Od cringe'u do virala. Zapytaliśmy 6 ekspertów o trendy u influencerów

Trend, który mnie w tym roku zaskoczył…

Olivia Drost, CEO oLIVE media: “Fake it till you make it” nadal działa. Drogie media, drodzy odbiorcy - nie nauczyliśmy się niczego na historii Natalii Janoszek. Nie wyciągnęliśmy żadnych wniosków. Trend nadal działa doskonale i powstają kolejni sztucznie wykreowani influencerzy, a najjaśniejszą gwiazdą tej kategorii w minionym roku jest Caroline Derpieński.

Mateusz Korowaj, influencer campaign senior manager GOAT, GroupM: Chyba najbardziej zaskoczył mnie w tym roku fenomen wideo hotelu Elements Hotel & Spa. Prosty film, z prostym (w sumie) pomysłem, w ciągu 3 dni wygenerował ponad 2 mln wyświetleń oraz poszedł viralem szeroko po rynku, jak i znalazł rzeszę naśladowców, którzy zaczęli tworzyć podobny content.

Joanna Dering, managing partner Altavia Kamikaze + K2: Otwarty brief – swoboda twórcza. Z pozoru oczywista swoboda twórcza influencera we współpracy marka-agencja-influencer, długo niestety nie była częsta w projektach. Dziś marki coraz chętniej oddają kontrolę influencerom, wierząc, że autentyczność działa skuteczniej niż narzucona narracja. Otwartość daje twórcom przestrzeń do budowania wiarygodnych historii, co w efekcie zwiększa zaangażowanie. Warunkiem sukcesu dla marki i zapewnieniem poczucia bezpieczeństwa klientom jest teraz doskonałe dobranie marki, produktu i influencera, które może zastąpić szczegółowy brief-instrukcję.

Marek Myślicki, chief growth officer stor9, szef Grupy Roboczej influencer marketingu IAB Polska:  Bardzo pozytywnie zaskakuje mnie skala myślenia w kategoriach brand safety. Obawiałem się, że będzie to chwilowe, ale wielu klientów w końcu zrozumiało, że ryzyko kryzysu w podjęciu współpracy z influencerem jest czymś realnym. Najlepszym środkiem na jego ocenę jest zatrudnienie do siebie specjalisty, oparcie się o wiedzę wyspecjalizowanej agencji bądź odpowiednie zabezpieczenie umowami. Ryzyko zawsze może wystąpić, ale to pozwoli je minimalizować od samego początku. 

Łukasz Kępiński, CEO Tears of Joy: W czasach, gdy wszyscy pędzą za AI, ogromną popularnością cieszą się autentyczne filmiki, które są jak najbardziej surowe – bez cięć, obróbki i całej tej perfekcji. To ciekawa kontrfala, bo widać, że ludzie szukają czegoś prawdziwego, a nie wyreżyserowanego. Ciekawe, czy z rosnącą popularnością narzędzi AI ten trend z autentycznością utrzyma swoją siłę, czy zniknie gdzieś w cieniu maszyn.

Karina Hertel, partnerka zarządzająca agencji Brandlift: Marki nie przerzuciły się na TikToka. Wykorzystują go komunikacyjnie, ale zdecydowanie stawiają na prowadzenie profili na Instagramie. Fanpage na Facebooku cały czas są utrzymywane, ale nie są języczkiem uwagi.  Relatywnie dobrze rozwijają się mniejsze społeczności w kanałach nadawczych. Myślałam, że twórcom nie wystarczy pomysłów i czasu na ich rozbudowywanie. Tymczasem niektórzy radzą sobie dobrze. 

Zaskoczył mnie również powrót do karuzel, które są moja ulubiona formą. To kierunek utrzymujący uwagę i mocno angażujący (trzeba przesuwać palcem w lewo). Zmienia się też podejście do wideo – krótkie treści tracą na rzecz dłuższych. To akurat było do przewidzenia, jednak warto podkreślić.

Trend który mnie w tym roku zasmucił…

Joanna Dering: Kidinfluencerzy, czyli komercjalizacja dzieciństwa. Z pełnym szacunkiem do najmłodszych twórców, wesoły content kidinfluencerów jest tym co zasmuca mnie, a raczej martwi najbardziej. Konsekwencje ciągłej nieświadomej ekspozycji w mediach, ograniczenie prywatności, ewentualna komercjalizacja talentów dzieci - to wszystko może mieć poważne konsekwencje w ich obecnym i późniejszym życiu. Być może jest to czas by zabezpieczyć prawa dzieci i wyznaczyć etyczne granice w tym obszarze.

