Nielsen rezygnuje z przetargu TVP na badanie oglądalności. "Bez telemetrii Telewizja Polska nie wyceni swojego czasu reklamowego"

W czwartek 7 marca br., o godz. 12 upłynął termin składania ofert w ogłoszonym w lutym przez Telewizję Polską przetargu na dostawę danych telemetrycznych przez okres roku od momentu podpisania umowy.

Obecnie realizująca te badania jako jedyna na rynku firma Nielsen (AGB Nielsen Media Research), poinformowała w ciągu dnia, że do przetargu nie przystąpiła. Wcześniej też nie deklarowała pewnego w nim udziału, bo gdy TVP przetarg ogłosiła, Nielsen w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przekazał, że przeanalizuje dokumenty przetargowe i dopiero na tej podstawie podejmie decyzję o udziale w przetargu.

W dniu składania ofert Nielsen poinformował, że nie weźmie udziału w przetargu. - Na udział w postępowaniu nie pozwalają nam zasady i warunki zawarte w dokumentacji przetargowej. Na liście naszych kluczowych wątpliwości i zastrzeżeń, które zmusiły nas do podjęcia tej trudnej decyzji, znajdują się takie elementy, jak: ogólny zakres współpracy, aspekty kontraktowe, kwestie metodologiczne, warunki komercyjne, zasady audytu oraz kwestie związane z anonimowością panelu i danymi wrażliwymi - uzasadnia biuro prasowe Nielsen w informacji przekazanej Wirtualnemedia.pl.

„Audyt potwierdza poprawność rozwiązań Nielsena w Polsce”

Telewizja Polska wielokrotnie kwestionowała rzetelność badań dostarczanych przez Nielsena. Firma zdecydowała się na audyt, oferowanych przez siebie usług. - Nasza działalność prowadzona jest zgodnie z międzynarodowymi standardami badawczymi (m.in. ESOMAR oraz GGTAM tworzonego m.in przez Europejską Unię Nadawców) i zgodnie z tymi standardami, Nielsen jest regularnie kontrolowany przez niezależnych, wyspecjalizowanych audytorów - podkreśla Nielsen. Dodaje, że ostatni audyt rozwiązań usług i rozwiązań Nielsena związanych z pomiarem oglądalności w Polsce został właśnie zakończony przez audytora systemów telemetrycznych - firmę 3M3A.

- Audyt miał zostać przeprowadzony w styczniu i lutym 2019 roku i obejmował wszystkie kluczowe elementy pomiaru oglądalności Nielsena w Polsce, w tym: weryfikację poprawności Badania Założycielskiego, weryfikację poprawności struktury geograficznej i społecznej panelu, wizyty w gospodarstwach domowych wchodzących w skład panelu, weryfikację poprawności działania telemetrów, weryfikację poprawności danych surowych oraz ich odzwierciedlenia w narzędziach analitycznych – zaznacza biuro prasowe Nielsena w Polsce. Wyniki audytu mają być wkrótce dostępne dla wszystkich klientów firmy.

- Jako Nielsen, pozostajemy wierni naszym zasadom przejrzystości i otwartości. Będziemy nadal promować otwarty dialog z TVP. Pozostajemy otwarci do dalszej dyskusji na temat współpracy biznesowej w zakresie dostarczania Telewizji Publicznej niezależnych i obiektywnych danych telemetrycznych - informuje nam biuro prasowe Nielsena.

TVP podwyższyła wymagania w przetargu

Przetarg zorganizowany przez Telewizję Polską trwał do 7 marca br. Warunkiem udziału była wpłata 25 tys. zł wadium. Umowa z wybranym w nim instytutem miała zostać zawarta tylko na okres 12 miesięcy. Poprzednio - kontrakty zawierane były na kilka lat. Ostatnia umowa z Nielsen Audience Measuerement obowiązuje od wiosny 2015 roku.

W porównaniu z przetargiem sprzed czterech lat, TVP wprowadziła kilka zmian w zakresie kryteriów współpracy z wybraną firmą. Obecnie głównym i jedynym kryterium wyboru oferty była cena – w 2015 roku cena stanowiła 90 proc. kryterium, a 10 proc. - ocena zakresu pomiaru i funkcjonalności.

