Branża telewizyjna: najważniejsze wydarzenia w 2017 roku, prognozy na 2018

Dorota Żurkowska, senior vicepresident i country manager na Polskę w Discovery Networks

Wydarzenie roku
Z pewnością za takie można uznać ogłoszone plany odnośnie globalnych akwizycji - SNI przez Discovery Communications, czy Disneya i 21st Century Fox. Pokazują one ogólną tendencję do wykorzystywania synergii i korzyści skali - wszystko po to, aby odpowiadać dynamicznie na zmieniające się oczekiwania konsumenta żyjącego w globalnej wiosce.

Sukces roku
Cieszy mnie sukcesywny wzrost zaufania do telewizji. Jak wynika z raportu The Global TV Group poziom zaufania w tradycyjnych mediach wzrasta w całej Europie, ponieważ ludzie kwestionują prawdziwość tego, co widzą i czytają w przestrzeni online. Poszukują wiarygodnych bohaterów i ich historii, które wywołają w nich prawdziwe emocje. W czasach dynamicznych zmian na rynku oraz kryzysu zaufania związanego z fake newsami wydaje się to szczególnie ważne.

Odchodząc nieco od branży telewizyjnej, ale pozostając wciąż w obszarze prawdziwych emocji - tym razem sportowych - nie mogę nie wspomnieć o zakwalifikowaniu się Polaków na Mundial i wylosowanie całkiem dobrej grupy. Żyła tym cała Polska, nie tylko kibice.

Sukcesem zespołu Discovery w Polsce są rekordowe wyniki naszych lokalnych produkcji. Przykładowo, piątą serię „Złomowiska PL” obejrzało łącznie ponad 6 mln widzów. Jest to najlepszy wynik w historii Discovery Channel w Polsce.

Porażka roku
Fake newsy i związany z tym globalny kryzys zaufania, który dotknął nie tylko rządy i media, ale też marki. Żyjemy w czasach, w których prawda nie jest już niczym pewnym. W tym roku mieliśmy kilka kampanii reklamowych ocierających się o postprawdę lub wprost wykorzystujących nieprawdziwe informacje w celu wywołania zainteresowania i zbudowania zaangażowania. Wywołały one oburzenie wśród konsumentów i spowodowały kryzysy wizerunkowe. To wyraźny sygnał, że konsumenci poszukują przede wszystkim autentyczności, a także wyzwanie, z którym przez najbliższe lata będzie mierzyć się każda branża.

Człowiek roku
Osobiście jestem dumna z sukcesu Katarzyny Kieli, która jako Polka będzie odtąd zarządzać 140 rynkami regionu EMEA - najważniejszego poza Stanami obszaru dla Discovery, a także wyróżnienia dla osobowości roku, które odebrał nasz globalny prezes, David Zaslav, podczas targów telewizyjnych MIPCOM w Cannes.

Myślę, że na uwagę zasługują także - trochę przewrotnie, bo mówimy o grupie - mikroinfluencerzy, których znaczenie wzrasta z roku na rok. Ich potencjał już dawno został dostrzeżony przez marki, które chętnie angażują ich w swoje kampanie, budując w ten sposób zaangażowanie konsumentów, a z punktu widzenia branży telewizyjnej - widzów.

Kampania/projekt roku
Akcja #metoo, która nie tylko podejmuje ważny społecznie problem, ale też pokazuje olbrzymi potencjał i siłę mediów społecznościowych. Uwagę całego świata zwróciła też kampania Fearless Girl, która dostała w Cannes aż cztery Grand Prix. Kampania była na ustach wszystkich - jedni mówili o niej z zachwytem, inni krytykowali, ale nikt nie przeszedł obok niej obojętnie.
Także Ikea udowodniła, że jeśli chodzi o real time marketing to nie ma sobie równych. Reakcja firmy na torbę marki Balenciaga stała się hitem internetu. Jak się okazuje refleks i kreatywność to cechy w reklamie niezbędne. No i oczywiście Allegro, które po raz kolejny wzruszyło miliony swoim świątecznym spotem.

Premiera/debiut/nowość roku
Wchodzenie platform społecznościowych w branżę telewizyjną. Gracze internetowi, już nie tylko Netflix, Hulu i Amazon, lecz także m.in. Facebook, Snapchat i Twitter konkurują z tradycyjną telewizją o uwagę widzów. Facebook wprowadził w swoim serwisie sekcję o nazwie Watch, z kolei Snapchat stworzył Snap TV. Discovery współpracuje z obiema platformami na poziomie globalnym, tworząc dedykowany kontent video, np. związany z nadchodzącymi Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi PyeongChang 2018. W Polsce coraz silniej swoją obecność zaznacza Showmax, który tworzy formaty skrojone pod polskiego widza.

Trend roku
Polska widownia bardzo szybko adaptuje się do światowych trendów telewizyjnych. I tak coraz większą popularnością cieszą się rodzime formaty komediowe oparte o bieżące komentowanie rzeczywistości społeczno-politycznej, które do niedawna były domeną rynku amerykańskiego. W ten nurt wpisuje się również rosnące znaczenie influencerów świata cyfrowego, których zaangażowanie pozwala na budowanie widowni przed ekranem telewizora. Jako przykład może służyć nasza współpraca z popularnymi YouTuberami - Cyber Marianem i Chwytakiem w ramach promocji programu „Złomowisko PL”, która przełożyła się na znakomite wyniki oglądalności.

Kolejny trend, o którym głośno było już w zeszłym roku, a który wciąż się rozwija, to rozszerzona i wirtualna rzeczywistość. To technologie, które są w kręgu zainteresowań nie tylko graczy internetowych, ale też tradycyjnej telewizji, która dostrzega możliwości wykorzystania rozszerzonej rzeczywistości w swoich działaniach. Staramy się wpisać w ten trend również w naszych działań - już niebawem w PyeongChang wystartuje wyjątkowe studio E-Cube, w którym będziemy wykorzystywać rozszerzoną rzeczywistość, objaśniając to, co będzie się działo na olimpijskich stadionach i stokach. Widoczny jest także sukcesywny wzrost zainteresowania kontentem w rozdzielczości 4K - dlatego jako nadawca stawiamy również i na tę technologię.

