Social media: co wydarzyło się w 2017 roku, jaki będzie 2018 rok?

Łukasz Kubaszczyk, head of strategy w Mint Media

Wydarzenie roku
W Polsce - kryzys wizerunkowy Tigera. Jednak z innego powodu niż można sądzić, bo to wydarzenie jest dla mnie kolejnym przykładem, że tego typu kryzysy najbardziej ekscytują branżę reklamową i część mediów, a w mniejszym stopniu konsumentów. Studenci zapytani o opinie na temat tego kryzysu nie mogli skojarzyć o co dokładnie chodzi, a opublikowane niedługo po fakcie przez Centrum Monitorowania Rynku dane sprzedażowe sugerowały jej wzrost.
 
Na świecie - nadal jestem pod wrażeniem sposobu wykorzystania danych w kampanii wyborczej w USA: bardzo precyzyjnego określenia segmentów wyborców, dopasowania do nich komunikacji, precyzyjnego targetowania i przede wszystkim ogromnej skali w jakiej to wszystko się działo – w szczytowym momencie w mediach społecznościowych emitowanych było do 150 tys. kreacji jednocześnie.  
 
Sukces roku
Na świecie i w Polsce - dalsze umacnianie się ekosystemu Facebooka. Ma to odzwierciedlenie w wynikach finansowych, w tym z jaką łatwością i skutecznością Instagram skopiował funkcjonalność Snapchata, czyli Instastories. Dalsze ograniczanie zasięgów organicznych znajdzie pewnie odzwierciedlenie w kolejnym roku finansowym, marekterów zmusi do lokowania większych budżetów, ale na tym etapie Facebook może sobie na to pozwolić, bo konkurencji nie ma.  
 
Porażka / rozczarowanie roku
W Polsce - coraz więcej wiedzy o świecie czerpiemy z mediów społecznościowych, z tego co piszą lub udostępniają nasi znajomi czy fan page’e, które lubimy. W tym kontekście niestety porażką jest coraz wyraźniejsze zjawisko filter bubble - dostajemy te informacje, które są zgodne z naszym światopoglądem. Pogłębia to polaryzację w społeczeństwach, choć może być skutecznym narzędziem w marketingu politycznym.
 
Na świecie - fake newsy, a także fałszywe konta wykorzystywane do dezinformacji. To poważny problem, który na razie dotyczy głównie kwestii politycznych i społecznych, ale w ramach czarnego PR może być skutecznie wykorzystywany przez konkurencję lub konsumentów.  

Serwis / kampania / projekt roku  
Trudno to nazwać projektem, a co dopiero kampanią, ale bardzo spodobał mi się przejaw kreatywności w wykonaniu agencji zarządzającej globalną komunikacją KFC na Twitterze. Sprawili oni, że profil KFC śledził jednie 11 osób, na pierwszy rzut oka przypadkowych. Po dokładniejszej analizie okazało się, że 5 z nich to członkinie Spice Girls, a pozostałe 6 to osoby o imieniu Herb. Mieszanka 11 przypraw i ziół to tajemnicza receptura KFC. Gdy jeden z użytkowników Twittera odkrył ten inside joke, spotkało się to z bardzo przychylną reakcją w mediach społecznościowych.
 
Premiera, nowość roku
Na świecie i w Polsce - zmiana roli, jaką pełnił Messenger. Wprowadzenie botów oraz formatów reklamowych całkowicie odmieni to narzędzie. Marketerom i agencjom dał nowy kanał komunikacji, który w tej chwili korzysta z niesamowitego efektu świeżości (wystarczy spojrzeć na open rate’y wiadomości i porównać z tradycyjnymi mailingami).
 
Trend roku
Na świecie i w Polsce - wprowadzenie botów do komunikacji w mediach społecznościowych. Co prawda większości botów daleko do poziomu najbardziej zaawansowanych projektów z obszaru sztucznej inteligencji, ale postrzegam to jako jeden z kroków w tym kierunku, tj. wprowadzenia pełnej i naturalnej z punktu widzenia sposobu komunikacji automatyzacji komunikacji w mediach społecznościowych.
 
Prognoza na 2018 rok
Dalszy rozwój automatyzacji komunikacji (Messenger), a co za tym idzie intensyfikacja obsługi klienta przez media społecznościowe.

Agencje i marketerzy staną przed wyzwaniem reorganizacji obecności marek w mediach społecznościowych z uwagi na spadające zasięgi organiczne, coraz mniejsze znaczenie zaangażowania i coraz większe możliwości sprzedaży przez media społecznościowe.

Tobiasz Wybraniec, prezes GetHero

Wydarzenie roku
Jako wydarzenie roku nieskromnie wskażę MeetUp, którego tegoroczna edycja okazała się rekordową - zarówno pod względem najwyższej dotychczas frekwencji, ale również pod kątem zasięgów, jakie wydarzenie wygenerowało w sieci. Ze względu na otwartą formułę wydarzenia, wzięło w nim udział około 20 tys. osób, jednocześnie zasięg imprezy osiągnął niemal 20 mln, co według firmy badawczej analizującej wyniki pozwala nam się porównywać do największych wydarzeń rozrywkowych w kraju. Zrozumienie i elastyczność władz Krakowa pozwoliło nam tym samym stworzyć największą imprezę branży YouTube w kraju i jedną z największych w Europie.

