Przeanalizowałem 500 artykułów, by sprawdzić, jak głęboko czytają je internauci. Oto wnioski

Najpopularniejszymi wskaźnikami oceny treści jest liczba unikalnych użytkowników oraz średni czas na stronie. Nie sposób zanegować, że złe wyniki tych dwóch danych jednoznacznie definiują brak sukcesu, tym niemniej nie są one wystarczające do pozytywnej weryfikacji. Wszystkie badania internetu jednoznacznie wskazują, że ludzie nie czytają stron z jednakowym zaangażowaniem, zatem, aby jednoznacznie określić, czy treść artykułu została przyswojona przez czytelników potrzeba bardziej precyzyjnych wskaźników.

Jednym z nowych jest wskaźnik MED (Maximum Engagement Depth), który mierzy maksymalną głębokość, do jakiej dotarła ponad połowa użytkowników na stronie. MED pokazuje moment, w którym większość czytelników przestaje angażować się w treści. Warto zauważyć, że nie oznacza to, iż na niższych głębokościach nie ma żadnych czytelników – wręcz przeciwnie, ale stanowią mniejszość.

Dla potrzeb niniejszego artykułu przeanalizowano pięćset adresów URL o największym ruchu w marcu 2025 roku, monitorowanych w panelu, jednego z instytutów badawczych. Zebrano dane z kampanii contentowych realizowanych przez wydawców oraz najpopularniejszych linków na stronach własnych. Ograniczono analizę do treści marketingowych, co pozwoliło na uzyskanie bardziej precyzyjnych wyników.

Średnio w grupie TOP 500 w marcu większość użytkowników dotarła do głębokości 40% strony. Oznacza to, że ponad połowa użytkowników, którzy trafili na najpopularniejsze strony marca, nie zapoznała się z informacjami zamieszczonymi poniżej tej głębokości.

Ale przejdźmy do szczegółów

Średnio artykuły miały głębokość 1% - 60% strony, a do tego poziomu utrzymało zainteresowanie większości użytkowników jedynie 29% analizowanych stron, co ukazuje skalę problemu. Mamy też dobrą informację: utrzymanie zaangażowania użytkowników na pełnej treści strony jest możliwe! Miało je 3% publikacji.

Teoretycznie zatem lepiej pisać krótko, ale to również nie jest rozwiązanie, biorąc pod uwagę badania percepcji internautów, które twierdzą, że jesteśmy w stanie zapamiętać jedynie trzy kluczowe informacje naraz. Zbyt krótki tekst grozi wymazaniem z pamięci przy koncentracji uwagi użytkowników na innych elementach strony.

I tu dochodzimy do drugiego wskaźnika definiującego sukces komunikacji contentowej. Współczynnik AFD (Attention Focus Depth), czyli głębokość koncentracji uwagi, to głębokość strony, na której użytkownicy spędzili najwięcej czasu - odpowiada pośrednio na pytanie, czym byli najbardziej zainteresowani. Pomaga optymalizować strukturę treści. Należy pamiętać, że mówimy o najciekawszej informacji z punktu widzenia użytkownika, a niekoniecznie kluczowej informacji dla marketera.

Analizując tę samą grupę adresów URL, pod kątem kluczowych głębokości stwierdzono, że 55% analizowanych stron zamieściło najbardziej interesujące użytkowników informacje na głębokości do 40%, co odpowiada średniemu poziomowi zaangażowania. Przy czym 18% stron miało największą koncentrację uwagi na samej górze, co jest efektem ich mechaniki (paski wyboru zazwyczaj są na górze). Z drugiej strony zaobserwowano nadreprezentacja kluczowych informacji zamieszczanych w ostatniej ćwiartce strony (na jej dole). 21% analizowanych stron zamieściło kluczową informację w tym przedziale, a jedynie 10% stron zdołało utrzymać do tej głębokości zaangażowania czytelników.

Biorąc pod uwagę, że analiza na średnich liczbowych często zakłamuje rzeczywistość, przeanalizowano obie dane, sprawdzając, czy do kluczowej informacji na stronie dotarła przynajmniej połowa użytkowników. 30% przypadków nie spełniło tego warunku.

Czytaj więcej: Content marketing niektórych marek woła o pomoc. Tylko 30% robi go dobrze

Wnioski z analizy

Wniosek nr 1: Utrzymanie zaangażowania użytkowników na pełnej treści strony jest możliwe. Udało się to 3% przypadków.

Wniosek nr 2: Na większości stron czytelnicy dotarli do kluczowych informacji.

Wniosek nr 3: Głębokości od 11% do 40% są najbardziej efektywne do przekazywania kluczowej informacji, jednak w naszej próbie jedynie w 37% urli umieszczono ją w tej strefie. To sugeruje, że wiele stron nie wykorzystuje w pełni własnego potencjału, jaki oferuje optymalizacja umiejscowienia treści.

Podsumowanie

Efektywna długość artykułu to temat, który wymaga dokładnej analizy i zrozumienia zachowań użytkowników. Kluczowe jest, aby publikacje były na tyle długie, aby przyciągnąć uwagę, a jednocześnie na tyle krótkie, aby nie znużyć czytelników. Ostatecznie każdy przypadek wymaga indywidualnego podejścia, a optymalizacja treści powinna być oparta na analizie nie tylko jej samej. Zadbajmy zatem, aby treść była oceniana w kontekście otoczenia publikacji. Pamiętajmy, że tekst musi być wystarczająco długi, aby zdobył minimum 50% czasu użytkownika na stronie, a kluczowe informacje najlepiej zamieszczać w przedziale 11%-40% głębokości strony.

I na koniec: publikacje online można modyfikować, można poprawiać ich przekaz.

Autorem tekstu jest Stanisław Iwanowski, powstał on przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.