Jak mierzy się oglądalność telewizji w Polsce?

Badaniami telemetrycznymi w Polsce od 1996 roku zajmuje się instytut Nielsen Audience Measurement, część globalnego koncernu Nielsen Company. Oddziały tej firmy mierzą oglądalność w ponad 25 krajach świata, m.in. w USA, Australii, Włoszech, Szwecji, Grecji, w Chinach, na Węgrzech i Ukrainie. W przeszłości badania telemetryczne w naszym kraju prowadziło także TNS Polska (wcześniej pod nazwą TNS OBOP), ale firma ta pracowała jedynie dla TVP, która w 2011 roku zdecydowała się przejść na wyniki Nielsena. Od teraz wszyscy uczestnicy rynku, czyli stacje telewizyjne, domy mediowe i reklamodawcy, korzystają z jednego dostarczyciela danych telemetrycznych, co jest standardem również w innych krajach świata.

Nielsen Audience Measurement badania telemetryczne prowadzi na grupie 2000 gospodarstw domowych (ponad 5000 osób powyżej 4. roku życia) odzwierciedlającej strukturę demograficzną Polski, tworzących tzw. panel. Gospodarstwo domowe - zgodnie z definicją przyjętą przez instytut - to grupa ludzi spokrewnionych lub niespokrewnionych, które razem mieszkają i wspólnie się utrzymują.  Panel był stopniowo zwiększany - jeszcze do końca 2014 roku liczył 1700 gospodarstw domowych, wcześniej odpowiednio 1650 i 1250. Jego rozbudowa była efektem m.in. wzrostu liczby dostępnych w Polsce kanałów telewizyjnych (obecnie Nielsen Audience Measurement bada oglądalność 164 stacji).

Panel jest konstruowany głównie na podstawie takich zmiennych jak region geograficzny zamieszkania ludzi, wielkość ich miejscowości, wielkość gospodarstwa domowego oraz rodzaj odbieranego sygnału telewizyjnego (odbiór z anteny naziemnej, kablowy i satelitarny). W procesie jego budowy mają znaczenie też takie czynniki jak liczba telewizorów w gospodarstwie domowych, struktura demograficzna jego członków (wiek, płeć, wykształcenie) oraz przynależność ludzi do grup społeczno-zawodowych.

Do konstrukcji panelu i jego modyfikacji służą dane Głównego Urzędu Statystycznego oraz analizy struktury społeczeństwa prowadzone w ramach badania założycielskiego (Establishment Survey). Jest ono prowadzone co roku w dwóch falach - wiosennej i jesiennej - przez niezależną firmę badawczą (np. w 2014 roku był to AC Nielsen). Badaniem objętych jest rocznie 8 tys. gospodarstw domowych losowanych z bazy adresów GUS.

Badanie założycielskie ma ustalić ile procent gospodarstw domowych w Polsce posiada telewizor, jak dużo jest domów z więcej niż jednym odbiornikiem telewizyjnym oraz z jakich źródeł sygnału telewizyjnego korzystają ich członkowie. Badanie ma wyłonić też bazę adresów, którą służą do rekrutacji panelistów. Pozyskiwanie gospodarstw domowych do próby badawczej odbywa się poprzez wywiady telefoniczne i osobiste. Co roku instytut dokonuje wymiany 15-20 proc. gospodarstw wchodzących w skład panelu.

Schemat badań telemetrycznych

W gospodarstwach domowych wybranych do udziału w panelu montowane są specjalne urządzenia tzw. telemetry. Są one podłączone są do telewizorów i dekoderów. Urządzenia rejestrują czas włączenia i wyłączenia telewizora oraz identyfikator odbieranej stacji (odbywa się to np. poprzez identyfikację nadawanego przez nią dźwięku). Dodatkowo, przy pomocy specjalnego pilota każdy członek gospodarstwa domowego, przedstawia się i informuje system, że właśnie zaczął lub skończył oglądać program. Piloty posiadają też przyciski dla logowania się przez gości oraz pozwalają na oceny programów.

Obecnie instytut korzysta z trzech rodzajów takich mierników: najstarszego służącego do pomiaru telewizji analogowej TVM 2 (może być stosowany jeszcze w analogowych kablówkach) oraz nowszych urządzeń służących od pomiaru oglądania telewizji cyfrowej -  TVM4 i Unitam (ten ostatni umożliwia też na pomiar oglądania programów na żądanie, telewizji interaktywnej czy pozycji nagrywanych na dekoder PVR i odtwarzanych później).

TVP łagodzi krytykę Jacka Kurskiego wobec badań Nielsen Audience Measurement. „Niefortunny skrót"

Każdego dnia dane o oglądaniu telewizji w gospodarstwie domowym zbierane są w pamięci telemetra i w nocy między godz. 2.00 a 6.00 - za pomocą telefonii stacjonarnej lub komórkowej - przesyłane do centrum obliczeniowego Nielsen Audience Measurement. Jeśli system danego dnia nie połączy się z miernikiem w konkretnym domu, podejmuje próbę połączenia kolejnej nocy. Część danych z gospodarstw domowych jest odrzucanych - dzieje się tak w kilku przypadkach. Np. jeśli w mieszkaniu włączono telewizor, ale nikt nie zalogował się na pilocie, gdy odbiornik telewizyjny był włączony non stop przez 24 godziny, albo gdy zarejestrowano oglądanie telewizji na częstotliwości, której nie ma w bazie firmy. Pozostałe ściągnięte z telemetrów dane są poddawane procesowi ważeniu, który ma sprawić by ich wyniki były dopasowane jak najlepiej do struktury społeczeństwa.

Instytut cały czas nagrywa sygnał monitorowanych przez siebie stacji telewizyjnych, a pracownicy przeglądają je, opisując czas rozpoczęcia  i zakończenia wszystkich audycji. Potem dane zebrane z telemetrów są dopasowywane do danych o godzinach emisji programów z poprzedniej doby. Na tej podstawie system komputerowy wylicza oglądalność poszczególnych audycji telewizyjnych.
Dane telemetryczne pozwalają także poznać udział w rynku poszczególnych stacji telewizyjnych, profil demograficzny telewidzów konkretnych programów i stacji, widownię bloków reklamowych i stopień dotarcia kampanii reklamowych do widzów. Klienci Nielsen Audience Measurement dostęp do danych mają poprzez oprogramowanie Arianna, która pozwala im tworzyć różne, spersonalizowane analizy oglądalności.

Podsumowując, wyniki badań telemetrycznych są źródłem informacji dla stacji telewizyjnych, którzy wiedzą jak konstruować ramówki, by te cieszyły się popularnością wśród widzów. Z kolei domy mediowe posługują się nimi jako narzędziem do planowania kampanii reklamowych.

>>> Zobacz najnowsze wyniki oglądalności stacji telewizyjnych w Polsce