Branża bezlitosna dla reklam T-Mobile: słabo i bez pomysłu

Banalna kreacja i prostota formatów reklamowych - te określenia powtarzają się w wypowiedziach ekspertów z branży reklamowej na temat kampanii wspierającej rebranding Ery na T-Mobile i pojawienie się tej drugiej marki na polskim rynku.

Jeszcze gorsze oceny zebrało zaangażowanie do spotów wizerunkowych T-Mobile Jana Nowickiego. Pytani przez nas Łukasz Smoliński z Brainshake, Jakub Kamiński z Braina i Marek Dorobisz z Ars Thanea nie potrafią znaleźć wspólnych cech wizerunkowych aktora i marki. Łukasz Smoliński zastanawia się, czy w pośpiechu towarzyszącym przygotowywaniu kampanii przeprowadzono odpowiednie badania marketingowe. Zauważa też, że polscy aktorzy występują obecnie przede wszystkim w reklamach banków i innych firm z branży finansowej. Marek Dorobisz żałuje, że w komunikacji T-Mobile nie postawiono na niestandardowe działania angażujące odbiorców, tylko tradycyjne formaty reklamowe. Jednocześnie zwraca uwagę, że 72-letni Jan Nowicki nie pasuje do wizerunku nowoczesnej sieci telefonicznej.

>>> Bańki na mieście w nowym spocie T-Mobile (wideo)
>>> „Gazeta Wyborcza” na różowo w kampanii T-Mobile
>>> Historie Jana Nowickiego reklamują T-Mobile (wideo)

Z drugiej strony Adam Samsel z Young & Rubicam Brands wskazuje, że obecność Nowickiego w reklamach T-Mobile ma wywołać sympatię i przełamać nieufność wobec tej marki. Samsel zauważa też, że ładnym gestem operatora sieci było podziękowanie w pierwszych, teaserowych reklamach użytkownikom Ery - jeszcze przed zaprezentowaniem T-Mobile.

>>> PTC reklamowo żegna Erę i zaczyna odsłaniać T-Mobile (wideo)
>>> T-Mobile wita się z Polakami i zapowiada wyjątkowe chwile (wideo)

Jedynym elementem kampanii wprowadzającej T-Mobile, który otrzymał w miarę pozytywne oceny, jest koordynacja mediowa. Pytani przez nas eksperci ocenili, że dwa tygodnie przed oficjalnym startem T-Mobile w Polsce to odpowiedni okres na teaserową odsłonę działań marketingowych. Natomiast różne opinie zebrała wykorzystywana w reklamach koncepcja kreatywna różowych baniek mydlanych.

Opinie na temat kampanii reklamowej T-Mobile

Łukasz Smoliński, managing director agencji Brainshake

Ewidentnie kampania reklamująca zastąpienie Ery przez T-Mobile była przygotowywana w pospiechu. Świadczą o tym chociażby rozbieżne wypowiedzi przedstawicieli PTC jeszcze z lutego br. dotyczące terminu rebrandingu, prostota samych formatów telewizyjnych (m.in. banalna kreacja wynikająca z czasu produkcji spotów), brak koordynacji mediowej, co widać zwłaszcza na outdoorze, gdzie jednocześnie znajdują się w wielu przypadkach reklamy Ery i T-Mobile, oraz brak wyraźnego wsparcia komunikacyjnego wykorzystującego niestandardowe narzędzia.

Sam dwutygodniowy okres na działania wizerunkowe zapowiadające pojawienie się T-Mobile został określony jak najbardziej optymalnie i „zgodnie ze sztuką” - zwłaszcza przy tak dużej intensywności kampanii.

Jeśli chodzi o zaangażowanie Jana Nowickiego do spotu wizerunkowego T-Mobile, to należy się przede wszystkim zastanowić, czy dobór celebryty „nie z pierwszych stron gazet” jest uzasadniony w sytuacji, gdy ze znanych twarzy w swojej komunikacji intensywnie korzystają marketerzy z sektora bankowego (np. PKO BP i Szymon Majewski, ING i Marek Kondrat). Moim zdaniem takie posunięcie PTC jest co najmniej dyskusyjne. Na pytanie, jakie cechy brandu T-Mobile komunikuje Nowicki, nie jestem w stanie odpowiedzieć – to pytanie skierowałbym do agencji pracujących przy kampanii.

Standardową procedurą przy wyborze celebryty do kampanii lub platformy komunikacyjnej są pogłębione badania marketingowe wykonywane przez domy badawcze, które analizują wizerunek znanej osoby m.in. na płaszczyźnie dopasowania do grupy docelowej marki. Pytanie, czy w pośpiechu, w jakim prawdopodobnie była przygotowywana kampania T-Mobile, starczyło czasu na ten ważny aspekt?! Dopiero na podstawie wyników takich badań podejmuje się decyzje komunikacyjne. W przypadku Nowickiego i T-Mobile według mnie można dostrzec niespójność.