Teraz wybrana firma badawcza miała zapewnić co najmniej 2350 mierników zainstalowanych w przynajmniej 2000 gospodarstwach domowych (w 2015 roku - 1750 gospodarstw) z ogólnopolskiego, reprezentatywnego panelu telemetrycznego oraz dostarczyć dane oglądalności co najmniej 200 stacji tv (w 2015 roku – 157 stacji). Teraz dodatkowo miała zapewnić TVP dostęp do danych oglądalności TVP3 oraz kanału Active Family, którego Biuro Reklamy TVP jest brokerem.

Podobne jak w przetargu sprzed czterech lat, także i teraz dostarczone oprogramowanie miało pozwolić wykonywać co najmniej 12 rodzajów analiz, np. oglądalności przyszłych programów, bloków reklamowych itp., a także oglądalności przesuniętej w czasie (TSV) i wyników pomiaru oglądalności online (przed 4 laty tej analizy nie było). Dane telemetryczne miały być dostarczane TVP na bieżąco codziennie, do godz. 10. Publiczny nadawca oczekiwał, że będzie mógł zamawiać je również w soboty i niedziele za pośrednictwem wiadomości SMS.

Dodatkowe badania założycielskie, rotacja 18 proc. panelu

Wybrany instytut zawierając umowę z TVP miał zobowiązać się do tego, że zrealizuje dwa razy w roku, metodą CAPI, każdorazowo na reprezentatywnej próbie przynajmniej 4 000 gospodarstw domowych tzw. badanie założycielskie. Wielkość próby tego badania powinna być dobrana tak, aby zapewnić bazę adresów do rekrutacji gospodarstw domowych do panelu telemetrycznego, bez potrzeby realizacji dodatkowych badań do celów rekrutacji. Poza tym miał zobowiązać się do tego, że przynajmniej raz, ale nie więcej niż dwa razy w roku zmieni tzw. uniwersa, określające wielkość i strukturę osób i gospodarstw telewizyjnych w Polsce oraz dokładne odzwierciedlenie tej struktury w konstrukcji panelu telemetrycznego.

Miał też mieć obowiązek utrzymania rotacji gospodarstw domowych w panelu na poziomie nie mniejszym niż 18 proc. (poprzednio 15 proc.) w skali roku, przy czym 80 proc. gospodarstw domowych nie może być obecnych w panelu dłużej niż 5 lat, a żadne gospodarstwo nie powinno przybywać w panelu więcej niż 8 lat.

TVP wymagała, by wybrany instytut dostosował pomiar do aktualnych wymagań związanych z technologią cyfrową, w tym wdrożył w ciągu roku od początku świadczenia usługi, miarodajny pomiar oglądania treści telewizyjnych online oglądanych w panelu gospodarstw domowych.

Wszystko pod kontrolą TVP

Zmiany w realizowanym badaniu miały być - zgodnie z wymogiem TVP - ustalane i uzgadniane w ramach technicznej grupy doradczej (TAG - Technical Advisory Group), w której reprezentowany będzie publiczny nadawca. W zawartym w dokumentach przetargowych wzorze umowy, która zostanie zawarta z wybranym dostawcą danych telemetrycznych, TVP zapewniła sobie prawo do weryfikowania i kontrolowania procesu badania telemetrycznego w pełnym zakresie od przygotowania badania założycielskiego, rekrutacji panelistów, produkcję danych, kontrolę systemu do odbierania danych telemetrycznych (system „TAM”) pod względem rzetelności i wiarygodności udostępnianych jej Baz Danych i zawartych w nich danych.

Sprecyzowano przy tym, że kontrolerem będzie firma audytorska wskazana przez TVP. Jeżeli kontrola taka wykazałaby nieprawidłowości, wówczas Telewizja Polska będzie mieć prawo do zmniejszenia miesięcznego wynagrodzenia o 20 proc. do czasu wyeliminowania stwierdzonych nieprawidłowości lub wypowiedzenia umowy ze skutkiem natychmiastowym i obciążenia wybranego instytutu kosztami kontroli.