Sukces roku
Jako wielki fan seriali, za spektakularny sukces uważam premierę drugiego sezonu „Stranger Things”. Pominę kwestie samego serialu, który jest po prostu bardzo dobry pod każdym względem, natomiast zwrócę uwagę na kampanię, jaka towarzyszyła premierze. Genialne wykorzystanie platform społecznościowych z jednoczesnym połączeniem działań w offline pozwoliło nienachalnie, ale jakże skutecznie dotrzeć do docelowych odbiorców serialu. Jak pokazują wyniki oglądalności serialu - zarówno w Polsce, jak i na świecie marketerzy stanęli na wysokości zadania.

Kolejny sukces, chciałoby się rzec – rebranding (bardzo udany) - chciałbym zwrócić uwagę na osobę Multiego. Multi, Michał Rychlik, to youtuber, któremu przez 5 lat pracy udało się dotrzeć na szczyt polskiego YouTube’a jako gamer. Jednak z początkiem 2017 roku Multi podjął decyzję o zmianie - postanowił skupić się na muzyce. Mimo wielu przeciwności oraz wielu opinii mówiących „to się nie uda” - udało się. Aktualnie Multi jest po wydaniu swojej płyty, która w niecały tydzień po premierze rozeszła się w całym nakładzie! To wynik, którego mogą pozazdrościć muzycy z pierwszych stron gazet. Każdy jego teledysk osiąga wielomilionowe wyświetlenia (Plecak - 22 mln w 3 miesiące!). Sądzę, że 2018 to będzie rok Multiego.

Porażka / rozczarowanie roku
Fake news - to hasło, o którym wiele się mówi. I niestety ma ono coraz większy wpływ na nasze życie. Możemy tu wskazywać na domniemane wpływanie na wyniki wyborów w USA, komunikaty, jakie docierają do nas z serwisów informacyjnych, ale także na kampanie reklamowe. O tyle, o ile fake news nie zostanie odkryty, o tyle wyniki działań zbudowanych na takiej informacji mogą być satysfakcjonujące. Inaczej jednak jest w sytuacji, kiedy plany zawodzą - tutaj doskonałym przykładem jest genialna kampania z Dee Dee od Reserved czy domniemana wizyta Łukasz Jakóbiaka u Ellen. Obie „kampanie” osiągnęły spektakularne zasięgi, ale jak mawiał Bartoszewski - Nie wszystko co się opłaca, warto.

Człowiek roku
Elon Musk. Niedawno znajomy porównał go do Nikoli Tesli i uważam, że w wielu aspektach miał rację. Nie ma dziś na świecie drugiej osoby, która z takim rozmachem i odwagą wdraża w życie swoje wizje, które niejednokrotnie są wręcz niewyobrażalne dla lwiej części społeczeństwa. Nie słyszelibyśmy o nich, gdyby nie genialny marketing i PR, który towarzyszy premierze kolejnych pomysłów Muska.

Serwis / kampania / projekt roku
W tym roku mieliśmy okazję obserwować wysyp kampanii, które zasługiwałyby na słowo uznania. „Legendy Allegro”, „#GamersGonnaPlay” czy choćby „Wojownicy Złomu”.

Chciałbym zwrócić jednak szczególną uwagę na dwie. „Gang Świeżaków”. Od lat rośnie wpływ dzieci na decyzje zakupowe rodziców. Potwierdza to wiele badań i analiz, jak choćby „Kid’s Power”, które podkreślają rolę dzieci w procesie zakupowym. Kampanią, która idealnie wykorzystała te informacje jest „Gang Świeżaków” Biedronki. Kampania była kierowana do dzieci, które na przykładzie mojej córki, wyczekiwały na każdą kolejną naklejkę jak na Świętego Mikołaja w grudniu. Tutaj jednak stało się coś więcej - świeżaki wdarły się na social media, stały się bohaterami postów na Facebooku, memów i piosenek na Youtube. Świeżaki stały się cool.

Kolejna, stricte online, to kampania „GTA in real life” zrealizowana dla Miasta Kraków. To kampania osadzona w klimacie gry GTA, której bohaterami byli Izak oraz Rezigiusz - najbardziej zasięgowi gamerzy w Polsce. Oprócz bardzo dobrych wyników kampanii (5 mln zasięgu organicznego w 30 dni!) na szczególną uwagę zasługuje postawa władz Miasta Kraków, które jako pierwsze w Polsce zdecydowało się na tak odważny ruch.

Trend 2017 roku
Wideo. Coraz więcej platform dostrzega, że kluczem do sukcesu jest czas, jaki poświęca im internauta. Skutkiem tej obserwacji jest coraz większe wsparcie dla wideo, które jest najłatwiejszą i najprzyjemniejszą w konsumpcji treścią w internecie, jednocześnie pozwalającą zatrzymać serwisom użytkownika na kilka minut dłużej. Tą drogą idzie choćby Facebook - wystarczy spojrzeć na zasięgi postów wideo czy relacji live i porównać je ze zwykłymi treściami. YouTube coraz większy nacisk kładzie na streaming oraz dostarczanie jakościowej treści, co szczególnie widać za oceanem, gdzie wdrożono usługę YouTubeTV. Po treść sięgają także serwisy VoD, które wiedzą, że to jedyna słuszna droga po tzw. watchtime - czas, jaki użytkownik spędzi na ich platformie.

Trend 2018 roku
Wideo, influencer marketing i  wirtualna rzeczywistość.
Dalszy dynamiczny rozwój rynku wideo, który z kolei będzie bezpośrednio wpływał na segment influencer marketingu, wideo marketingu oraz wirtualną rzeczywistość.

Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Ideo Force, K2, 121 PR, Grupa Interia.pl, John Pitcher, Truly, Imagine i The Digitals oraz portalu Wyborcza.pl.