Dlaczego ciągle się oszukujemy, podając cennikowe stawki za reklamy? "Zakłamują obraz rynku"

Od wielu lat media, także my w Wirtualnych Mediach, piszą o wydatkach reklamowych firm na polskim rynku i przychodach z reklam mediów. Korzystamy w tym celu z udostępnianych nam danych przez Nielsen Audience Measurement (dla telewizji), Kantar Media (dla mediów tradycyjnych: telewizji, prasy, radia, outdooru, kin) oraz Gemiusa (internet). Są to dane cennikowe, co oznacza, że raporty te powstają w oparciu o cenniki reklamowe mediów (instytuty przeliczają liczby reklam przez stawki z cenników i w ten sposób określają wydatki reklamodawców i przychody reklamowe mediów). 

A te – o czym ludzie zawodowo związani z mediami, agencjami mediowymi czy audytorami doskonale wiedzą – są dalekie od realnie i faktycznie ponoszonych nakładów na reklamę, a więc i wpływów z reklam generowanych przez media. Dlaczego? Bo rabaty udzielane na zakup powierzchni reklamowej czy czasu reklamowego to liczby dwucyfrowe, sięgające czasami nawet ponad 90 proc. wartości ceny widniejącej w cenniku. I nie jest żadną tajemnicą, że rabaty to na rynku reklamowym chleb powszedni – oficjalnie informują o nich chociażby w swoich zasadach sprzedaży biura reklamy np. Telewizji Polskiej czy TVN Media. Premiują nimi m.in. długoterminowe kontrakty, określone poziomy wydatków, zakup bezpośredni, a także agencyjny czy całkowity zakup z cennika.

Olbrzymie rozbieżności?

Jak duże są różnice między danymi cennikowymi (rate card) a tymi realnymi, po rabatach? Nietrudno to porównać. Pokażemy, jakie wskaźniki pokazują nam dane rate card Kantar Media, a jakie są wartości netto, już po rabatach, estymowane cyklicznie przez Publicis Groupe – ta grupa od 20 lat tworzy Raport o Rynku Reklamy w wartościach netto, czyli najbliższych realnym wpływom reklamowym mediów, już po uwzględnieniu rabatów. Jego wyniki upublicznianie są co kwartał.

Z danych cennikowych Kantar Media wynika, że w I połowie 2024 wpływy reklamowe mediów wyniosły 22,3 mld zł. Wg raportu Publicis Groupe – rynek reklamowy w Polsce w tym okresie wart był 6,1 mld zł netto.

Cennikowe przychody reklamowe telewizji wyniosły wtedy 11,6 mld zł, netto – 2,378 mld zł; radia: cennikowo – 5,5 mld zł, netto – 416,2 mln zł; outdooru: cennikowo – 738,6 mln zł, netto – 343,2 mln zł; kin: cennikowo – 1,6 mld zł, netto – 83,3 mln zł; magazynów: cennikowo – 2,1 mld zł, netto – 70,8 mln zł; dzienników: cennikowo – 513 mln zł, netto – 41,9 mln zł.

Raport o Rynku Reklamy w wartościach netto ten stał się standardem rynkowym, na który powołują się wszyscy najwięksi gracze, spółki giełdowe w branży marketingowej oraz analitycy finansowi. 

Albo przykład bardziej konkretny. Z raportu Kantar Media wynika, że “Vogue Polska” tylko od stycznia do października zanotował 600 mln przychodów z reklam, a w 2023 w tym samym okresie było to 536 mln. Robi wrażenie, prawda? Trudno, żeby nie robiło. Szkopuł w tym, że za cały 2023 rok Vogue wypracował łącznie ok. 37 mln zł przychodów - wynika z dokumentów firmy. Natomiast w ogóle nie konkretnie o “Vogue” tu chodzi, bo przykłady można by podawać dalej, a o mechanizm. 