Przy kampanii o charakterze wizerunkowym takie ryzyko związane z zaangażowaniem celebryty wydaje się minimalne. Zdecydowanie większe zagrożenie występuje przy kampaniach komunikujących konkretny produkt lub ofertę. Z takim problemem borykał się w pewnym momencie Plus GSM i bohaterowie jego reklam – kabaret Mumio. Odbiorcy komunikatów zapamiętywali treść skeczów, a nie przekazy ofertowe.

Jakub Kamiński, partner i dyrektor kreatywny agencji Brain

Nowicki jak Nowicki, aktor znakomity, ale żadnej nowej idei nie wniesie. Od wnoszenia jest agencja reklamowa. Nie udało się - szkoda.

Czy znany skądinąd Nowicki jest aktorem, który powinien grać w reklamach rebrandingowych T-mobile? Tak, jeśli jest na niego pomysł. Nie, jeśli nie ma.

Tu tego pomysłu nie ma (albo jestem tak twardogłowy, że go nie widzę).

Adam Samsel, strategic planner w Young & Rubicam Brands

Proces zmiany z marki Era na T-Mobile w umysłach konsumentów będzie trwał znacznie dłużej niż dwa tygodnie, przez które prowadzona była zapowiadająca to kampania reklamowa. Doskonałym przykładem ilustrującym ten fakt jest rebranding Idei na Orange. W tym przypadku konsumenci posługiwali się marką Idea jeszcze 2 lata po pojawieniu się na polskim rynku Orange, a część zapewne posługuje się nią do dzisiaj.  I myślę, że wszyscy zaangażowani w ten proces zdają sobie z tego doskonale sprawę.

Pierwsza faza kampanii rebrandingu Ery na T-Mobile trwała dwa tygodnie, co przy dużym natężeniu mediowym było wystarczającym okresem, żeby zbudować wśród konsumentów świadomość zmian, które mają nastąpić. Reklamy były bardzo widoczne w mediach i myślę, że każdy miał możliwość je zauważyć. A spodziewam się, że to jeszcze nie koniec i właściwy etap kampanii rebrandingowej jeszcze przed nami. Będzie to proces długofalowy, ponieważ na tak konkurencyjnym rynku trzeba konsekwetnie przypominać konsumentom o swojej obecności. Osobiście podobały mi się podziękowania dla klientów Ery. To bardzo miły gest, który mógł tylko zadziałać pozytywnie dla marki T-Mobile. My Polacy lubimy i doceniamy takie deklaracje, ponieważ lubimy, kiedy marka okazuje nam sympatię i szacunek.

Obecność Jana Nowickiego w kampanii T-Mobile moim zdaniem ma charakter wyłącznie taktyczny i reklamy z jego udziałem nie będą kontynuowane w kolejnych kampaniach. Nowicki ma być uwiarygodnieniem dla nowej marki, budzić swoją osobą pozytywne emocje i sympatię wobec mniej. Zakładam, że jego obecność w spotach ma przełamać pewną nieufność wobec kolejnego brandu z zagranicy, który wchodzi na polski rynek. Nowicki to postać wyrazista i nietuzinkowa, pozytywnie odbierana i budząca pozytywne skojarzenia. Jest znanym i cenionym aktorem, pewną ikoną na polskim rynku, niezwykle szanowanym za swoje wysokiej klasy aktorstwo, ale również jako osoba prywatna. Jest to również człowiek doświadczony i mądry życiowo. Dlatego jego opowieść w reklamie T-Mobile jest wiarygodna i zgodna z jego wizerunkiem. No i co najważniejsze, nigdy do tej pory nie występował w kampanii reklamowej. Osobiście nie bałbym się, że jego osoba w jakiś sposób osłabi zapamiętywalność marki T Mobile. Narracja i dobór scen w reklamie jest ułożony tak, żeby Nowicki nie przytłaczał przekazu, a całość była angażująca dla odbiorców. Jedyny minus – spot jest może trochę zbyt długi :)

Reklama z Nowickim jest spójna z innymi reklamami T-Mobile na poziomie idei „Chwile które łączą”. I to jest najważniejsze, żeby marka przekazywała odbiorcom jeden komunikat. Oczywiście pozostaje kwestia, w jaki sposób tę ideę będzie się egzekwować. No i można powiedzieć, że spot z Nowickim różni się trochę od pozostałych reklam. Ale na tym etapie, kiedy marka przedstawia się konsumentom, opowiada im historię o sobie, zaprasza ich do swojego świata, najważniejsze jest, żeby obraz tego świata był taki sam u wszystkich. Żeby odbiorcy zrozumieli, co marka ma im do zakomunikowania, co jest dla niej ważne.

