Rok 2017 w oczach branży public relations, prognozy na rok 2018

Klara Banaszewska, dyrektor generalna Grayling Poland

Wydarzenie Roku
Polska - branża PR i rynek mediów żyją ze sobą w symbiozie. Wydarzeniem roku w Polsce jest więc dla mnie bezsprzecznie wieńczące rok nałożenie kary na TVN przez Krajową Radę Radiofonii i Telewizji, które nie tylko rozeszło się szerokim echem w światowych mediach (pisały o nim m.in. BBC czy „Financial Times”), na profilach społecznościowych polityków oraz w oświadczeniu Departamentu Stanu USA, ale również zostało przez nie jednoznacznie zinterpretowane jako ograniczanie wolności mediów w Polsce. To wydarzenie roku zarówno z punktu widzenia rynku mediów w Polsce, jak i z punktu widzenia PR Polski na zewnątrz kraju.

Świat - bardzo ważnym i bezprecedensowym wydarzeniem było przesłuchanie przez Komisję ds. Wywiadu Senatu Stanów Zjednoczonych przedstawicieli Facebooka, Google i Twittera w sprawie rosyjskiej ingerencji w kampanię prezydencką Donalda Trumpa. Dane, które ujawniono w jego wyniku mnie osobiście przyprawiły o zawrót głowy. Koniec końców fałszywe wpisy i reklamy dotarły do ponad 100 mln Amerykanów! Każdy, kto choć przez chwilę miał do czynienia z komunikacją i marketingiem rozumie rolę, jaką we współczesnym świecie pełnią media społecznościowe. Jednak dopiero wtedy, gdy widzimy konkretne liczby i zjawiska, zdajemy sobie sprawę z ich prawdziwej potęgi i tego, jak potężną broń stanowią. Broń, którą można wykorzystać zarówno w dobrych, jak i złych sprawach.

Sukces roku
Polska - NewsMavens.com. Stworzony przez Agorę, przy wsparciu finansowym Google Digital News Initiative - zainicjowany i prowadzony przez Zuzannę Ziomecką anglojęzyczny serwis, w którym to kobiety-redaktorki wybierają najważniejsze teksty z europejskich mediów. W świecie europejskich newsroomów, w którym przedstawicielki płci pięknej stanowią mniej niż 30% wyższej kadry menadżerskiej, to ciekawy  projekt medialny przywracający równowagę i pokazujący świat widziany oczyma kobiet.

Świat – Zwycięstwo niezależnego, centrowego kandydata Emmanuel Macrona w wyborach na Prezydenta Francji. Wygrana jest tym większa, że przeciwstawia się trendom, zgodnie z którymi w większości państw większą popularnością cieszą się politycy prawicowi i antyeuropejscy. Z punktu widzenia PR to sukces świetnej kampanii wyborczej prowadzonej przez założony przez niego ruch polityczny En Marche, w której niewątpliwą rolę odegrała – również nietypowa, z racji często wspominanej różnicy wieku – żona Macrona – Brigitte. Zwycięstwo Macrona to z jednej strony sukces Europy, a z drugiej – dowód na to, że autentyczność w prowadzeniu komunikacji się opłaca.

Porażka roku
Polska - temat ten został omówiony szeroko w mediach i przez ekspertów PR, ale myśląc o porażce roku 2017 r. w polskiej rzeczywistości PR nie da się pominąć kryzysu, jakiego doświadczyła marka Tiger po tym, jak w rocznicę wybuchu Powstania Warszawskiego na jej Instagramie pojawiła się grafika z obraźliwym gestem i hasłem: „1 sierpnia. Dzień Pamięci. Chrzanić to co było. Ważne, to co będzie”. Po raz kolejny mieliśmy tu do czynienia z poważnym nadszarpnięciem reputacji poniekąd „na własne życzenie”. Źródłem kryzysu była bowiem sama marka, która nie dopilnowała prowadzonych w jej imieniu działań komunikacyjnych. Przypadek Tigera pokazuje po raz kolejny, że w komunikacji marek działania kontrowersyjne to miecz obosieczny - pozwala przykuć uwagę mediów i konsumentów, ale też może na długi czas zniszczyć długo budowaną reputację firmy.  