Cennikowe rzetelne, ale dalekie od realiów

- Trzeba jednak pamiętać, że nie powstałby on bez oficjalnego monitoringu prowadzonego przez międzynarodowe firmy Nielsen i Kantar. Liczby, które tam znajdujemy, są bazą dla naszych analiz i wyliczeń. Uważamy, że rzetelnie pokazują wartość cennikową rynku reklamy, ale oczywiście wiemy, że dane cennikowe w ogóle nie opisują realnych inwestycji reklamowych, a te różnice są ogromne i to niezależnie od medium – zaznacza Anna Jadczyszyn, media analytics manager w Publicis Groupe. 

Dodaje, że dzięki danym cennikowym można sprawdzać rankingi reklamodawców w poszczególnych mediach czy kategoriach. Można nawet próbować wnioskować na temat miejsca danego wydawcy czy nadawcy w ramach jego bezpośredniej konkurencji. 

- Ale zarówno wartości, jak i dynamiki są dalekie od biznesowej rzeczywistości. Czy te dane powinny być publikowane? Oczywiście, że tak, bo dowiemy się z nich, kto był największym reklamodawcą w Polsce czy w danej kategorii - mówi Anna Jadczyszyn.

- Jednak, aby w głowach mniej zorientowanych odbiorców budować właściwe zrozumienie wartości cennikowych, warto je opatrzyć precyzyjnym komentarzem na temat realnych inwestycji, które my opracowujemy i publikujemy co kwartał. Taką wiedzę mają wyłącznie aktywni uczestnicy naszego rynku, a pozostali nie mają obowiązku sprawdzać, bo jeśli „oficjalne źródło podało, to znaczy, że prawda”. Wtedy już nie ma znaczenia, czy to były miliardy, czy miliony i to jest główny problem. Reasumując, zachęcamy do korzystania z obu źródeł oraz budowania świadomości i zrozumienia różnic między nimi – dodaje ekspertka Publicis Groupe.

Niedoskonała, ale jednak wspólna waluta

Jeden z tv buying directorów w domu mediowym przyznaje nieoficjalnie w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że dane cennikowe, czyli rate card są ważne, ale bardziej dla mediów niż domów mediowych. 

– To jednak wspólna waluta, niedoskonała (zwłaszcza w przypadku Kantara), ale będąca jakimś punktem odniesienia do tego, gdzie się jest na rynku. Media na bazie danych cennikowych liczą i chwalą się swoimi udziałami rynkowymi. Ceny jednostkowe są też wykorzystywane na potrzeby rozliczeń barterowych, więc z oczywistych powodów im są wyższe, tym lepsze. Generalnie im lepiej monitorowane medium, tym dysproporcja pomiędzy wartością cennikową i realnym netto (po rabatach) jest mniejsza (oczywiście trzeba mieć z tyłu głowy metodologię sprzedaży). Dlatego tak ciężko jest policzyć udziały poszczególnych mediów w reklamowym torcie, ponieważ w przypadku mediów opartych o oficjalne, ale mało realne ceny cennikowe i wysokie uznaniowe rabaty dysproporcja pomiędzy ceną cennikową a finalną ceną netto potrafi być gigantyczna – zauważa nasz rozmówca. 

Z kolei Weronika Szwarc-Bronikowska, wiceprezeska zarządu ds. strategii i rozwoju, partnerka Media People przyznaje, że klienci nadal oczekują danych rate card jako punktu odniesienia do analizy trendów oraz rabatów. – Oczywiście oczekują też od nas estymacji rynkowych wysokości rabatów na poszczególne klasy mediów a nawet formaty reklamowe, aby urealnić te dane. Dodatkowo interesuje nas inflacja mediowa oraz w szczególności ta realna, po rabatach – mówi. 

Ekspertka zwraca jednak uwagę, by pamiętać, że w przypadku kampanii telewizyjnych część kampanii kupuje się w pakietach, w konkretnych grupach celowych, zatem analizuje się koszt dotarcia a nie rabat. 

– Dla klientów nadal ważne są dane pochodzące z niezależnych źródeł, bo dają one większą gwarancję realności i braku manipulacji. Oczywiście idealnie byłoby, aby narzędzia dawały bardziej precyzyjny obraz niepodlegający spekulacjom. To ważne, aby tego obszaru nie przejęły w pełni domy mediowe czy same media.  Dane z wielu „czarnych skrzynek” podmiotów szukających innego innowacyjnego ujęcia rzeczywistości, aby sprzedawać swoje usługi,  niestety mogą pogłębić jeszcze bardziej nieprecyzyjność danych i być żyzną ziemią dla partykularnych manipulacji – przestrzega.