Marek Myślicki: Pomimo afer i pomimo ciągłego zwracania uwagi na obecność szkodliwych treści, pojawiają się nowi adepci tworzenia takiego contentu… nawet jeśli dana platforma usunie albo zablokuje ich konto, to i tak znajdują miejsce aby np. streamować na Kicku i zarabiać na tym co pokazują. A pokazują często rzeczy, których my dorośli nie chcielibyśmy sami oglądać, a co dopiero dzieci. Niestety w tą stronę skręcają także niektórzy, którzy kiedyś byli prawdziwymi gwiazdami…

Łukasz Kępiński: Ostatnio sporo mówi się o "sadfishingu" – czyli sztucznym wzbudzaniu smutku w celach marketingowych. Na szczęście dotyczy to głównie celebrytów, ale i tak nie jest to zbyt fajne. Żerowanie na emocjach w ten sposób to trochę manipulacja, która może zepsuć wrażenie autentyczności w mediach społecznościowych. Szkoda, że te i niektóre marki idą w tę stronę.

Karina Hertel: Rosnąca presja wywierana na marki i twórców, do zajęcia stanowiska w sprawach społecznych i politycznych. Wymaga to od nich trudnych wyborów, często prowadzących do polaryzacji i kontrowersji. Taka sytuacja utrudnia dialog z różnorodnymi grupami, bo każda wypowiedź czy działanie są pod lupą krytyki.  

Mateusz Korowaj: Mnie osobiście zasmucił trend na „live” i brak kontroli platform nad tym, co jest w tych „lajfach” pokazywane. Możemy więc zetknąć się na  żywo np. z rozmowami patoInfluencerów,  gdzie na dodatek użytkownicy nagradzają ich za rzeczy jakie robią, zdarzyło mi się też widzieć live osoby z więzienia…

Olivia Drost: Charity washing w wykonaniu influencerów, czyli wymieszanie dwóch światów - przestępstw i filantropii. Co może zrobić influencer, który łamie prawo, robi krzywe interesy lub ma na koncie kryzysy? Zorganizować spektakularną akcję charytatywną. Fani uwierzą, trudniej im będzie o racjonalne osądy. Wybielanie wizerunku poprzez zaangażowanie w działalność prospołeczną smuci mnie szczególnie dlatego, że społeczeństwo będzie coraz mniej ufać influencerom (również tym, którzy nie mają niczego do wybielenia) i chciało angażować się w dobroczynne inicjatywy.

Trend który mnie w tym roku rozbawił…

Łukasz Kępiński: TikTokowy trend „my favorite animal is me when” to było coś! W sumie to dość absurdalne, ale jednocześnie pełne insightów na temat tego, jak ludzie postrzegają siebie i jak potrafią się bawić formą. To taki sposób na wyrażenie siebie przez zabawne porównania, a jednocześnie daje ciekawe spojrzenie na to, jak internetowe trendy wpływają na naszą tożsamość.

Mateusz Korowaj: Rozbawił mnie trend  “warszawskie zapalenie opon mózgowych”, generująca zresztą  bardzo dużo wyświetleń na różnych platformach (szczególnie chętnie dołączali do niego oczywiście mieszkańcy Warszawy,  którzy na nagraniach opowiadają o swojej "chorobie”. Która oczywiście nie jest żadną chorobą, ale swego rodzaju metaforą, określającą pewne zachowania charakterystyczne dla mieszkańców stolicy. Użytkownicy TikToka dzielą się swoimi doświadczeniami związanymi z życiem w Warszawie, przerysowując lub wyśmiewając stereotypowe postawy, które kojarzą się ze stolicą.

Olivia Drost: Trend stworzony przez filmik hotelu Elements - “tu jemy, tu śpimy…”, który pokazał, jak niewiele (a jednocześnie jak wiele kreatywności) potrzeba, żeby wykreować w Polsce viral oraz stworzyć nowego influencera. Kariera Barbary Przybycień, która po jednym materiale nie tylko zyskała ogromną rozpoznawalność, ale też podpisała indywidualne kontrakty marketingowe, w tym wystąpiła w kampanii kosmetycznej. Nawet Frizowi nie udało się w takim tempie wykreować nowej twarzy.