Świat - W minionym roku na całym świecie mieliśmy okazję obserwować wiele ciekawych sytuacji kryzysowych. Wystarczy tu wspomnieć chociażby problemy z wyciekiem danych, z którymi borykały się m.in. UBER czy agencja Equifax będąca jedną z trzech największych instytucji oceniających zdolność kredytową w USA. Moim zdaniem jednak na szczycie podium, jeżeli chodzi o sytuacje kryzysowe, w dodatku nieudolnie zarządzone, znajduje się linia United Airlines za głośny na całym świecie incydent, w którym na skutek overbookingu jeden z pasażerów został siłą usunięty z pokładu samolotu, a nakręcony telefonem film przedstawiający to zdarzenie błyskawicznie rozniósł się po sieci. Kolejne, dramatycznie nieudolne działania komunikacyjne mające uspokoić sytuację tylko pogrążały firmę i jej prezesa, obnażając fakt, że to nie tylko kryzys PR, ale też głęboki kryzys kultury organizacyjnej United Airlines, w której przyzwolenie na agresję i arogancję sięga samej góry organizacji.  

Człowiek roku
Polska - W tegorocznym zestawieniu tytuł polskiego człowieka roku należy się szczególnie Jurkowi Owsiakowi. Po pierwsze, za kolejną rekordową sumę zebraną w trakcie ostatniej edycji Finału WOŚP, która od blisko 26 lat ogarnia swoim zasięgiem nie tylko Polskę, ale cały świat. Po drugie, za wielką dozę optymizmu, jaką wnosi w polskie życie publiczne. I wreszcie po trzecie i to chyba przede wszystkim: za niezłomną postawę, dzięki której, mimo nieprzychylnego nastawienia ze strony decydentów, zmobilizował Polaków do wsparcia WOŚP na jeszcze większą niż dotychczas skalę.

Świat - Papież Franciszek. Uważam, że dzięki swojej autentyczności, życzliwości i niezwykłym zdolnościom komunikacyjnym oraz odwadze w podejmowaniu niepopularnych decyzji, często w kontrze do przekonań hierarchów, Franciszek wprowadza świeżość do instytucji, jaką jest Kościół. W 2017 tytuł Człowieka Roku w zestawieniu poświęconemu komunikacji należy mu się szczególnie, jako pierwszemu Papieżowi uczestniczącemu w konferencji TED, co jest kolejnym dowodem na jego otwartość, także, w odniesieniu do kanałów komunikacji z wiernymi.  

Serwis / kampania / projekt roku
Polska – w 2017 roku na szczególne wyróżnienie zasługują dwie wspaniałe kampanie poświęcone tematowi uchodźców. Obie poruszające trudny temat, z niewielkimi budżetami, godnymi podziwu wynikami i obie uhonorowane nagrodą Spinacza. Pierwsza to kampania Caritas Polska - „Kolęda Syryjskich i Polskich Rodzin” oparta na teledysku do kolędy „Jezus Malusieńki” ze zmienionymi słowami. Utwór został przesłany do 10 tysięcy parafii i odśpiewany w wielu kościołach, dzięki czemu zwrócił uwagę Polaków na sytuację uchodźców. Nagrodzona Złotym Spinaczem w kategorii Efektywność kampania wygenerowała blisko 3 tysiące publikacji i ponad 200 tysięcy odsłon na YouTube. Druga to uhonorowany Brązowym Spinaczem w kategorii Public Affairs i  srebrnym w kategorii NGO i sektor publiczny projekt Amnesty International. Kampania oparta na jednym filmie uzyskała ponad 930 mln zasięgu na całym świecie i ponad 820 publikacji w 46 krajach (we wszystkich liczących się media, w tym BBC, CNN czy Huffington Post) i bez wątpienia stała się polskim PR-owym produktem eksportowym roku 2017.   

