Internet bez third party cookies, a z AI i connected TV. Technologiczne trendy i wyzwania

Od półtora jednym z najgorętszych tematów w branży mediów i marketingu jest sztuczna inteligencja. Dlatego debata „Przyszłość mediów - technologiczne trendy i wyzwania”, otwierająca zorganizowaną przez Wirtualnemedia.pl konferencję „Technologiczna rewolucja w mediach”, zaczęła się od dyskusji o tym, jak mocno AI zmienia i zmieni ten rynek.

Branży marketingowej sztuczna inteligencja już przyniosła spore ułatwienie - W firmie korzystamy z dobrodziejstw AI dosłownie każdego dnia - podkreśliła Julita Ziółkowska, country manager Teads. - Dzięki współpracy ze światowym liderem na temat predykcji zachowań konsumentów - Neurons, jesteśmy w stanie analizować poszczególne elementy kreacji i to jakie wrażenia wywołują u użytkowników. Na dobrą sprawę w dzisiejszych czasach nie jest już konieczne przeprowadzanie bardzo drogich i czasochłonnych badań eye-trackingowych - opisała.

Z AI korzystają też właściciele mediów: i tradycyjnych, i społecznościowych. - Analiza dużych zbiorów danych, rozwiązania dotyczące sprawdzania, kontrolowania prac programistycznych. Jest tego mnóstwo - stwierdził prezes Interii Artur Potocki pytany o biznesowe zastosowania sztucznej inteligencji z mediach.

Natomiast Piotr Żaczko, communication manager na region CE w Tik Toku, zwrócił uwagę, że sztuczna inteligencja pozwala lepiej dobierać treści internautom. Silniki rekomendacyjne - oparte oczywiście o technologie sztucznej inteligencji, big data, uczenie maszynowego - wykonują tę pracę, by serwować treści możliwie najbardziej adekwatne, relewantne dla użytkowników - opisał.

Fot. I. Rek

Koniec third party cookies, boom na connected TV

Tuż za rogiem jest kolejna zmiana: z początkiem przyszłego roku Google ma wyłączyć w swojej wyszukiwarce Chrome third party cookies. - Prowadzimy dialog z branżą, z regulatorami. Chcemy tę zmianę wprowadzić w sposób odpowiedzialny, tak żeby nie żeby nie miała negatywnego wpływu na ekosystem reklamowy - zapewnił Michał Stefański, head of partnerships na region CEE w Google.

Przypomniał, że third party cookies od kilku lat są ograniczone w przeglądarkach Safari i Firefox. - Więc już mieliśmy trochę czasu na dostosowanie się, na naukę, w jaki sposób metodami probablistycznymi jesteśmy w stanie wypełnić tę lukę - zauważył.

Jak ta zmiana wpłynie na marketing internetowy? - Część graczy będzie skupiała się na wykorzystaniu first party cookie. Targetowania kontekstowe również będą ogrywały bardzo istotną rolę. I oczywiście szukanie innych, alternatywnych modeli dotarcia do użytkowników - prognozuje Julita Ziółkowska. - Na obecną chwilę nie ma wypracowanego jednego, skutecznego modelu - zaznaczyła.

- W naszej firmie rozwiązania i targetowania w oparciu o cookieless prowadzimy już od 2020 roku. Przeprowadziliśmy setki testów A/B z targetowaniem cookie vs cookieless i możemy bez żadnej wątpliwości stwierdzić, że kampanie oparte na targetowaniu kontekstowym „dowożą” na tym samym, bądź nawet dużo lepszym poziomie, brand i performance metrics - podkreśliła menedżerka z Teads.

Od lat większość ruchu w internecie jest generowana na urządzeniach mobilnych, natomiast od paru lat coraz większy udział pod tym względem mają telewizory podłączone do internetu. Julita Ziółkowska zwróciła uwagę, że rynek connected TV jest obecnie bardzo zróżnicowany: jest wielu dostawców oprogramowania i systemów operacyjnych, z setkami aplikacji.

- Połączenie ich w jeden system pod kątem mierzalności - a wszyscy wiemy, że connected TV będzie dużo bardziej mierzalna niż klasyczna telewizja linearna - na pewno będzie wyzwaniem. Natomiast pod kątem kreacji connected TV da bardzo dużo możliwości: emisji reklam rich mediowych, nie tylko zwykłych spotów telewizyjnych czy prostych bannerów - zaznaczyła.

Fot. I. Rek

Na rynek cyfrowy będą też wpływały kolejne regulacje prawne. W Polsce toczą się akurat prace parlamentarne nad nowelizacją prawa autorskiego wdrażającą przyjęte kilka lat temu dyrektywy unijne. Branża filmowa i wydawcy tradycyjni chcą, żeby zmienione przepisy zapewniły im możliwość uzyskiwania opłat licencyjnych od koncernów cyfrowych.

Co na to przedstawiciel Google? - Bardzo oczekujemy na wypracowanie rozwiązań, które będą fair. Mamy nadzieję, że ta przedłużająca się sprawa zostanie zamknięta w sposób pozytywny, że nie powielimy błędów na przykład z Czech, gdzie implementacja ustawy uniemożliwiła podpisanie umów ENP (Extended News Previews w wyszukiwarce) i Showcase - stwierdził Michał Stefański.

- Google chce płacić i płaci wydawcom i nadawcom, mamy już z nimi wieloletnią współpracę w zakresie rozwiązań adtechowych i monetyzacyjnych. Wypłacamy wydawcom polskim - jak na świecie - setki milionów w przychodach reklamowych - zaznaczył.

Konferencja „Technologiczna rewolucja w mediach” odbyła  się 19 czerwca w Warszawie. Organizatorem był portal Wirtualnemedia.pl