Prognoza na 2018 rok
Będzie rosło znaczenie mobile jako nowego ekranu, na którym zaistnieć może kontent telewizyjny. Oczywiście jest to charakterystyczne przede wszystkim dla młodszego pokolenia, które poświęca urządzeniom mobilnym bardzo dużo czasu. To ważny sygnał dla nadawców, którzy muszą rozszerzyć swoje działania także w tym obszarze i być tam, gdzie są ich widzowie.

Z zainteresowaniem przyglądamy się też sztucznej inteligencji (AI). Ten rok należał do chatbotów, które stały się bardzo popularnym sposobem komunikacji marki z konsumentem - w jakim kierunku rozwinie się ta technologia? Przekonamy się z pewnością w ciągu najbliższych lat.

Ryszard Sibilski, prezes Endemol Shine Polska

Wydarzenie roku
Rok 2017 to bardzo wyraźny pokaz siły i możliwości dwóch wielkich graczy na rynku medialnym w Polsce. Fuzja Scripps Networks i Discovery umocniła pozycję Grupy TVN, a niedawny zakup kanałów telewizyjnych od ZPR Media przez Polsat, jest mocną odpowiedzią na ten ruch. Te działania to też jasny sygnał na obecną sytuację rynkową i szukanie nowych dróg rozwoju, ale też oszczędności.

Sukces roku
Kanał TV4, którego pozycje programowe zdobywają coraz wyższe udziały w rynku, konkurując niejednokrotnie w danych pasmach z graczami „wielkiej czwórki”. Przykład - rekordowa oglądalność serialu „Policjantki i policjanci”, który śledziło 2 mln widzów.

Niesłabnące sukcesy programów, które od lat cieszą się popularnością, a ten rok potwierdził, że widzowie cały czas są ich spragnieni - „Mam talent!”, „Kuchenne rewolucje” czy „Twoja twarz brzmi znajomo”.

Porażka roku
W charakterze porażki można rozpatrywać model biznesowy na którym oparł się MUX-8. Wizja nie pokryła się z rzeczywistością. Co skutkuje wysokimi opłatami dla kanałów stanowiących ofertę nieproporcjonalnymi do zasięgu technicznego multipleksu.

Człowiek roku
Medialne pary jako zjawiska - Robert i Ania Lewandowscy oraz Małgorzata i Radosław Majdan.

Kampania/projekt roku/ premiera roku
Wprowadzenie kanału HGTV Home & Garden z portfolio Scripps Networks Interactive. Ponieważ od 10 lat HGTV zajmuje pierwsze miejsce wśród telewizji kablowych w USA, naturalną ambicją nowego właściciela było godne wprowadzenie kanału na rynek Polski. Udało się wyróżnić, zakorzenić w świadomości widza i już w pierwszych dniach nadawania osiągnąć zadowalające wyniki dla stacji.

Trend roku
W tym roku za trend można uznać powrót programów typu teleturniej. Po sukcesie, jakim była reaktywacja „Milionerów” (TVN), czy świetnych wynikach wielosezonowego już „Postaw na milion” (TVP2), do ramówki TVP1 weszły takie tytuły jak „The Wall. Wygraj marzenia” - z katalogu Endemol Shine Polska, który jest jednym z najczęściej podróżujących programów na świecie w 2017 roku. TVP 1 postawiła także na powrót „Koła fortuny” również dobrze przyjętego przez widzów. Polsat zbadał zainteresowanie widzów, polską wersją teleturnieju „Joker”, którą ulokował w Super Polsacie.

Kolejnym obserwowanym trendem jest na pewno sposób w jakim widz konsumuje treści i przejęcie widza przez platformy streamingowe, które zaczynają łączyć oferty i wzbogacać swoje biblioteki. Oglądanie seriali – jeszcze niedawno głównie zagranicznych, a teraz już i świetnych polskich („Belfer”, „Ucho Prezesa” „Wataha”) jest już pewnego rodzaju zjawiskiem. Nadaje to ton dystrybucji treści i wymuszenie przejścia do Internetu, by tam szukać odbiorców.

Na koniec - potęgująca się rola Influencerów i ich wpływ na „wybory” ludzi, szczególnie młodych. To oni dziś są siłą napędową Internetu i szeroką pojętych - social mediów.

Prognoza na 2018 rok
Cały czas programy randkowe, ale jeszcze śmielej pokazujące intymność człowieka. Bardziej w charakterze eksperymentu. Producenci sprawdzają granice, wydawałoby się nie do przekroczenia („Ciąża z nieznajomym” czy „Ślub od pierwszego wejrzenia”).

Powrót programów typu reality-show, ale pokazujących człowieka  w sytuacjach zagrożenia. Tego typu przykładem może być program - „Hunted” albo „Fear factor”. Inny trend to programy będące hybrydą dwóch gatunków telewizyjnych np. talent-show i programu rozrywkowego. Takim przykładem może być program „All together now” czyli program w którym widz poznaje nowe talenty wokalne, ale również z dużą dozą programu rozrywkowego.

Cały czas będzie się utrzymywać przepływ widzów do Internetu a tym samym szukanie nowych możliwości jego wykorzystania.

Izabella Wiley, dyrektor generalna A+E Networks w Polsce i Europie Środkowo-Wschodniej

Wydarzenie roku
Światem, nie tylko mediów, wstrząsnęły oskarżenia wobec Harveya Weinsteina o molestowanie seksualne. Artykuły z „New York Times” i „New Yorker” ośmieliły tysiące kobiet do nagłośnienia własnych traumatycznych doświadczeń, oznaczając je hasztagiem #metoo.

Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem jest przejęcie przez Kasię Kieli sterów nad regionem EMEA w Discovery Networks.

