Dlaczego telewizja i influencerzy są na siebie skazani?

Przez lata zdążyliśmy się już przyzwyczaić do widoku gwiazd internetu na parkiecie “Tańca z Gwiazdami”, kanapie Kuby Wojewódzkiego czy za jurorskim stołem popularnych talent show. Influencerzy weszli do polskiej telewizji ponad dekadę temu i coraz śmielej sięgają po nowe role. Dziś są już prezenterami, ekspertami, a nawet gospodarzami własnych programów, w których nie sprowadza się ich wyłącznie do roli reprezentantów internetowego świata. 

Wystarczy przejrzeć ramówki popularnych stacji, by przekonać się o skali zjawiska, jakim jest coraz większa obecność internetowych twórców w telewizji. Oto kilka przykładów z brzegu: Michał Korkosz, czyli kulinarny bloger o pseudonimie Rozkoszny w programie „MasterChef Nastolatki”, TikToker Jack Cygan wśród show-biznesowych reporterów „Dzień Dobry TVN”, Radek Kotarski w roli gospodarza teleturnieju „VaBanque”, Aleksandra Walczak z kanału Orientuj.sie, komentatorka w „Szkle kontaktowym”. 

W zasadzie wyjątkiem są dziś programy, które oparły się trendowi angażowania gwiazd internetu. Trudno także nie zauważyć, że coraz częściej powstają także produkcje, gdzie to influencerzy stanowią wyraźną przewagę nad gwiazdami znanymi z tradycyjnych mediów – w tym miejscu można wymienić chociażby „Królowe przetrwania” TVN7 czy nowy format Prime Video „The 50”, gdzie występują niemal wyłącznie gwiazdy mediów społecznościowych. 

O tym, co decyduje o rozwoju tego trendu, jak zmieniał się on na przestrzeni lat i jak współpracę postrzegają przedstawiciele obu stron, rozmawialiśmy z przedstawicielami zarówno branży telewizyjnej, jak i influencer marketingu. 

Od outsidera do medialnego gracza

Katarzyna Chocyk, head of marketing z agencji Lifetube, zwraca uwagę na proces instytucjonalizacji w mediach tradycyjnych, jaki w ciągu ostatniej dekady przeszli influencerzy: od roli telewizyjnych outsiderów do pełnoprawnych graczy na medialnym rynku.

– Na początku influencerzy, wtedy jeszcze nazywani blogerami czy youtuberami, pojawiali się w wywiadach (np. Maffashion czy Jessica Mercedes). Następnie zaczęli występować jako eksperci od digitalu, potem pojawili się w reklamach telewizyjnych – przywołam tu wszystkim znany case Internet przechodzi do Play z 2016 roku. Kolejnym krokiem były programy rozrywkowe, jak udział Gimpera w “Dancing with the Stars. Taniec z gwiazdami” (2019), aby finalnie wejść w rolę prowadzących programy TV tak jak Macademian Girl w programie śniadaniowym TVP2.

Czego telewizja szuka u influencerów?

Jeszcze parę lat temu, jak zauważa nasza rozmówczyni, obecność influencerów mogła budzić nieufność widzów. – Telewizja uchodziła za medium profesjonalne i ugruntowane, podczas gdy internet wciąż poszukiwał swojej tożsamości. Z biegiem lat ten dystans zaczął się jednak zacierać – zauważa Katarzyna Chocyk, która pytana o to, dlaczego telewizje coraz częściej angażują do współpracy influencerów, wymienia dwie kwestie. 

– Rynek influencerów się sprofesjonalizował, dostarcza wartościowy content, a twórcy to osobowości, które potrafią przyciągać i angażować odbiorców. Telewizja widzi w nich szansę na dotarcie do młodszej widowni, która coraz częściej rezygnuje z tradycyjnych mediów.

Czytaj także: Fenomen Julii Żugaj. „Wizerunek skrupulatnie budowany”

To samo mówi nam, pragnący zachować anonimowość, pracownik public relations w jednej z dużych stacji telewizyjnych. Przyznaje, że popyt na influencerów w programach faktycznie rośnie, choć stacjom nie chodzi wyłącznie o dotarcie do młodego widza, ale i tego, który dotąd z telewizji wcale nie korzystał.

