Nowe przepisy dotyczące stosowania cookies niekorzystne dla internautów, reklamodawców i wydawców

Nowelizacja ustawy Prawo telekomunikacyjne z dnia 16 lipca 2004 r. ma pomagać internautom w świadomym podejmowaniu decyzji o tym, czy godzą się z polityką stosowania plików cookies przez właścicieli stron www. Serwisy internetowe zobowiązane są do informowania użytkowników o fakcie i celu korzystania z tej technologii oraz uzyskania stosownej zgody na przechowywanie i używanie plików.

Pliki cookies pomagają internautom
Ustawodawca, chcąc dostosować polskie przepisy do wymogów Unii Europejskiej, zupełnie pominął działania edukacyjne, wskazujące czym są pliki cookies i jakie są skutki ich stosowania. Konsekwencje tego ponoszą  sami użytkownicy internetu.
Od marca prawie na każdym portalu emitowane są, niekiedy w inwazyjnej formie, komunikaty o stosowaniu tej technologii. Część użytkowników może traktować je jako ostrzeżenie przed zagrożeniem, ponieważ cookies bywają postrzegane wyłącznie w kategorii sposobu na śledzenie poczynań internautów w sieci.

Pliki cookies w Polsce mają złą sławę, a nowe przepisy raczej nie wpłyną na poprawę tej sytuacji. Zupełnie pomijane są ich pozytywne funkcje. Jedynie bardziej dociekliwi wiedzą, że ich stosowanie gwarantuje dostarczanie treści dopasowanej do indywidualnych potrzeb i zainteresowań odbiorców, które wskazują poruszając się po serwisach, klikając linki czy odwiedzając poszczególne sekcje. Na plikach cookies opiera się także ograniczenie liczby wyświetleń reklam, dzięki czemu kontrolowana jest ich emisja. Po wyłączeniu plików komunikaty promocyjne pojawiać się będą internautom po wielokroć.

Stosując cookies nowoczesne serwisy dostosowują swój kontent do potrzeb odwiedzającego. Jeśli internauta oglądał jakiś produkt, portal będzie mógł mu przypomnieć o tym, w przyjaznej formie, podczas kolejnej wizyty. Pliki cookies nadają również reklamie nowego, użytecznego wymiaru. Techniki remarketingowe pozwalają na wyświetlanie reklamie oglądanego towaru, bądź firmy, która go oferuje również na innych serwisach. Jak może skorzystać na tym użytkownik? Po pierwsze w ten sposób internet przypomina o poszukiwanych ofertach. Po drugie – coraz częściej właściciele sklepów stosują tę metodę by zaproponować potencjalnym klientom preferowane promocyjne warunki zakupu.

Zmiana przepisów ustawy z dnia 16 lipca 2004r. Prawo telekomunikacyjne ma na celu dobro internautów. Brak edukacji przed nowelizacją może im jednak przynieść więcej szkód niż pożytku, ponieważ nie rozumiejąc czemu służą pliki cookies, mogą je wyłączać.

Tracą reklamodawcy i wydawcy
Wejście w życie nowelizacji jest niekorzystne dla wydawców. Jednym z kluczowych aspektów reklamy internetowej jest precyzyjne docieranie z przekazem do odbiorców, które bazuje m.in. na stosowaniu plików cookies. Skuteczne targetowanie kampanii warunkuje ich efektywność. W wielu przypadkach wyłączenie plików cookies uniemożliwia wręcz prowadzenie działań nastawionych na konwersję, w którym klient płaci tylko za efekty realizowanej kampanii (CPA/CPS/CPL). Konwersja to wykonanie pod wpływem komunikatu marketingowego konkretnego działania (akcji) przez jego odbiorców np. zapisanie się na newsletter firmowy lub wypełnienie formularza.

