Google nie wycofa ciasteczek z Chrome. Reklamodawcy i agencje zaskoczeni

Cztery lata temu Google zapowiedział, że wycofa z przeglądarki Chrome ciasteczka od tzw. stron trzecich (third party cookies) na początku 2022 roku. Potem kilka razy przesuwał ten ruch: najpierw o rok, zaś latem 2022 roku - na 2024 rok (koncern uzasadniał wówczas, że dostosowanie technologii do nowych rozwiązań wymaga więcej czasu). Pod koniec kwietnia br. firma kolejny raz odsunęła wycofanie third party cookies.

Teraz okazuje się, że third party cookies nie zostaną całkowicie wyeliminowane z przeglądarki Chrome. W poniedziałek Google na swoim blogu przyznał, że wiązałoby się to z dodatkową pracą dla wielu podmiotów z rynku reklamy internetowej i miałoby wpływ na działalność wszystkich, na czele z wydawcami i reklamodawcami. 

- Zebrane opinie pomogły nam opracować rozwiązania, które mają na celu wspieranie konkurencyjnego, rozwijającego się rynku działającego dla wydawców i reklamodawców oraz zachęcającego do wdrażania technologii zwiększających prywatność - wyliczył Anthony Chavez, wiceprezes Google’a odpowiadający za obszar prywatności.

CZYTAJ TEŻ: Google dalej zarabia rekordowo. Ponad 10 proc. więcej z reklam

- Zamiast wycofywać pliki cookie stron trzecich, zamierzamy wprowadzić w Chrome nowe rozwiązania, które pozwolą ludziom dokonywać świadomych wyborów dotyczących całości przeglądania sieci i zmieniać te decyzje w dowolnym momencie - stwierdził Anthony Chavez. Zapowiedział, że koncern omawia nowe rozwiązania z organami regulacyjnymi i będzie je wdrażał we współpracy z branżą. 

Tysiące złotych poszły w piach?

- Lata kreowania niepewności, tysiące złotych wydanych na konsulting, godziny przygotowywania się na zmiany i po stronie agencji jak i reklamodawców poszły w piach – podkreśla w rozmowie z Witualnemedia.pl Anka Robotycka, managing partnerka w F11 Agency/AMIN Worldwide. - Kto miał zarobić na tej niepewności, ten zarobił, choć nie cała praca pójdzie na marne, o ile prawdziwe są zapowiedzi Google co do nowego „chrome experience" – dodaje.

Zdaniem ekspertki bardziej kluczowe jest pytanie o przyczyny tak strategicznych zmian ze strony Google. Wskazuje, że w komunikacie firmy widać jak duży wpływ na tę decyzję miały podmioty regulacyjne.

- Oczywiście można zakładać, że reklamodawcy naciskając na Google przyczynili się to tego „zwycięstwa". Jednak w mojej ocenie, brak umiejętności znalezienia rozwiązania zadowalającego wszystkie strony (chociaż w części) w kwestii prywatności bardzo negatywnie świadczy o możliwościach i sprawczości Google. Jak mamy sobie poradzić z większym wyzwaniem, jakim jest nadchodząca fala zmian AI wpływająca na ochronę danych, interesy reklamodawców i zapisy prawa skoro z tematem prywatności „pieścimy się" już tyle lat? Nie nastraja to wcale optymistycznie i ja się wcale z tej zapowiedzi Google nie cieszę – zaznacza Robotycka. Ocenia, że z punktu widzenia reklamodawców na razie ów komunikat znaczy tylko tyle, że „możemy sobie troszkę poleniuchować i po prostu nie robić nic”.