Świat - wśród światowych projektów ogromne wrażenie zrobiła na mnie kampania „The truth is Hard” zrealizowana na rzecz dziennika „The New York Times” przez znanego i cenionego Darrena Aronofsky’ego, twórcę m.in. takich obrazów jak „Requiem dla snu” czy „Czarny Łabędź”. Piękne,  czarno-białe spoty, za pośrednictwem których reżyser pokazuje, jak niebezpieczną i jednocześnie jak ważną pracę wykonują fotoreporterzy, przemawia do wyobraźni i skłania do przemyśleń nad istotą dziennikarstwa, o której często w pogoni za kolejnymi newsami zdarza nam się zapominać.

Piotr Czarnowski, prezes First PR

Pouczająca jest lektura poprzednich corocznych tekstów z cyklu „podsumowania”. Okazuje się, że wiekopomnych wydarzeń roku nikt już dawno nie pamięta, sukcesy i ludzie roku błysnęli na chwilę i odlecieli w nieznane, premiery i trendy roku okazały się chwilowymi modami, jednymi z wielu. Porażki roku, które miały trwale zmienić losy wszechświata okazywały się nic nie znaczącymi chwilowymi epizodami. A prognozy przypominają telewizyjne prognozy pogody – z reguły się nie sprawdzają. Gdyby się sprawdzały to przez cały 2017 rok siedzielibyśmy w wirtualnej rzeczywistości komunikując się wyłącznie przez FB i słuchając tylko influencerów, inne media oglądalibyśmy tylko w muzeach, oczywiście wirtualnych a tzw. content PR pisały by za nas roboty. Klienci w sklepach pytali by nie o cenę i smak kiełbasy tylko o ambasadora jej marki a pracownicy nie o pensje tylko czy firma ma program CSR.

Dlatego w tym roku na przekór redakcji i tradycji proponuję inne spojrzenie na PR, zwłaszcza, że jest dobry powód. Oto na naszych oczach dokonuje się w Polsce największy eksperyment komunikacyjny powojennej Europy – w ciągu dwóch lat przy pomocy komunikacji udało się nie tylko podzielić naród ale jeszcze zantagonizować wszystkie jego grupy przeciwko sobie. Komunikacja spowodowała brutalizację społeczną a to zwrotnie spowodowało brutalizację komunikacji, spirala jak dotychczas nadal się rozkręca. Nie mówię wcale o samej polityce – w dzisiejszej Polsce każdy zwalcza i opluwa każdego a komunikacja służy nie budowaniu ale destrukcji. I ciekawe, że odbywa się to wcale nie przy użyciu finezyjnych i intelektualnych metod współczesnego PR ale zwykłej prymitywnej, prostej i chamskiej propagandy. Oczywiście najlepiej widać to w polityce, ale wszyscy używają dokładnie tej samej metody i takich samych argumentów, różnice wynikają tylko z możliwości dostępu albo kontroli mediów. Nie ważne z jakiego źródła pochodzi komunikacja, polega na oczernieniu przeciwnika (bo nie ma już partnerów do dyskusji, są tylko przeciwnicy) i nie mówi o zrobieniu czegoś pożytecznego. Hejt stał się nowym stylem życia i wyrazu.