Myślę, że kampania z Janem Nowickim nie będzie kontynuowana w dalszej części komunikacji wizerunkowej T-Mobile i w kampaniach produktowych. W długoterminowej perspektywie rozwinięta zostanie natomiast linia kreatywna z różowymi bańkami. Jest ona spójna na poziomie przekazu z tym, co komunikuje T-Mobile na innych rynkach, oraz z globalną wizją tej marki „Life’s for sharing”.

Marek Dorobisz, creative director agencji Ars Thanea

T-Mobile, wchodząc na Polski rynek, zapomniał o tym co najważniejsze - swoich klientach, tzn. dotychczasowych klientach Ery. Można było ich włączyć aktywnie w ten proces, dając poczucie bycia wartościową częścią zjednoczenia marek. Szkoda, że T-Mobile nie zaprosił abonentów do wspólnego odkrycia nowej marki. Zamiast tego dostali oni tę zmianę podaną na stół jak zupę, której się nie zamówiło, za którą jednak trzeba zapłacić. Ja np. jestem/byłem klientem Ery i dowiedziałem się oficjalnie o zmianie nazwy tej sieci  przez MMS, który otrzymałem 7 czerwca - już po rozpoczęciu kampanii dla wszystkich. Już nie mówiąc o tłumaczeniu niemieckiego claimu „Erleben, was verbindet” na „Chwile, które łączą”.

Dwutygodniowy etap teaserowy kampanii nie spowodował, że „cieszyłem się” na coś nowego, mimo że jestem gadżeciarzem otwartym na nowinki technologiczne. Na pewno komunikacja marki była wzmocniona szerokim odzewem w mediach (czyli otrzymała darmowe GRP-y). W końcu zmieniała się marka, która powstała jako pierwsza na polskim rynku telefonii komórkowej, a to wręcz historyczna chwila. Jednak ważniejsza niż źle przygotowana kampania teaserowa jest sama techniczna gotowość nowej (w Polsce) sieci. I jak widzę na facebookowym fanpage’u T-Mobile, ludzie są bardzo niezadowoleni z jakości nowej usługi. A to wymaga innych działań komunikacyjnych - co najmniej na czas przemiany. Bo nikt nie kwestionuje możliwości T-Mobile jak już wszystko będzie gotowe. 

Jeśli istnieją wspólne cechy Jana Nowickiego i marki T-Mobile, to ja ich nie znam. Pytanie, czy 72-letni aktor jest dobrym ambasadorem tak nowoczesnej marki jak T-Mobile, pozostaje bez odpowiedzi. Nie rozumiem też, dlaczego każdy większy polski brand musi mieć celebrytę - pasującego wizerunkowo lub nie - w swojej reklamie. Bo tak mówią badania? A co innego miałyby powiedzieć? T-Mobile za granicą reklamuje się fantastycznymi, pomysłowymi akcjami, które są zabawą dla ludzi z grupy docelowej, dając im uczucie, że warto było podpisać umowę w T-Mobile, bo jest się częścią lifestyle’owej społeczności. Z wielkim ukłonem przed Janem Nowickim, ale reklamie z jego udziałem daleko do lifestyle’u lub jakiegokolwiek dobrego uczucia wynikającego z bycia klientem T-Mobile. Wybór Nowickiego nic tej marce nie daje, a raczej jej szkodzi.

Powtarzam: Co łączy Jan Nowickiego ze światem T-Mobile? Sam pomysł różowej „Gazety Wyborczej” był fantastyczny. Ale co to ma do reszty komunikacji albo reszta do tego? Inne layouty reklamujące T-Mobile pokazują młodych skateboardzistów, którzy jarają się różowymi bańkami. Hallo??? Wiarygodne do bólu. Ktoś tu sobie ułożył świat na podstawie mydlanej bańki, tymczasem jeden dotyk rzeczywistości i peng - po marzeniach.

Tak jak już wspomniałem, dziwi mnie, że T-Mobile nie prowadzi w Polsce świetnej i inspirującej światowej kampanii flashmobów, tylko komunikację opartą na starzejącej się gwieździe i różowych skaterach. Spot telewizyjny i reklamy outdoorowe są spójne pod kątem kolorystyki, ale nie jestem pewien, czy w czymś jeszcze. Sam koncept o ważności chwili i zasad, którymi chce się dzielić, kiedyś już wykorzystała Era (i nie tylko ona). Wówczas wyszło jej to doskonale - wszyscy pamiętamy cytat „Zadzwoń do Mamy”.

Podsumowując, dla mnie T-Mobile w Polsce stracił kredyt zaufania już na wstępie. Zła/Żadna komunikacja dla obecnych klientów, a dla wszystkich innych - coś pomiędzy występem pożegnalnym byłej gwiazdy kina i plastikowo-różowym światem mydlanym. A mogło być tak pięknie – link: http://youtu.be/VQ3d3KigPQM