Bardzo się cieszę ze stacje kablowo-satelitarne zwiększają inwestycje w lokalnych twórców i lokalne programy. Oprócz Canal+ („Belfer 2”) czy HBO („Wataha 2”), także AXN, Comedy Central lub nasze History i Lifetime bardzo zaangażowały się w polskie produkcje. Jest to bardzo dobre dla rynku, ale przede wszystkim dla widzów.

Porażka roku
Harvey Weinstein, Kevin Spacey i wielu innych, którzy latami skandaliczne wykorzystywali swoją uprzywilejowaną pozycję.

Brak decyzji regulatora rynku UOKiK w sprawie zakupu sieci Multimedia przez UPC Polska.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz - za determinację w rozwijaniu firmy na wielu płaszczyznach i budowaniu potężnego biznesu wykraczającego już dawno poza mediowe granice. Świętowane hucznie 25-lecie Polsatu przypomniało nam wszystkim jakim wizjonerem był w ’92 roku Zygmunt Solorz.

Kampania/projekt roku
Nieskromnie uważam, że jednym z najważniejszych projektów w mijającym roku była kampania telewizji Lifetime pt. „Linia prosta”. Wykorzystując symbol przekreślonej dłoni, jednej z fenotypowych cech osób z zespołem Downa, udało nam się zaktywizować tysiące Polaków wokół pomocy na rzecz młodych ludzi z zespołem Downa, którzy w mieszkaniu chronionym uczą się żyć i funkcjonować niezależnie.

Premiera/debiut/nowość roku
nc+ zawsze było znane z technologicznego wyrafinowania i innowacyjności - ta opinia jest wyjątkowo aktualna w kontekście wprowadzenia dekodera umożliwiającego odbiór treści w technologii 4K. Nie jest to produkt masowy, ale są w naszym kraju widzowie, którzy docenią tę najnowszą i najbardziej unikalną technologię.

Trend roku
Trend remake’ów - ponowne wykorzystywanie klasycznych formatów z dużym potencjałem - zarówno programów rozrywkowych jak „Koło fortuny” czy „Milionerzy”, jak i seriali (np. „Twin Peaks”).

Lokalizacja - na kanałach pojawia się mniej treści, które działają wszędzie, a więcej dedykowanych lokalnym odbiorcom. Wzrasta nie tylko liczba projektów, ale także i ich jakość. Nie są to na szczęście (widzów) skromne inwestycje, są to projekty, które bez kompleksów mogą konkurować z produkcjami międzynarodowymi.

Prognoza na 2018 rok
Dalsza intensywna transformacja linearnej telewizji poprzez lokalizację, cyfryzację, równoległą produkcję na antenę linearną i do świata cyfrowego. Czeka nas również integracja różnych graczy i obszarów biznesowych na rynku telewizyjnym.

Daniel Reszka, vice president, youth & emerging brands CEE - ‎Viacom International Media Networks Polska

Najważniejsze wydarzenie 2017 roku - świat i Polska
W 2017 roku obserwowaliśmy nasilenie się trendu konsolidacyjnego na rynku telewizyjnym w Polsce i na świecie. Jego najdobitniejszym potwierdzeniem jest wydarzenie sprzed zaledwie kilkunastu dni, czyli przejęcie 21st Century Fox przez Disney. Ta imponująca akwizycja, jedna z największych w historii branży telewizyjnej, może oznaczać spore przetasowania na rynku nie tylko w USA, ale także na świecie. Jestem przekonany, że impuls konsolidacyjny będzie się nasilał. Pozwala nadawcom na zwiększanie synergii ich oferty i wzmocnienie pozycji na niezwykle dynamicznym i coraz bardziej konkurencyjnym rynku telewizyjnym.

Trend konsolidacyjny znajduje również odzwierciedlenie w aktywnościach Viacom International Media Networks na całym świecie. W ostatnim czasie dokonaliśmy akwizycji dwóch czołowych graczy telewizyjnych w swoich krajach - brytyjskiego kanału Channel 5 oraz Telefe - największego nadawcy w Argentynie. Te transakcje już w mijającym roku pozytywnie wpłynęły na nasz biznes. VIMN stara się dywersyfikować swoje portfolio również w oparciu o nowe media. Dlatego w mijającym roku zakupiliśmy pakiet większościowy brazylijskiego Porta dos Fundos. To jeden z najbardziej wpływowych kanałów YouTube na świecie, którego rozrywkowe treści oparte na skeczach i krótkich produkcjach komediowych stanowią doskonałe uzupełnienie naszej oferty rozrywkowej.

Z perspektywy Polski najistotniejszym wydarzeniem była z pewnością akwizycja Scripps Networks Interactive, dokonana przez Discovery Communications. Discovery to silny gracz, który coraz wyraźniej zaznacza swoją obecność w telewizji naziemnej w Polsce. Czas pokaże w jaki sposób transakcja wpłynie na ofertę programową TVN. Nie jest tajemnicą, że Viacom International Media Networks również był zainteresowany pozyskaniem SNI. Dlatego z uwagą będziemy obserwować finalizację akwizycji Scripps Networks International przez Discovery w najbliższych miesiącach.

Innym, niezwykle istotnym wydarzeniem, był błyskawiczny rozwój ruchu #MeToo, który wpłynął na wiele branż, w tym również na telewizyjną. Ta bezprecedensowa akcja, zapoczątkowana przez pojedynczy post w mediach społecznościowych, przerodziła się w nieformalny ruch, dzięki któremu setki tysięcy osób mogło wyrazić swój sprzeciw wobec ludzi, wykorzystujących swoją pozycję i władzę dla osiągania korzyści seksualnych. Akcja #MeToo pozwoliła także na ujawnienie skandalicznych przypadków molestowania przez osoby znane na całym świecie.  Umożliwiła również zwrócenie uwagi całych społeczeństw na to, jak poważnym problemem globalnie jest zjawisko molestowania seksualnego i jak ogromną siłę mają media społecznościowe.