 – Celem jest w ogóle przebicie się do ludzi, którzy normalnie nie oglądają telewizji i często za sprawą internetowych twórców ten cel zostaje on osiągnięty – twierdzi nasz rozmówca, powołując się na własne doświadczenia związane z pracą w jednym z popularnych, codziennych programów.  

To nie jest “ruch jednostronny”

Jak jednak dodaje, udział influencerów wpływa nie tylko na poszerzenie widowni. – Jeśli twórca, którego obserwujesz na Instagramie i który w jakiejś dziedzinie jest dla ciebie autorytetem, idzie do jakiegoś programu, to trochę też zmienia wizerunek programu – zauważa nasz rozmówca, podkreślając, że nie tylko telewizjom zależy na udziale influencerów, ale oni sami także są zainteresowani obecnością na szklanym ekranie. 

Co więcej, niektóre z platform społecznościowych same wychodzą z inicjatywą takiej współpracy, proponując twórcom programów konkretnych influencerów. – Zapotrzebowanie jest obustronne. Ja potrzebuję tych influencerów w swoim programie, ale oni też potrzebują telewizji i chcą dotrzeć do tego widza telewizyjnego.

Czytaj także: “Niekomercyjna wersja Magdy Gessler”. Na czym polega fenomen Książula?

O tym, że obecność gwiazd sieci w telewizji jest korzystna dla każdej ze stron, mówi też Dorota Malesa, producentka „Dzień Dobry TVN”, w którym obecność gwiazdy znanych z mediów społecznościowych od jakiegoś czasu jest bardzo wyraźna.

 – Nie jest tak, że w tej materii obowiązuje „ruch jednostronny”. Z mojego doświadczenia wynika, że dla influencerów współpraca z telewizją praktycznie zawsze jest czymś bardzo atrakcyjnym i przez lata nie zdarzyło mi się ani razu usłyszeć z ust osoby popularnej w internecie, że obecność na naszych kanapach nie jest jej/jemu do niczego potrzebna. Praktyka pokazuje, że często widownia internetowa nie jest tym samym zbiorem, co widownia programu telewizyjnego, więc przeprowadzona rozsądnie i z głową współpraca potrafi dać korzyści obu stronom – podkreśla twórczyni programu śniadaniowego TVN.

Obustronne korzyści współpracy influencerów z telewizjami tak podsumowuje zaś ekspertka z agencji Lifetube. 

– To relacja typu win-win. Twórcy wnoszą do telewizji autentyczność, świeżość, angażujące treści i możliwość dotarcia do młodszej widowni. Z kolei telewizja daje im prestiż, wiarygodność i dodatkową ekspozycję, często również przed odbiorcami, którzy wcześniej mogli ich nie znać. To także okazja do nawiązania relacji z nowymi partnerami biznesowymi, a także wzmocnienia wizerunku. Telewizja nadal pozostaje symbolem szerokiego zasięgu i profesjonalnej produkcji – zauważa Katarzyna Chocyk, która na co dzień zajmuje się influencer marketingiem. Jej zdaniem żadna ze stron w tym układzie nie jest silniejsza. I telewizja, i influencerzy wzajemnie się potrzebują i inspirują, na co podaje konkretne przykłady. 

– Moim zdaniem te dwa światy funkcjonują równolegle, czerpiąc z siebie wzajemnie i dostosowując się do dynamicznych zmian w mediach. Świetnym przykładem są produkcje internetowe, które dorównują jakością telewizyjnym show. Mafia IRL Friza, Zdrajca Reziego czy Zgadnij prawdziwego rapera Blowka bazują na znanych telewizyjnych mechanizmach, ale dostosowują je do cyfrowej estetyki. Globalnie, projekty takie jak Squid Game: MrBeast to wręcz definicja telewizyjnego widowiska przeniesionego do online’u – zauważa.