Decyzja Google wielką niespodzianką dla reklamodawców

Według Moniki Młodawskiej, SEM growth expert w GroupM, decyzja koncernu Google o odstąpieniu od planowanego wycofania 3rd party cookies z przeglądarki Chrome uwidacznia skalę wyzwań związanych z budową efektywnego ekosystemu reklamowego, który jednocześnie gwarantowałby jak najszersze poszanowanie prywatności użytkowników. - O ile poprzednie decyzje o przesunięciu terminu wycofania nie były dla branży dużym zaskoczeniem – mamy bowiem świadomość z jakimi trudnościami mierzyli reklamodawcy, chcący wdrożyć rozwiązania przygotowujące ich na „cookieless world”, o tyle decyzja o całkowitej rezygnacji z wycofania 3rd party cookies jest dla nas niespodzianką, w szczególności biorąc pod uwagę fakt, że inne przeglądarki (Safari, Mozilla Firefox) zdecydowały się na ten krok już wcześniej – zauważa nasza rozmówczyni.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Z punktu widzenia rynku reklamy internetowej decyzja ta może zostać odebrana pozytywnie. - Wszystko wskazuje na to, że w najbliższym czasie nie będziemy zmuszeni do zmierzenia się z konsekwencjami całkowitego wycofania 3rd party cookies w Chrome, które wiązałoby się nie tylko z koniecznością dostosowania się po stronie technologii, ale również weryfikacji posiadanych benchmarków oraz modyfikacji dotychczas stosowanych metod targetowania. Musimy mieć jednak świadomość, że znaczna część ruchu w sieci już od kilku lat nie jest trackowana za pośrednictwem 3rd party cookies - zatem decyzja Google nie zmienia faktu, że działamy i nadal będziemy działać w zupełnie innych warunkach niż jeszcze kilka lat temu. Można się również spodziewać, że nieustająca presja ze strony regulatorów (w tym Unii Europejskiej), użytkowników internetu oraz konkurentów, w dalszym ciągu będzie mocno kształtować rozwiązania proponowane przez największych graczy na rynku digital marketingu, w tym oczywiście Google – wskazuje Monika Młodawska.

Z kolei Tomasz Perkowski, digital investments director w Mediahub twierdzi, że ostatnia informacja od Google nie kończy dyskusji nt. używania third party cookie i inwestycji w dane first party, ale na pewno uspokoi część mediów i marketerów, którzy nie byli jeszcze gotowi z tymi rozwiązaniami. 

Rynek e-reklamy odetchnął z ulgą

- Decyzja Google jest na pewno sporym zaskoczeniem dla wszystkich. Rynek reklamy digital niewątpliwie odetchnął z ulgą, bo stare modele 3rd party gwarantują ciągłość biznesu. Świat nie był przygotowany na tę zmianę i jak się okazuje - sam Google również. Co prawda "godzina zero" miała nastąpić w pierwszym kwartale 2025, ale już dziś wiadomo, że mielibyśmy do czynienia ze sporym chaosem – mówi Jarosław Łuczka, product owner w adQuery. Dodaje, że jedni odetchnęli z ulgą i wracają do business as usual, inni będą chcieli wykorzystać nowe pomysły i modele, które zdążyli już wypracować.

W ocenie Krzysztofa Rosińskiego, chief technology officera w Salestube decyzja Google o pozostawieniu plików cookie to wprawdzie zaskakujący zwrot, ale nie zmienia to faktu, że przyszłość reklamy internetowej należy do strategii opartych na danych własnych (first-party data). Zdaniem naszego rozmówcy firmy, które zainwestowały w te rozwiązania, spodziewając się wycofania ciasteczek, nie straciły czasu ani pieniędzy – wręcz przeciwnie, są teraz w lepszej pozycji niż konkurenci, którzy zwlekali z decyzją. - Technologie takie jak sztuczna inteligencja, mogą dodatkowo wzmocnić te strategie, a decyzja Google może paradoksalnie przyspieszyć rozwój alternatywnych rozwiązań targetowania reklam, co ostatecznie przyczyni się do budowy bardziej zrównoważonego i innowacyjnego ekosystemu reklamowego – podkreśla Krzysztof Rosiński.

Krzysztof Surowiecki, data advisory consultant w Insightland zwraca uwagę, że po decyzji Google zamiast głośno zapowiadanego całkowitego wycofania plików cookies, dostaniemy narzędzie w przeglądarce Chrome, które to użytkownikom pozostawia decyzję, czy podczas przeglądania różnych stron internetowych akceptują pliki cookies, czy też nie. Co ten krok Google zmienia w realiach funkcjonowania biznesu?

- Nie wiemy, jak będzie wyglądało dodatkowe narzędzie/interfejs do zarządzania plikami cookies w przeglądarce. Czy użytkownik będzie mógł globalnie, na wszystkich serwisach, stać się niewidocznym? - zastanawia się Krzysztof Surowiecki. 

Trzęsienia ziemi w branży nie będzie

Google zapowiedziało dalsze inwestycje w projekt Privacy Sandbox, który pierwotnie miał zastąpić third-party cookies. - Czy zatem będzie to dodatkowe koło ratunkowe w przypadku, gdy użytkownik globalnie odrzuci third-party cookies? Jaka będzie motywacja do inwestowania w Privacy Sandbox ze strony świata digital, jeżeli użytkownik jedną decyzją będzie mógł przejść w "offline"? - wylicza nasz rozmówca.

Ekspert z Insightland uważa, że oświadczenie Google nie rozwiało wątpliwości co do losów third-party cookies; wręcz przeciwnie – uruchomiło lawinę spekulacji i oczekiwania na dalsze ruchy nie tylko ze strony giganta z Mountain View.