Wszystkie warunki określające zakres współpracy z instytutem, który miał dostarczać TVP dane telemetryczne zostały zawarte nie w ogłoszeniu o zamówieniu, a we wzorze do umowy. Telewizja Polska uzależniała udział w przetargu i ważność złożonej w nim oferty przez zainteresowane firmy od akceptacji tego wzory umowy. Zaznaczyła przy tym, że jej postanowienia nie podlegają zmianie. Oznaczało to zatem, że jeżeli dana firma zainteresowana tym przetargiem nie zaakceptuje wszystkich tych wymogów, jej oferta zostanie uznana za nieważną.

TVP: tylko Nielsen mógł złożyć ofertę

Zespół rzecznika TVP potwierdził w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że na ogłoszony przetarg na zakup danych telemetrycznych nie wpłynęła żadna oferta.

W nadesłanej odpowiedzi do prośby o komentarz, TVP przyznała, że „z praktycznego punktu widzenia, ze względu na charakter zamówienia i aktualną sytuację na polskim rynku, możliwe było złożenie oferty tylko przez AGB Nielsen”.

Poinformowano nas, że Telewizja Polska podda wnikliwej analizie zaistniałą sytuację i w najbliższym czasie podejmie dalsze stosowne działania.

Jeśli TVP nie dogada się z Nielsem od 10 kwietnia może stracić dostęp do danych telemetrycznych.

Pierwszy etap negocjacji Nielsena z TVP

Według Krzysztofa Chomickiego, research&development managera w Publicis Media Data Sciences nieprzystąpienie Nielsena do przetargu jest de facto pierwszą odsłoną negocjacji kontraktu z TVP. 

- Nie wchodząc zbytnio w szczegóły zapytania przetargowego, myślę, że żadna poważna firma nie zbuduje badania o parametrach wymaganych przez TVP na jeden rok, w rozsądnej cenie. Badanie telemetryczne amortyzuje się co najmniej kilka lat i to przy założeniu pewnej puli klientów. W tej sytuacji tylko Nielsen jest w stanie sensownie spełnić merytoryczne warunki przetargu - podkreśla nasz rozmówca.

Dodaje, że organizacja przetargu nie daje pola do negocjacji umowy, więc jedynym wyjściem w takiej sytuacji jest nieprzystąpienie do niego.

- Jeśli chodzi o audyt, to po pierwsze z informacji rynkowych wiemy, że firma Sadren nie została jak do tej pory dopuszczona przez Nielsena operacyjnie do audytu. Kontrowersje związane z wybranym przez TVP audytorem trwają już od jakiegoś czasu. Zlecenie przez Nielsen audytu innej firmie, międzynarodowej jest jak według mnie ucieczką do przodu. Bo po co robić kolejny audyt, skoro właśnie jeden został zrobiony i to przez renomowaną firmę specjalizującą się w audytach telemetrycznych. Oczywiście ktoś może zapytać na ile ten audyt jest rzetelny, biorąc pod uwagę ile klientów i jakich może mieć firma specjalizująca się w audytach telemetrycznych - komentuje Krzysztof Chomicki.

Ekspert Publicis Media przypuszcza, że w zaistniałej sytuacji nastąpi dalszy ciąg dyskusji na linii TVP-Nielsen, zarówno jeśli chodzi o samo badanie, jak i jego audyt. - Dyskusji, która, miejmy nadzieję, będzie miała charakter wyłącznie mocno merytoryczny – mówi.

A co jeśli jednak finalnie – biorąc pod uwagę upór Jacka Kurskiego i jego pewność siebie -  nie dojdzie do zawarcia umowy pomiędzy firmami i Nielsen ostatecznie, nawet kosztem wielu mln zł – nie zechce dostarczać danych telemetrycznych Telewizji Polskiej?

- Jeśli nastąpi twardy TVPexit, budżety w TVP będą lokować tylko spółki Skarbu Państwa. Brak możliwości badań oglądalności TVP opartych na zasadach przyjętych przez rynek, spowoduje nagły odpływ budżetów z TVP, a co za tym idzie istnieje możliwość drastycznych wzrostów kosztów dotarcia w pozostałych stacjach. Żywię jednak nadzieję, że do tego nie dojdzie - mówi Marek Racławski, head of TV department w MullenLowe MediaHub.