Czego obawia się influencer, na co powinna uważać telewizja

Bywa jednak i tak, że influencerzy nie zawsze z entuzjazmem przyjmują zaproszenia do telewizyjnych programów, bo poza kuszącą perspektywą zdobycia nowych perspektyw zawodowo-biznesowych niektórzy obawiają się utraty autentyczności. 

– W internecie mają pełną kontrolę nad swoim przekazem, natomiast telewizja narzuca określone zasady i wymagania – przyznaje ekspertka ze wspomnianej agencji. Ryzyka są także po drugiej stronie. Mimo iż wszyscy moi rozmówcy zgadzają się z tym, że wzajemne przenikanie się świata telewizji i internetu może przynieść efekt synergii i być korzystne dla każdej ze stron, Dorota Malesa zwraca uwagę na potencjalne ryzyka. 

– Z naszej perspektywy pogoń za influencerami tylko dlatego, że są influencerami, jest czymś ryzykownym i zgubnym, bo widzowie oczekują od nas jakości i konkretnej wiedzy, a nie pogoni za instagramowym blichtrem. A samo goszczenie na kanapach gwiazd Instagrama lub TikToka nie daje programowi oglądalności ot tak – zauważa.

 

 

 

 

Wyświetl ten post na Instagramie

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Post udostępniony przez Dzień Dobry TVN (@dziendobrytvn)

Jak podkreśla producentka “Dzień Dobry TVN”, angażując do współpracy twórców znanych z sieci, kieruje się nie tylko ich zasięgami. 

– Ważniejsza od ich popularności w internecie, którą oczywiście doceniamy, jest dla nas ich eksperckość i pasja, bo to na te czynniki stawiamy jako lider pasma śniadaniowego. Jacek Cygan fantastycznie opowiada o filmie jako przedstawiciel młodego pokolenia widzów. Adam Mirek nie ma sobie równych jako edukator, Oliwer jest pasjonatem show-biznesu, umie o nim opowiadać, a dodatkowo zdobył rzesze sympatyków po swoim udziale w „Azji Express” na antenie TVN. To, że wszyscy odnoszą również sukcesy w internecie, jest więc dla nas tylko wartością dodaną oraz trochę znakiem czasu: większość przedstawicieli młodszej generacji próbuje swoich sił na Instagramie czy TikToku.

Każdy jest dziś influencerem?

Na ten ostatni aspekt związany z faktem, że dziś aktywność w mediach społecznościowych jest czymś naturalnym dla przedstawicieli pokolenia Milenialsów czy Zetek, zwraca uwagę także nasz wcześniejszy rozmówca, który dawniej pracował m.in. przy jednym z popularnych bikini reality show. Zastanawiając się nad tym, skąd tak duża obecność influencerów w telewizyjnych produkcjach, zwraca uwagę, że jest to obraz dzisiejszego społeczeństwa.

 – Kiedyś ludzie nie byli instagramerami, youtuberami czy blogerami, a teraz coraz więcej ludzi się tym po prostu zajmuje, wybiera to nie tylko w ramach hobby czy sposobu na zaistnienie, ale jako ścieżkę zawodową.

Nasi rozmówcy pytani o prognozy dla trendu, jakim jest coraz większa obecność influencerów w telewizji, są zgodni, że w czasach multiplatformowego przekazu te dwa światy będą się coraz bardziej przenikać. 

– Internet inspiruje telewizję, a telewizja próbuje adaptować digital do swoich struktur. Jeśli chodzi o twórców, to rynek stale uczy się, jak najlepiej wykorzystać ich potencjał i odpowiadać na zmieniające się nawyki odbiorców. Influencerzy to dziś pełnoprawni uczestnicy rynku medialnego. Ich obecność w telewizji nie jest rewolucją, a raczej ewolucją. Co więcej, gwiazdy telewizyjne coraz częściej próbują odnaleźć się w digitalu – ale, paradoksalnie, to dla nich znacznie trudniejsze wyzwanie – podsumowuje Katarzyna Chocyk.