Sukces Roku - Polska
Biorąc pod uwagę  nasilający się trend konsolidacyjny i ciągły wzrost konkurencyjności na rynku telewizyjnym, jednym ze sposobów stosowanych przez graczy telewizyjnych na przyciągnięcie widzów, są inwestycje w lokalne produkcje. W większości przypadków cieszą się one sporym powodzeniem, dlatego zagraniczni gracze telewizyjni coraz śmielej inwestują w rodzimą produkcję wysokiej jakości. Przykładem są kolejne sezony seriali kryminalnych, takich jak „Belfer” i „Wataha”. Potwierdzeniem tej tezy są także informacje na temat kolejnych powstających seriali premium, w tym bazujących na bestsellerach polskiej literatury.

W mijającym roku Viacom International Media Networks również  po raz kolejny zwiększył liczbę lokalnych produkcji wysokiej jakości. Rozpoczęliśmy emisję nowego formatu rozrywkowego Comedy Central pt. „Drunk History - Pół litra historii”. Ten program to nie tylko zabawne historie z dziejów Polski, opowiadane przez znanych aktorów i muzyków. To również widowiskowe inscenizacje historyczne, do których zatrudniliśmy prawdziwą aktorską śmietankę. W tym roku na antenie Comedy Central zadebiutował również program „Comedy Club”, czyli show, w którym na deskach Teatru Sabat występowali najlepsi artyści polskiej sceny stand-upu, a także wschodzące gwiazdy „one man show”. Rok 2017 przyniósł także - po siedmiu latach przerwy - powrót jednego z najbardziej kultowych formatów MTV, czyli „MTV Unplugged”. Tym razem akustyczny koncert zarejestrował dla stacji jeden z najlepszych polskich raperów - O.S.T.R. Kolejne wyjątkowe koncerty z tej serii już wkrótce. Ponadto, kontynuowaliśmy produkcję nowych sezonów programów lokalnych, które były już wcześniej przez nas emitowane.

Dla VIMN w Polsce niezwykłym osiągnięciem w mijającym roku był także spektakularny sukces kanału filmowego Paramount Channel HD. To rzadko spotykany przykład inwestycji w markę, będącej synonimem jakości i mogącej poszczycić się przeszło 100-letnią tradycją! W ciągu ostatnich 12 miesięcy Paramount Channel HD cieszył się największym wzrostem oglądalności wśród wszystkich kanałów filmowo-serialowych w Polsce.

Porażka roku - Polska
Największą porażką roku 2017 pozostaje ciągła niepewność i niepokój związany z zapowiadanymi od dawna zmianami legislacyjnymi w obrębie mediów. Przedłużające się oczekiwanie na ostateczny projekt ustawy dekoncentracyjnej rodzi obawy co do jej zakresu i treści, wpływając negatywnie na podejmowanie niektórych kluczowych decyzji biznesowych.

Człowiek roku - Polska i świat
W ciągu ostatnich 12 miesięcy miało miejsce tak wiele wydarzeń, do których przyczyniła się tak znacząca liczba osób, że trudno jest mi wyróżnić tę jedną, najważniejszą. Chciałbym jednak zaznaczyć, że na rok 2017 swój pozytywny wpływ wywarła cała grupa osób, która profesjonalnie i konsekwentnie buduje wartość mediów, zarówno na poziomie lokalnym, jak i międzynarodowym.

Premiera/debiut/nowość/trend roku - Polska i świat
Trendem roku są z pewnością wspomniane już konsolidacje w branży mediowej. Są one nie tylko dobrym orężem do walki z postępującą fragmentaryzacją rynku. Warto zwrócić uwagę na to, co wpływa na coraz częstsze przypadki konsolidacji na rynku telewizyjnym. Z jednej strony mają one na celu uzyskanie dostępu do zasobów, co uczynił choćby Disney wraz z zakupem 21st Century Fox. W ten sposób firmie udało się nabyć prawa do szerokiego spektrum popularnych marek i tytułów, dzięki którym może m.in. jeszcze bardziej poszerzać swoje filmowe uniwersum.

Z drugiej strony coraz większe nasycenie rynku telewizyjnego, nasilające się rozdrobnienie rynku i rosnące znaczenie serwisów streamingowych zmusza nadawców do zmiany dotychczas obowiązujących paradygmatów. W efekcie tradycyjni gracze telewizyjni coraz częściej podejmują kroki, jakich nie poczyniliby jeszcze kilka lat temu. Przykładem jest choćby planowana fuzja pomiędzy AT&T i Time Warner, czyli mariaż z jednej strony zasobów, a z drugiej technologii.

Analogiczny ruch, choć na mniejszą skalę, wykonał Polsat, dokonując akwizycji siedmiu kanałów z portfolio ZPR Media oraz inwestując w Netię. Tym sposobem uzupełnił swoją ofertę programową, uzyskał dostęp do nowej infrastruktury technologicznej oraz do rzeszy nowych klientów.

Prognoza na 2018 rok - Polska i Świat
Rok 2018 przyniesie pogłębienie trendów, które mogliśmy obserwować już w 2017 roku. Przy tak silnie podzielonym i dynamicznie zmieniającym się rynku, gracze telewizyjni z pewnością nadal będą prowadzić działania, zmierzające do konsolidacji. Stale rosnąć będą także inwestycje w nowe produkcje lokalne. Widzowie w naszym kraju przyzwyczaili się już do rodzimych realizacji telewizyjnych wysokiej jakości. Spodziewam się także coraz intensywniejszej kooperacji pomiędzy podmiotami telewizyjnymi i internetowymi. Wyzwaniem będzie także poszukiwanie nowych sposobów dystrybucji treści tak, aby przyciągnąć nimi osoby konsumujące przede wszystkim treści, które znajdują w sieci. W efekcie tradycyjni gracze telewizyjni będą coraz intensywniej angażować się w projekty mające na celu kooperację z serwisami nielinearnymi, a także coraz mocniej bazować
na szeroko pojętej interaktywności.

Mamy nadzieję, że światowe trendy będą się przekładały na rynek lokalny. Jako VIMN Polska będziemy dalej stawiać na rozwój dostarczanych treści i technologii oraz mamy głęboką nadzieję, że będziemy mogli kontynuować dynamiczny rozwój naszego biznesu w warunkach wolnokonkurencyjnych.