- W mojej opinii wbrew oczekiwaniom czy liczbie informacji z tym związanych, nie zobaczymy żadnego trzęsienia ziemi, a jedynie kontynuację działalności biznesów digital, czyli business as usual. Firmy z branży digital zdyskontowały już fakt odchodzenia do historii third-party cookies i wiedzą, że dziś największy nacisk należy kłaść na rozwój technologii, która z jednej strony szanuje decyzję użytkownika, a z drugiej strony – w poszanowaniu tej decyzji – pozwala wykorzystać dane udostępniane przez użytkownika w taki sposób, by i on widział w tym korzyść. I to właśnie korzyść jest tu kluczem – jeżeli potrafimy przekonać użytkownika, że jego dane zaprocentują lepszą usługą dla niego, to niezależnie od okoliczności, w zdecydowanej większości przypadków podejmie on świadomą decyzję i kliknie "zaakceptuj" – zaznacza Krzysztof Surowiecki.

Konsumenci wykonają pracę za Google

Decyzja o wprowadzeniu nowego „podejścia” wykorzystując decyzję użytkownika zamiast rezygnacji z plików cookie 3rd party została podjęta po rozważeniu opinii „wielu różnych zainteresowanych stron”, w tym organów regulacyjnych, takich jak brytyjski Urząd ds. Konkurencji i Rynków (CMA) i Biuro Komisarza ds. Informacji (ICO), wydawców, twórców stron internetowych i grup normalizacyjnych, społeczeństwa obywatelskiego i uczestników branży reklamowej” - napisał Chavez w komunikacie. 

- Pamiętajmy, że organy regulacyjne od dłuższego czasu są blokerem różnych rozwiązań i pomysłów Google. W styczniu brytyjski organ antymonopolowy, CMA, zgłosił wiele zastrzeżeń do samej usługi Google Privacy Sandbox.
Czyli z czym dokładnie mamy do czynienia „wybór konsumenta” czy „przeniesienie odpowiedzialności” za prywatność na użytkownika? - zastanawia się Krzysztof Dumbal, programmatic & digital investment director w Havas Media Network. Zdaniem naszego rozmówcy w rzeczywistości długofalowy efekt może być taki sam, co automatyczne wycofanie plików cookie, ale pozwala uniknąć presji regulacyjnej, której Google mogłoby doświadczyć. - Może to być ten sam cel tylko ujęty w inny proces. Prawdziwy twist polega na tym, że teraz konsumenci wykonają tę pracę za Google. Przenosi to odpowiedzialność za prywatność na użytkownika, tym samym usuwając go z celu prywatności - zauważa Krzysztof Dumbal.

Ekspert Havas Media podkreśla, że decyzja, którą ogłosiło Google oznacza istotną zmianę w strategii prywatności Google i z pewnością przyniosła ulgę wielu podmiotom z branży reklamowej, które starały się przygotować na przyszłość bez plików cookie, oczekując „twardego resetu”. - Jednak interfejsy API Privacy Sandbox będą nadal rozwijane i udostępniane… jako alternatywa. Ten ruch sugeruje, że Google próbuje zrównoważyć obawy o prywatność z potrzebami branży reklamowej i własnym modelem biznesowym - dodaje. 

Google nigdy nie wycofa cookies?

W ocenie Mikołaja Truszkiewicza, programmatic team leadera w Altavia Kamikaze + K2 Google nie pozwoli sobie na wdrożenie rozwiązania, które będzie nie gotowe, nieefektywne i finalnie przełoży się na niższe wydatki reklamodawców, bo to mogłoby otworzyć drogę nowemu graczowi, który miałby szansę odebrać Google część rynku. 

Czy cookieless dojdzie kiedyś do skutku? - Moim zdaniem Google nigdy nie wycofa tego rozwiązania w 100%. Wykorzystanie ciasteczek 3rd party wciąż jest głównym i najlepszym sposobem na precyzyjne targetowanie reklam. Propozycja w postaci Sandboxa nie oferowała takich możliwości - uważa nasz rozmówca. - Warto jednak pamiętać, że przez ostatnie dwa lata wiele firm, wydawców i agencji poświęciło czas na opracowanie rozwiązań, które miały zastąpić 3rd party cookie. Czy to był czas stracony? Moim zdaniem nie. Powstało kilka nowych rozwiązań, a te już istniejące zostały rozwinięte. Dzięki temu napędzono rozwój programmatic i stworzono nowe możliwości targetowania reklam, które mogą wzbogacić kampanie.