Przykład
Wydawca serwisu motoryzacyjnego emitował kampanię marketingową e-sklepu z częściami samochodowymi. Potencjalny klient e-sklepu, po kliknięciu w reklamę zamieszczoną w serwisie wydawcy, zapisał się na newsletter reklamowanego sklepu. Pliki cookies umożliwiają powiązanie tego działania z serwisem motoryzacyjnym, na którym emitowana była kampania, co jest podstawą rozliczeń reklamodawcy z  wydawcą. Wyłączenie cookies uniemożliwia, więc ilościową ocenę skuteczności wydawcy, w konsekwencji jego dochody ze sprzedaży powierzchni reklamowych spadają.

Kampanie reklamowe mające na celu generowanie jak najwyższego poziomu konwersji, są jednym z głównych czynników decydujących o rozwoju marketingu internetowego, a w szczególności rozwoju e-commerce.

W przypadku działań rozliczanych za 1 000 odsłon (CPM) lub za kliknięcie (CPC), jeśli ich celem nie jest pozyskanie konwersji, stosowanie cookies wydaje się mniej istotne. Jednak zarówno wydawcom, jak i reklamodawcom zależy na m.in. ograniczeniu częstotliwości wyświetleń reklamy na jedną osobę, by nie zniechęcić jej do przekazu. W tym celu niezbędne są właśnie pliki cookies.
Marketingowe kampanie internetowe cieszą się tak dużą popularnością i zaufaniem reklamodawców m.in. ze względu na konkurencyjność cenową w porównaniu do tradycyjnych form reklamowych oraz swoją mierzalność. Nowelizacja przepisów znacznie ją ograniczy. Brak zgody internauty na stosowaną przez serwis politykę plików cookies powoduje utratę powiązania pomiędzy odsłoną czy kliknięciem, a akcją. Nie jest więc możliwe określenie ilu unikalnych użytkowników zapoznało się daną reklamą, czyli jaki był jej zasięg oraz częstotliwość dotarcia do pojedynczego konsumenta. Ponadto każdy użytkownik będzie traktowany jako nowy, pomimo, że jest już np. klientem danej firmy. Zatem negatywne skutki wejścia w życie nowych przepisów odczują, poza wydawcami, właśnie firmy inwestujące w e-marketing.  Uderzy to zwłaszcza w mikro i małe przedsiębiorstwa, które nie są w stanie przeznaczyć dużych środków finansowych na promocję, a internet stanowił dla nich skuteczną alternatywę dla tradycyjnych form reklamy.

W dłuższej perspektywie, jeśli poziom odrzuceń cookies przez internautów sięgnie 20-30%, firmy zaczną stosować inne sposoby na określenie anonimowych parametrów użytkownika i mierzenia konwersji z kampanii. Ich wprowadzenie wymaga jednak dużej ingerencji technologicznej, dlatego nie jest możliwe do wdrożenia na tak szeroką skalę, jak pliki cookies. Ich wyłączenie nie pozwala ze 100% pewnością rozpoznać użytkownika, a jedynie przypuszczać z określonym prawdopodobieństwem. Aktualnie emisja dopasowanej reklamy na stronach internetowych to kwestia mili sekund. Stosowanie algorytmów oceny konsumenta na podstawie jego unikalnych cech może znacznie wydłużyć proces rozpoznania. Przełoży się to też zapewne na wyższe koszty technologiczne, które będzie musiał pokryć reklamodawca. Cały ekosystem reklamy internetowej oparty jest na plikach cookies. Zmiana standardów wypracowanych przez lata nigdy nie jest procesem prostym i szybkim.

Obniżenie skuteczności działań promocyjnych w sieci oznacza ograniczenie ich skali, co skutkuje zmniejszeniem wydatków reklamodawców na tę formę komunikacji z konsumentów. Wbrew pozorom to nie jest korzystne dla internautów. Serwisy w przeważającej większości bowiem utrzymywane są dzięki reklamom. Przychody z nich pozwalają na rozwój oferty portalów, dostarczanie kontentu wysokiej jakości w nowoczesnej, przyjaznej dla użytkownika formie i oprawie.

Piotr Zabuła
Business Development Director, Cube Group S.A.