Jacek Koskowski, vice President & general manager w BBC Worldwide Poland

Wydarzenie roku
Myślę, że w tym przypadku branża będzie dość zgodna, bo ciężko nie uznać za wydarzenie roku dwóch ważnych konsolidacji - jednej na lokalnym, drugiej na międzynarodowym gruncie. Zarówno zakup Scripps Networks Interactive przez Discovery Communications jak i niedawne przejęcie przez Polsat siedmiu kanałów telewizyjnych od ZPR Media wpisują się w widoczny trend łączenia się dużych graczy zarówno wśród nadawców jak i operatorów. Od dawna mówimy o tym, ze agregacja różnorodnych usług i rozszerzanie infrastruktury w ramach jednego podmiotu to to na co będzie stawiać wiele firm w tym sektorze. Przejęcie przez Polsat Netii jest na to kolejnym dowodem.

Sukces roku
Moim osobistym sukcesem tego roku jest ukończenie kompletowania polskiego zespołu BBC Worldwide, który już został wzmocniony o nową osobę w dziale badań i business development, a do końca stycznia 2018 poszerzy się o lokalny zespół programingowy.

Ze światowych, choć nadal naszych własnych, dla mnie wyjątkowo ważny jest sukces „Błękitnej planety II”, której premierowy odcinek w Wielkie Brytanii wygrał walkę o widzów z „Tańcem z Gwiazdami” i „X Factorem”. W Polsce, w listopadzie i grudniu, seria osiągnęła udział w oglądalności w grupie komercyjnej o 50 proc. wyższy niż średnia kanału BBC Earth w tych miesiącach. To ogromna radość i wielka duma, gdy program przyrodniczy ma takie wyniki i potrafi dorównać popularnością nawet największym telewizyjnym hitom.

Za duży sukces 2017 roku uważam też rozwój oferty SVOD w Polsce, dzięki której widzowie do tej pory korzystający z nielegalnych źródeł mają realną szansę zejść na dobrą drogę.

Porażka roku
Kryzys wizerunkowy kilku mocnych autorytetów w światowej branży telewizyjno-filmowej, który mam nadzieję niesie ze sobą zmianę na lepsze. Nieetyczne zachowania wyjawione na taką skalę to ciekawy znak czasów, świat staje się transparentny, ludzie zaczynają skutecznie walczyć o swoje prawa, odważnie podejmują naprawdę trudne tematy.

Człowiek roku
Zygmunt Solorz-Żak i piękny prezent jaki sprawił sobie na 25-lecie Polsatu.

Kampania/projekt roku
Mocne lokalne wejście platformy Showmax z niestandardową kampanią promocyjną i decyzją o kupnie na wyłączność programu „Ucho prezesa”. Myślę, że znalezienie się programu w czołówce haseł, którymi interesowali się użytkownicy Google może być dowodem na to, że inwestycja nie była chybiona.

Nie mogę nie wykorzystać tego momentu, by nie pochwalić wyjątkowo błyskotliwych przykładów real time marketingu Ikei, która dla mnie osobiście jest w nim mistrzem świata. Tegoroczna kampania „Jak rozpoznać oryginalną torbę Frakta” to absolutny majstersztyk.

Premiera/debiut/nowość roku
Poziom produkcji telewizyjnej poszedł tak bardzo do góry, że z roku na rok coraz trudniej jest wybrać tylko jeden tytuł. Z naszej własnej biblioteki wymieniłby: drugi sezon „Top Of The Lake”, czwarty sezon „Sherlocka” i oczywiście „Błękitną Planetę II”. Cieszy mnie jednak, że propozycje typu premium są z powodzeniem produkowane również w Polsce, tu na pochwałę za wyśmienite wyniki zasłużył drugi sezon serialu „Belfer”.

Trend roku
2017 był zdecydowanie rokiem ważnych konsolidacji i inwestycji w najwyższej klasy produkcje telewizyjne.

Prognoza na 2018 rok
W czasach gdy sposób konsumpcji mediów przechodzi tak dynamiczne zmiany, elementem na który warto postawić jest wartość intelektualna. Korporacje medialne będą wzmacniać piony kreatywne i produkcyjne, by ułatwić sobie kontrolę nad nią, tak jak BBC Worldwide, które ma w swoim portfolio już 17 firm producenckich czy Disney, który właśnie poinformował o kupnie 21 Century Fox.

Paulina Przetacka, group account director w Carat

Wydarzenie roku
Za najważniejsze wydarzenie roku w skali globalnej uważam zakup Scripps Network przez Discovery, zaś w Polsce - przejęcie części kanałów ZPR Media przez Polsat. Implikacją obu tych transakcji dla polskiego rynku jest powstanie duopolu na rynku telewizyjnym, gdzie ponad 73 proc. udziału należy do dwóch największych graczy. Transakcje potwierdzają, że rynek dąży bardzo mocno do konsolidacji, co stwarza coraz trudniejszą sytuację dla reklamodawców.

Sukces roku
Sukcesem na trudnym rynku telewizyjnym jest dla mnie kanał TVP ABC, który konsekwentnie od wprowadzenia na MUX zyskuje coraz więcej najmłodszych widzów. Pomimo, że oglądalność w ramach naziemnej telewizji cyfrowej w pewnym stopniu się ugruntowuje, kanał ten nadal odnotowuje znaczne przyrosty zarówno na zasięgach (zasięg miesięczny +37 proc. vs 2016), średnim czasie oglądania (+27 proc.) oraz udziale (+38 proc. *).
*Źródło wszystkich tych danych: Nielsen Audience Measurement, widzowie w wieku 4-12 lat, 2017 vs 2016 rok

Mówiąc o światowych sukcesach, na pewno warto wspomnieć o serialu „Gra o tron”, którego siódmy sezon nie był już aż tak pasjonujący jak poprzednie, a mimo to zgromadził przed telewizorami czy komputerami znaczną rzeszę fanów.