– Kiedyś jeden z handlowców, gdy zapytałem go o te kosmiczne rozbieżności, powiedział mi wprost, że jak on nie da rabatu na poziomie 90%, to taki klient mu nie wejdzie, bo on też musi raportować ile rabatów podostawał – mówi mi anonimowo jeden z przedstawicieli wydawców. 

Dane rate card pokazują powierzchowne zmiany w mediach

Kolejny nasz rozmówca zdradza nam, że rabaty w zależności od mediów oscylują między 60 a 95 proc. Rate card radia i prasy jest nieadekwatny do rzeczywistości, zaś najbardziej rzetelne rabaty ma outdoor. – Dane rate card nie powinny być publikowane samodzielnie, bo zakłamują obraz rynku, chyba że są podane po średnim rynkowym rabacie dla każdej z klas mediów – twierdzi nasz rozmówca. 

Według Łukasza Hermana, dyrektora zarządzającego firmą audytorską Double Check instytuty badawcze, opierając swoje analizy na cennikach rate card, mogą jedynie obserwować powierzchowne zmiany w mediach. Niestety nie są w stanie odczytać rzeczywistych wartości rynkowych, które wynikają z indywidualnych negocjacji między klientami, domami mediowymi a mediami.

– Analiza wartości cennikowych wymaga dalszej obróbki, ponieważ nie uwzględnia kluczowych zmiennych, takich jak wielkość budżetów reklamowych poszczególnych klientów, specyfika branż, różnorodność formatów reklamowych czy stosowane modele zakupu mediów. Warto również zauważyć, że struktura rabatów w mediach jest złożona, a w niektórych przypadkach rabaty sięgają bardzo wysokich poziomów. To jednoznacznie wskazuje, że patrzenie na ceny rate card jest niewystarczające, a często wręcz mylące – podkreśla Łukasz Herman. 

Dodaje, że dane cennikowe wymagają szczegółowej analizy, w której kluczową rolę odgrywają specjaliści – domy mediowe i audytorzy mediowi. To oni, dzięki swojej wiedzy i doświadczeniu, potrafią estymować rzeczywiste wartości netto, uwzględniając specyfikę rynku i indywidualne warunki negocjacyjne. 

Bazowanie na rate card to błąd

– Bazowanie na kwotach rate card jest błędem. Profesjonaliści nie boją się estymować wartości netto, a profesjonalna analiza rynku wymaga uwzględnienia realnych warunków rynkowych i negocjacyjnych – dodaje przedstawiciel Double Check. 

– Dane cennikowe zawsze były obarczone tym, że każde medium i każdy wydawca stosuje inną politykę handlową i nawet stosując wysublimowane metody „unettawiania” tych danych, mierzyliśmy się z dość sporym błędem. Wszyscy stosujący tę metodologię mają jednak przecież świadomość jej mankamentów i chyba nikt nie traktuje tych danych do jakichkolwiek precyzyjnych wyliczeń – zauważa Bartosz Zientek, prezes Media Context. 

Nie ukrywa, że dla domu mediowego te dane są ważnym narzędziem, które pozwala przedstawiać klientom mechanizmy którymi charakteryzują się ich branże w komunikacje mediowej, ale również pokazywać co dzieje się na rynku jako całości. – Wiadomo, że nie będziemy na podstawie tych narzędzi tworzyć dokładnych rekomendacji, ale możemy dzięki nim zaobserwować relacje pomiędzy podmiotami aktywnymi w danych kategoriach. Dzięki tym danym możemy zaobserwować nie tylko sezonowość wydatków, czy zobaczyć w jakie media inwestuje konkurencja naszego klienta, znając poziomy rabatowe jakie oferują poszczególni wydawcy, jesteśmy w stanie oszacować budżety jakie konkurencja naszych klientów inwestuje w poszczególne media – wskazuje Bartosz Zientek.