, zaś w samym czwartym kwartale jedynie o 0,8 proc.

Zeszłorocznej dynamiki nie można tłumaczyć tym, że grupa Allegro wiosną 2023 roku uruchomiła swoją główną platformę w Czechach, a w ub.r. na Słowacji i Węgrzech. Tylko w Polsce jej inwestycje marketingowe w 2024 roku poszybowały bowiem w górę o 32,5 proc. do 1,16 mld zł, z czego w czwartym kwartale aż o 41,7 proc. do 395,6 mln zł.

Marketing to najszybciej rosnąca pozycja kosztowa w bilansie grupy Allegro. Jej łączne wydatki operacyjne w 2024 roku zwiększyły się o 18,6 proc. do 6,04 mld zł, a tylko w czwartym kwartale – o 21,3 proc. do 1,84 mld.

Zakupy bożonarodzeniowe nie na Temu?

Według władz grupy Allegro Temu zyskuje użytkowników nie tylko dzięki intensywnym działaniom reklamowym. – W obszarze pozyskiwania ruchu Temu odpowiada na względnie nowy styl kupowania: zakupy dla rozrywki. Chodzi o to, żeby rozrywką było kupowanie rzeczy, których wcześniej nie rozważałeś pod tym kątem – powiedział Jon Eastick.

Mankamenty azjatyckiej platformy wskazał przede wszystkim w obszarze dostaw zakupów. – Widzimy, że rośnie ich udział w łącznym ruchu (na platformach e-commerce – przyp.). Ale zauważyliśmy, że w okresie przedświątecznym już wyszli z "fazy wrzenia'. To nie dziwi, bo pod względem dostaw są mało konkurencyjni jeśli chodzi o zakupy świąteczne – stwierdził.

Szef finansów grupy Allegro zauważył też, że na wielu rynkach sposobowi działania azjatyckich platform, takich jak Temu czy Shein, przyglądają się regulatory i ustawodawcy. – Niektórzy z tych nowych graczy mają różne podejście do regulacji handlu, a nawet trochę testują poziom egzekwowania tych regulacji. Myślę, że w przyszłości to całkiem mocno dotknie tych graczy – prognozuje Eastick.

– Nie zdziwiłbym się, jeśli w pewnym momencie wypadną z czołówki. Inaczej będą musieli mocno zainwestować w na rynkach lokalnych, w magazyny i całą resztę – dodał.

W czwartym kwartale 2024 roku grup Allegro przy wzroście obrotów brutto o 9,6 proc. i wpływów o 2,3 proc. zarobiła na czysto 253 mln zł. W 2025 roku z posiadanej nadwyżki finansowej planuje m.in. przeznaczyć do 1,4 mld zł na skup swoich akcji.