Bezpośrednim efektem tego eksperymentu są zmiany społeczne, których naprawienie zajmie dziesięciolecia. Ubocznym produktem zaś jest wykształcenie drabiny komunikacyjnego pasożytnictwa: na społeczeństwie pasożytują politycy, na politykach media, na mediach „eksperci” marketingu politycznego i wizerunku, wszyscy karmiący się bezsensowną i bezużyteczną a ostatnio coraz częściej kłamliwą informacją. My, przeciętni odbiorcy takiej informacji, toniemy w niej zatracając poczucie tego co ważne i nie ważąc się upominać o to co nam potrzebne. Z każdego serwisu informacyjnego dowiecie się obszernie o negatywnych przemyśleniach jednego polityka o innym polityku, na dodatek dostaniecie informację o zderzeniu samochodów pod Ustką i że w Oklahomie zapadła się jezdnia, ale nie dowiecie się rzeczy najbardziej istotnych dla zwykłego człowieka, żyjącego, zarabiającego, płacącego podatki, potrzebującego lekarza, transportu, rozrywki i innych codziennych spraw.  Żebyśmy nie otrzeźwieli przypadkiem, media serwują nam później opinie ekspertów, którzy potrafią szczegółowo zanalizować każdy wyraz w zdaniu i każdy ruch małego palca i przełożyć to na najbardziej fantastyczne i całkowicie bezsensowne teorie, ale nie potrafią dostrzec zjawisk zmieniających trwale społeczeństwo.

Równolegle, choć mniej dramatycznie, odbywał się inny proces, przekształcania mediów w nachalne platformy reklamowe i pozbawiania ich walorów uczciwej informacji. Ponieważ Polski PR już dawno zdryfował do marketingu, to nie odczuliśmy specjalnie ani tej ewolucji ani negatywnego doboru zawartości informacji, ale teraz oba zjawiska nałożyły się na siebie, szalenie się wzmacniając.

Zgodnie z zasadą, że zła informacja wypiera dobrą, cały ten system komunikacyjny stał się świetną platformą dla tzw. fake news. Fake news wymyśliliśmy na długo zanim odkrył je świat. Przez wiele lat nazywaliśmy je „faktami medialnymi” i udawaliśmy, że taka jest właśnie rola mediów: kreowania rzeczywistości a nie jej relacjonowania, zmyślania a nie weryfikacji, kombinowania jak nie podpaść pod paragraf za kłamstwo a nie pisania prawdy. Co więcej, o ile na świecie fake news przechodzą z mediów społecznościowych do tradycyjnych, u nas proces ten przebiegł odwrotnie. Podobnie było z czarnym PR, którego istnieniu zaprzeczaliśmy przez wiele lat, aż stał się jednym z fundamentów komunikacji. I w tej sytuacji gdzie my, ludzie od PR czyli prawdziwej komunikacji, mamy umieszczać i jak upowszechniać nasze prawdziwe informacje? I gdzie zwykły odbiorca ma takich informacji szukać?

Ponieważ nigdy nie wykształciła się w nas potrzeba dostępu do informacji, ani na poziomie instytucji ani prywatnym, nie sięgamy dalej niż polskie media i mimo poprawiającego się powoli dostępu do Internetu jesteśmy najgorzej poinformowanym społeczeństwem Europy. I przy okazji najmniej lojalnym, bo cała ta bezwartościowa mieszanka nie zostawia w nas żadnej treści, na której można budować cokolwiek więcej niż bieżące zakupy suplementów diety.

Żeby nie było zupełnie czarno: „weryfikacja informacji i faktów jest koniecznością” – powiedziała niedawno Katarzyna Buszkowska, szefowa newsroomu Radia ZET. I moim zdaniem Buszkowska powinna zostać człowiekiem roku zarówno PR jak i mediów, bo zaprezentowała wyjątkowy przykład działania w interesie odbiorcy informacji a nie systemu karmiącego nas bezmyślnością.

Zaś co do przewidywań na 2018, bezpiecznie można powiedzieć, że dzielenie i antagonizowanie przez propagandę, fake news i hejt będą się nadal rozwijać, dalej prymitywizując komunikację nie tylko w polityce ale we wszystkich kontaktach społecznych. Przeciętni odbiorcy tej komunikacji dostawać będą nadal bezwartościową sieczkę a fikcja kreowana w komunikacji coraz dalej odbiegać będzie od rzeczywistości.