Porażka /rozczarowanie roku
Porażkę stanowią oglądalności i udziały stacji zlokalizowanych na MUX 8. Łącznie cztery kanały znajdujące się w ramach naziemnej telewizji cyfrowej, czyli bezpłatnej dla całego kraju, osiągają udział łącznie niecały 1 proc. oglądalności a miesięczne zasięgi każdego z nich nie przekraczają nawet 15 proc. (*WP - 9,8 proc.; Zoom TV - 11,1 proc.; Nowa TV - 12,7 proc.; Metro - 14 proc.). W porównaniu do wyników pozostałych kanałów dostępnych na platformie (zarówno osiągniętych po pierwszym roku funkcjonowania dvbt, jak i obecnie) są one mocno rozczarowujące.
*Źródło: Nielsen Audience Measurement, widzowie w wieku 16-49, 2017

Rozczarowaniem roku w ujęciu światowym była afera wokół Kevina Spacey’ego i sprawy jego niestosownego zachowania na planach filmów i seriali. Znany i przez wielu uwielbiany aktor kończy swoją karierę w niezbyt eleganckim stylu. Chyba nikt z nas się tego nie spodziewał, a na pewno nie Netflix, który w ostatniej chwili musiał zmienić plany wobec ostatniego sezonu serialu „House of Cards”, czy wycofać będący już w postprodukcji film „Gore”.

Człowiek roku
Człowiekiem roku w Polsce zdecydowanie jest Jacek Kurski, który swoimi działaniami i słowami wywołuje bardzo wzburzone reakcje całej branży, niezależnie czy porusza on temat festiwalu w Opolu, podejścia do dziennikarzy, konkurencyjnych stacji czy panelu telemetrycznego Nielsena. Niezależnie od tego, czy komentarze są pochlebne, czy mniej, na pewno w tym roku było o nim głośno.

Serwis/kampania/projekt roku
W ujęciu światowym, na uwagę zasługuje projekt Nielsena, który zintegrował ze swoją platformą Nielsen Marketing Cloud dane firmy Gracenote pochodzące z odbiorników typu Smart TV. Dzięki połączeniu danych Nielsen udostępni bogatszą informację o zachowaniu użytkowników, co zwiększy możliwości reklamodawców w zakresie precyzyjnego adresowania przekazu reklamowego. Na Zachodzie zaczyna dziać się coraz więcej dookoła Smart TV, pozostaje mieć nadzieję, że i u nas popularność telewizorów smart także będzie stopniowo rosnąć.

Premiera, nowość roku
Nowością na polskim rynku było w tym roku wykorzystanie przez TVP danych o użytkownikach Netii do weryfikacji oglądalności w panelu telemetrycznym Nielsena. Przez ostatnich kilka lat mieliśmy na rynku tylko jeden instytut badawczy stanowiący standard, w ramach którego rozliczał się cały rynek. Drastyczne spadki oglądalności stacji TVP w panelu spowodowały chęć zweryfikowania oglądalności za pomocą innego podmiotu, który byłby w stanie zagwarantować bardziej wiarygodne dane. Oczywiście pomiędzy tymi dwoma pomiarami doszło do znacznych rozbieżności, wynikających z różnych czynników. Panel Netii nie jest w 100 proc. odzwierciedleniem populacji i przede wszystkim nie mierzy oglądalności poszczególnych osób w gospodarstwie domowym. Powoduje to, że danych tych w żadnym stopniu nie powinno się ze sobą porównywać w skali jeden do jednego.

Trend roku
Trendem już niemal minionego 2017 roku jest drastyczny przerost popytu nad podażą w kwestii zakupu czasu telewizyjnego. Budżety, które chcieli inwestować w to medium reklamodawcy, pomimo spadających oglądalności czterech głównych stacji telewizyjnych, były znacznie wyższe niż możliwości stacji wyemitowania ich spotów reklamowych. Zwłaszcza w okresie jesiennym stacje telewizyjne wyprzedawały 100 proc. swojego inventory, a jeśli mogłyby oferować więcej niż 12 minut w ciągu godziny, to bez problemu sprzedałyby go znacznie więcej.

Prognoza na 2018 rok
Biorąc pod uwagę szereg czynników, takich jak konsolidacja podmiotów na rynku telewizyjnym, spadające oglądalności i fragmentaryzacja widowni oraz znaczny przerost popytu nad podażą w przyszłym roku, możemy spodziewać się znacznej inflacji na rynku telewizyjnym. Nie chodzi tutaj tylko i wyłącznie o inflację spowodowaną wzrostem kosztów zakupu w stacjach, ale również tę wywołaną spadkiem oglądalności.

Biorąc pod uwagę obecną sytuację na rynku jedyną formą gwarancji rezerwacji i realizacji kampanii w przypadku czterech największych stacji jest zakup cennikowy. Taki model zakupu powoduje jednak, że przy rosnących cenach i spadkach możliwych do wygenerowania punktach oglądalności za komunikację do określonej grupy naszych konsumentów, zapłacimy znacznie więcej niż w tym roku.

Podczas, gdy na polskim rynku borykamy się z presja cenową, za granicą rozwijają się bardziej zautomatyzowane i efektywne formy zakupu czasu antenowego: programmatic oraz addressable TV. Zachodnie rynki, znacznie bardziej dojrzałe od naszego, szukają optymalizacji kosztów i zwiększenia efektów kampanii poprzez wykorzystanie technologii, a nie za pomocą mało racjonalnego obniżania kosztów zakupu telewizji. W Polsce inny model zakupu telewizji jest na razie marzeniem, na realizację którego przyjdzie nam jeszcze chwilę zaczekać.

Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Z całą pewnością grudniowe zakupy Grupy Polsat. Przejęcie stacji od ZPR Media powoduje, że Polsat Media będzie odpowiadał za sprzedaż czasu reklamowego w stacjach o udziałach bardzo zbliżonych do TVN Media. Jednocześnie oznacza to dalszą konsolidację rynku, szczególnie przy spadających udziałach w rynku  telewizji publicznej.