Kupujący będą mieć przewagę nad TVP

Jakub Bierzyński, CEO OMD Poland przypomina z kolei, że dane Nielsena stanowią walutę dla całego rynku reklamowego. Wobec tego - bez dostępu do tych danych - Biuro Reklamy TVP nie będzie w stanie wycenić wartości własnego czasu reklamowego.

- Nie wyobrażam sobie takiej sytuacji. To tak jakby na stacji benzynowej nie działały liczniki wlewanego paliwa, a klienci płacili na oko. Gorzej, bo my, domy mediowe - klienci TVP mamy te dane i wiemy dokładnie ile wart jest każdy blok reklamowy. Taka przewaga rynkowa kupujących nad sprzedającym skończy się ogromnymi stratami nadawcy – przestrzega Bierzyński.

Dodaje, że brak dostępu do tych danych spowoduje, że TVP nie będzie umiała wycenić wartości czasu reklamowego dla swoich klientów - zarówno tych obsługiwanych bezpośrednio, jak i tych obsługiwanych przez agencje.

- Trudno powiedzieć jaką metodą TVP ustali swoje ceny. Nie wiem także, jak ma zamiar rozliczać się z wykonania umów emisyjnych na pakiet GRP. Przecież to są oglądalności według Nielsena, a nie ma innych na rynku. Dane Netii się kompletnie nie nadają. Jeśli TVP zdecyduje się na użycie innego standardu badań niż domy mediowe, to powtórzy się sytuacja sprzed lat, gdy domy mediowe kupowały czas reklamowy według jednej waluty, a sprzedawały według innej. Bardzo na to czekam. Stwarza nam ogromne możliwości do generowania dodatkowych zysków, których źródłem są różnice w wycenie – mówi wprost szef OMD Poland.

Do sytuacji sprzed lat nawiązuje też Sergiusz Geller, video planning buying director w Havas Media Group – wtedy obok standardu Nielsena obowiązywał też panel OBOP-u, którym posługiwała się właśnie Telewizja Polska. - Ale nawet w przypadku wyboru innego podmiotu badawczego przez TVP, to badanie Nielsena będzie traktowane jako obowiązujące przez większą część rynku. Należy również pamiętać, ze jednocześnie KRRiTV wraz z szeroko pojętym rynkiem pracuje nad rozwojem rynku badań mediów w Polsce i jeśli projekt ten zostanie zrealizowany, ma szanse stać się obowiązującym standardem – mówi ekspert Havas Media Group.

Jeden z analityków z agencji mediowej (prosząc o anonimowość) podpowiada nam, że nawet w samej Telewizji Polskiej mało kto wierzy w scenariusz odejścia przez nadawcę od telemetrii Nielsena. - Nawet przy założeniu dalszych subwencji, TVP nie zaryzykowałaby kilkuset milionów złotych rocznie z reklam, a o tyle toczy się gra, rozliczana zgodnie z walutą Nielsena. Przy całej biznesowej dezynwolturze kierownictwa TVP, elementarny instynkt samozachowawczy nie pozwoliłby na taki ruch – podkreśla nasz rozmówca.

TVP1 przed Polsatem w lutym. TVN liderem w grupie komercyjnej. „M jak miłość” hitem

Wielomilionowy kontrakt?

Na etapie przetargu TVP nie podała, jaką kwotę zamierza przeznaczyć na współpracę z wybranym dostawcą danych telemetrycznych.

Ta, która wciąż obowiązuje z Nielsen Audience Measurement opiewała na kwotę blisko 37 mln zł, co daje – przy podzieleniu jej na okres 4 lat – ok. 9 mln zł rocznie.

Warto też przypomnieć, że zanim została zawarta obecna umowa z NAM, TVP przedłużała z tym instytutem wcześniejszy kontrakt, bo przeciągał się ówczesny przetarg na dostawę danych telemetrycznych. Zrobiono to dwukrotnie, a miesięczne umowy opiewały na kwotę ok. 800 tys. zł.

TVP- w dokumentach przetargowych – zapowiedziała, że kolejny przetarg na dostarczanie danych telemetrycznych zostanie ogłoszony w styczniu 2020 roku.

Krótszy czas oglądania telewizji w 2018 roku

W 2018 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.