Joanna Dering: Deinfluencing. Content, w którym influencerzy wskazują produkty, które nie są warte zakupu staje się coraz silniejszym trendem. Może nie tyle bawi, co wywołuje uśmiech zaskoczenia - oczywiście o ile nie jest hejt influencingiem i o ile nie służy promowaniu tańszych odpowiedników, a rzeczywiście jest rzetelną opinią na temat produktu. Uśmiech uśmiechem, ale trzeba przyznać, że trend stanowi wyzwanie dla marek i challenge dla agencji.

Marek Myślicki: Trend który mnie w tym roku rozbawił… matcha, która była i jest wszędzie jeśli chodzi o content influencerów. Trochę jak kubki Stanley w USA. Nie wiem dlaczego aż tak mnie to bawi, ale hype na ten napój mnie po prostu przerósł i sam widziałem matchę jako obowiązkowy element kilku kampanii, które z samą matchą związku nie miały. Wielki plus za super pozytywny aspekt samego zjawiska i inicjatywę Bagiego – influencera, który stworzył swój własny smak z jedną z warszawskich kawiarni z której zysk przeznaczył na pomoc fundacji „Bardziej Kochani”.

Karina Hertel: Ogólnie pojawiło się w socialach sporo dobrego humoru. Sporo talentów rozwinęło swoje skrzydła.

Trend, który mnie ekscytuje w kontekście 2025 roku…

Marek Myślicki: Dalsza profesjonalizacja oraz samoregulacja rynku. Przed nami dołączenie Kodeksu Etyki Influencer Marketingu jako stałego elementu do Kodeksy Etyki Reklamy. Czeka nas rozwinięcie prac nad certyfikacją z influencer marketingu, którą zajmujemy się w ramach IAB Polska i obrad okrągłego stołu z IAA oraz SAR ale także rozmowy na temat niezależnej organizacji/stowarzyszenia stojącego na straży jakości influencer marketingu w Polsce! W przyszłym roku będzie się działo!

Olivia Drost: Ekscytuje mnie sztuczna inteligencja, której rozwój pędzi tak, że nie jesteśmy w stanie przewidzieć, co przyniesie nawet przyszły rok. Nowe narzędzia do tworzenia contentu i poprawy jego efektywności, obsługi influencerów przez agencje i domy mediowe oraz analityka i automatyzacja kampanii. Nadążenie za pędzącymi technologiami i nowymi rozwiązaniami będzie jednym z kluczowych trendów całego ekosystemu influencer marketingowego.

Joanna Dering: Long-form content. Czy pokolenie alfa pokona złote rybki w bitwie o dłuższy attention span? Tak myślę! Ich uwielbienie do dłuższych form video na YouTube oraz duży focus marek i platform na zrozumienie dorastających przyszłych klientów i odbiorców sprawia, że i inne platformy zachęcają twórców do tworzenia dłuższych form contentu. Przy okazji ewolucji formatów tworzonych przez influencerów i twórców w odpowiedzi na zmieniające i się potrzeby odbiorców, media społecznościowe sziftują w stronę mediów rozrywkowych.

Mateusz Korowaj: Mam nadzieje, że trendem będzie „mówimy, nie oceniamy", który pojawił się w 2024 r. i rośnie. To trend pójścia w naturalność, otwartość i szczerość - ja mu kibicuję, bo przecież jest to bardzo ważne aby słuchać drugiej osoby, a nie oceniać, bo przecież każdy może mieć swoje zdanie.

Łukasz Kępiński: Livestreaming rośnie w siłę – i to nie tylko na TikToku. Widać, że narzędzia do streamingu stają się coraz bardziej rozbudowane, co sprawia, że transmisje na żywo są jeszcze ciekawsze i bardziej interaktywne. Obserwuję rosnącą liczbę startupów, które pomagają w organizowaniu tych streamów i uatrakcyjniają je na różne sposoby. To coś, co może naprawdę zmienić sposób, w jaki marki komunikują się z odbiorcami.

Karina Hertel: Stopniowe sięganie po narzędzia influencer marketingu przez branże, które nie wykazywały dotychczas większego zainteresowania kategorią, np. ubezpieczenia, banki, moto, inicjatywy i ruchy społeczne. W kontekście doboru kont warto zwrócić uwagę na wzrost popularność profili wertykalnych, wyspecjalizowanych w niszowych tematach. Influencerzy o szerokich zasięgach mogą tracić na znaczeniu. Rolki mówione i karuzele będą kluczowe dla zaangażowania i interakcji z użytkownikami.