Sukces roku
Rozwój serwisów typu SVOD. Mam tu na myśli przede wszystkim Netflix oraz nową odsłonę serwisu Player.pl. Osobiście z dużą ciekawością będę obserwował rozwój tego serwisu w kontekście konkurowania z platformami cyfrowymi,

Porażka/rozczarowanie roku
Zbyt powolny, mimo zyskiwania popularności, rozwój programmatic. Choć w 2017 roku obserwowaliśmy wyraźne przyspieszenie dynamiki tego sektora, to w zestawieniu z możliwościami jakie daje to rozwiązanie nadal w mojej opinii jest ono zbyt powolne. Otwartym pozostaje również pytanie, czy programmatic przebije się do innych segmentów rynku mediowego, chociażby telewizji czy OOH.

Serwis/kampania/projekt roku
Z całą pewnością warto pamiętać o wszystkich kampaniach nagrodzonych w branżowych konkursach. Bardzo ciekawa akcja miała również miejsce dzięki PKO Bank Polski. Wyróżnienie się na obecnym rynku jest bardzo trudne, a akcja polegająca na obecności jednej marki przez cały dzień na jednej z głównych anten telewizyjnych, na pewno ten efekt zapewni. Dodatkowo jest to dobry przykład kampanii crossmediowej, angażującej w sposób realny użytkowników.

Premiera, nowość roku
W moim odczuciu nowa odsłona serwisu Player.pl, który tworzy dość nowatorską ofertę na polskim rynku.

Trend roku
W tym momencie możemy na rynku wideo wyróżnić dwa główne trendy: rosnącą rolę zakupu programatycznego, który daje niesamowite korzyści reklamodawcom, dzięki szerokim możliwościom targetowania oraz optymalizacji kampanii, a także coraz istotniejszą rolę wskaźnika viewability.

Z punktu widzenia telewizji linearnej na pewno będzie to wspólne spojrzenie na jej zakup wraz z wideo, na co odpowiedzią jest chociażby nowy pakiet w ofercie TVN Media na 2018 roku - Top Kontent, dający możliwość zakupu reklamy przy tym samym programie w telewizji i serwisie Player.pl.

Prognoza na 2018 rok
Na pewno  zaskoczeniem dla części rynku telewizyjnego był tak wysoki poziom inflacji. Skłoni to część reklamodawców do jeszcze przychylniejszego spojrzenia na segment wideo, jako alternatywy dla telewizji linearnej.

Bartłomiej Kamiński, dyrektor zarządzający MediaPlus

Polityka cenowa stacji doprowadziła do powtórki sytuacji sprzed kilku lat, a mianowicie redukcji zleceń pakietowych. Rynek czeka korekta kosztów, głównie kosztów pakietowych, jak również korekta dotycząca formy zakupu czasu antenowego. Coraz bardziej pakiety GRP będą wypierane przez cennik, ale jest to trochę „misyjny” przekaz do klientów, jak i audytorów. Aby realizować kampanie w 100 proc. trzeba też po prostu kupować cennik, a nie opierać się wyłącznie na pakietach GRP i „wymogach” gwarancji realizacji 100 proc., czy nawet 80 proc. pakietów. Jak pokazuje druga połowa 2017 proc., w niektórych stacjach może okazać się to niemożliwe.

Jestem też ciekaw reakcji TVP na słabnące udziały w rynku. Już polityka handlowa na rok 2018 pokazuje kierunek, w którym chcą zmierzać, a ratunkiem mogą okazać się igrzyska olimpijskie oraz mistrzostwa świata w piłce nożnej, które to dwa najważniejsze wydarzenia będą transmitować. Jeżeli chodzi o pozostałych graczy TOP 4, czyli TVN i Polsat, to mają dobrze zaplanowane ramówki i z wyprzedzeniem przewidują pewne trendy rynkowe. Niemniej jednak, spadające udziały TOP 4 mogą dalej mieć miejsce na rzecz stacji tematycznych, które już dziś mają ponad 60 proc. udziałów rynkowych.

Piotr Fortuna, media strategy specialist w Zenith

Wydarzenie roku
W tym roku po raz pierwszy w historii globalne wydatki na reklamę online przewyższyły wydatki na reklamę telewizyjną. To moment symboliczny - koniec dominacji telewizji jako najważniejszego kanału w media miksie. W Polsce telewizja nie oddała jeszcze pola, ale średni czas oglądania (ATV) w drugiej połowie roku zaczął spadać po długim okresie stabilności.

Sukces roku
Oglądalność drugich sezonów „Watahy” i „Belfra” - polskich produkcji zaliczanych do kategorii tzw. seriali nowej generacji. W obu przypadkach udało się nie tylko utrzymać dotychczasową widownię, ale także pozyskać nowych odbiorców, m.in. dzięki odkodowaniu premierowych odcinków oraz wykorzystaniu synergii mediów. To dobry prognostyk na przyszłość - daje nadzieję na kolejne seriale o wysokim poziomie realizacji.

Porażka/rozczarowanie roku
Mecz Real Madryt - Apoel Nikozja. Na boisku Cypryjczycy przegrali z Hiszpanami. W panelu Nielsena TVP przegrała z oglądalnością. Zarzucanie stronniczości badaniom telemetrycznym przybiera groteskowe formy. Niepokoją również doniesienia o karze nałożonej na TVN przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji za relacje z wydarzeń pod Sejmem. Niezależność mediów w Polsce staje pod znakiem zapytania.

Serwis/kampania/projekt roku
Na świecie wydarzeniem była reklama Snickersa podczas Super Bowl, określana mianem pierwszego „spotu na żywo”. Streaming prac nad reklamą i zmontowany tuż przed emisją spot z Adamem Driverem pozwoliły wyróżnić się w najważniejszej przerwie reklamowej roku. Dodatkowy plus za pomysł kreatywny, który odnosił się do nieprzewidywalności transmisji „live”.

W Polsce na wyróżnienie zasługuje kampania „Tymczasem” EB. Skierowana do millenialsów, oparta na motywach wizualnych i obserwacjach zaczerpniętych z sieci, wykorzystała telewizję jako kluczowy kanał komunikacji. To potwierdzenie siły medium - nawet w młodej grupie to właśnie telewizja wciąż buduje skalę.

Premiera, nowość roku
W 2017 roku ramówki nie rozpieszczały widzów nowościami. Wobec tego wydarzeniem były powroty po latach: „Idola” w Polsacie i „Milionerów” w TVN-ie. W konkurencji nowych-starych programów lepiej sprawdziła się propozycja TVN-u, która znacznie podniosła oglądalność pasma.

Trend roku
Przeprowadzka satyry z tradycyjnej telewizji do internetu. Programy imitujące format telewizyjny realizowane są z myślą o platformach online. Niezależnie od oceny poziomu realizacji i wydźwięku ideologicznego, „Ucho Prezesa”, „Make Poland Great Again” czy ostatnio „SNL Polska” tworzą nowe zjawisko warte odnotowania. Być może w związku ze zmianami technologicznymi i postępującą digitalizacją powinniśmy zacząć myśleć o telewizji nie jako kanale dystrybucji treści, ale raczej określonym typie contentu.

Prognoza na 2018 rok
Stosunkowo łatwo przewidzieć kontynuację pewnych trendów, takich jak dalszy spadek ATV i udziału dużych stacji oraz wzrost znaczenia platform wideo online. Mniej przewidywalne są posunięcia władzy, której oddziaływanie zaczyna wykraczać poza telewizję publiczną. Mocny punkt w przyszłorocznym kalendarzu stanowią wydarzenia sportowe, z mistrzostwami świata w piłce nożnej na czele. Cieszą również zapowiedzi Nielsena dotyczące prac nad zwiększeniem panelu badawczego i wprowadzeniem wspólnego pomiaru dla telewizji i video online, choć efektów należy się spodziewać nie wcześniej niż w 2019 roku.

Mirosław Nietupski, senior multiscreen planner w Blue 449;
Bartłomiej Marczak, multiscreen manager w Blue 449

Wydarzenie roku
Zakup stacji należących do ZPR przez Polsat Media. Transakcja ta zwiększa atrakcyjność oferty stacji tematycznych Polsatu oraz umacnia jego pozycję na rynku reklamy telewizyjnej. Zakupione stacje pozwolą Polsatowi zwiększyć udział w młodszych, bardziej atrakcyjnych dla klientów grupach, a także zmniejszą różnice udziałów w stosunku do stacji tematycznych należących to TVN-u.

Sukces roku
Wejście na polski rynek platformy VOD Showmax. Portal, ucząc się na błędach Netflixa, od początku udostępnił interfejs w języku polskim oraz filmy z napisami i dubbingiem. Biorąc pod uwagę fakt, iż ma on obecnie więcej użytkowników niż główny rywal, można uznać to za sukces.

Porażka roku
Ewidentnie jest to oglądalność, jaką osiągają duże anteny TVP. Łączny udział TVP1 i TVP2 spadł poniżej łącznego udziału stacji tematycznych z MUX1 i MUX2. Co stało się słabością TVP, jest równocześnie siłą i motorem napędowym dla stacji MUX. Trend ten, naszym zdaniem, nie ulegnie odwróceniu w najbliższym czasie.

Człowiek roku
Według doniesień o transakcjach przeprowadzonych w ostatnim czasie przez Cyfrowy Polsat naszym zdaniem człowiekiem roku został Zygmunt Solorz. Kupno stacji od ZPR zwiększy pozycje Polsat Media na rynku reklamowym, natomiast nabycie akcji Netii pozwoli poszerzyć ofertę Polsatu Cyfrowego o internet stacjonarny, a także zwiększy o 500 tys. bazę abonentów.

Serwis projekt roku
Kolejna odsłona kampanii Allegro. Każdy z nas zna zeszłoroczną historię starszego pana uczącego się języka angielskiego. Allegro zeszłoroczną kampania zawiesiło poprzeczkę bardzo wysoko. W tym roku natomiast stara się nie tylko nas wzruszyć, lecz także zmusić do refleksji nad losem słabszych.

Premiera nowość roku
„Wyspa przetrwania”- odpowiedź Polsatu na „Asia Express” TVN. Polsat starając się wykorzystać koniunkturę zapoczątkowaną przez TVN wyprodukował najdroższy w historii Polskie telewizji reality show. Starając się nadążyć za swoim najgroźniejszym rywalem, podnieśli poprzeczkę w tym segmencie rozrywki telewizyjnej.

Trend roku
Wzrost znaczenia treści wideo w komunikacji marketingowej. Najdobitniej świadczy o tym fakt, iż w 2017 roku liczba płacących za dostęp do serwisów VoD wzrośnie o 68 procent.

Kolejną istotną zmianą jest wzrost znaczenie zakupu kampanii w modelu programmatic. Cieszy nas fakt, iż wszyscy liczący się dostawcy VOD w 2017 udostępnili swoje zasoby do zakupu w tymże modelu i mamy nadzieje, że z roku na rok zasoby będą się zwiększały.

Prognoza na 2018
Naszym zdaniem nasili się presja inflacyjna ze strony stacji. Totalna wyprzedaż czasów, redukcja zleceń pakietowych od lipca do końca 2017 roku, zmusza stacje do skorygowania podaży czasów reklamowych. Mając dwie drogi: trudniejszą, czyli inwestycje w programming, aby zwiększyć oglądalności oraz łatwiejszą, czyli podnosząc ceny na rynku, stacje, co pokazują świeżo opublikowane polityki handlowe na 2018, zdecydowały się na tę drugą.

Dodatkowo, poziom realizacji zleceń pakietowych jest dla stacji przyczynkiem do przesunięcia środka ciężkości z pakietów na cenniki. W obecnej sytuacji rynkowej jest to bardzo sprytne posunięcie, które nie dość że pozwoli stacjom sprzedawać się drożej, to jeszcze przeniesie odpowiedzialność „dowożenia” aktywności klientów na domy mediowe, które będą musiały doskonalić swój kunszt w zakupie cenników.