Wydawcy walczą o pieniądze od bigtechów. Właśnie dostali do ręki mocny argument

Wtorkowa prezentacja raportu „Media w Polsce i ich wartość dla Google” przyciągnęła najważniejsze redakcje i opiniotwórczych dziennikarzy. Przygotowane na zlecenie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych (ZPWC) przez niezależną szwajcarską firmę FehrAdvice & Partners AG badanie ekonomii behawioralnej określa wkład treści dziennikarskich w sukces Google w Polsce. To pierwsze takie badanie. Podobne opracowania firma przedstawiała w przeszłości na innych rynkach europejskich. 

Zobacz: Dziennikarstwo nie jest tylko kosztem. Wniosek badaczy po raporcie Google

Po co zrobiono badanie?

„Głównym celem tego badania jest zapewnienie opartych na dowodach podstaw do ustalenia sprawiedliwego wkładu finansowego Google na rzecz polskich dostawców mediów” – czytamy w raporcie. Eksperyment online przeprowadzono na reprezentatywnej próbie 2062 polskich internautów i integruje aktualne dane rynkowe z oficjalnego raportu AdEx Benchmark 2023 (AdEx Benchmark Report).

– Praktycznie wszędzie Google próbuje deprecjonować wartość treści dziennikarskich dla swojego biznesu, próbując je sprowadzić do bardzo płytkich, bilateralnych relacji „my wyświetlamy linki, zarabiamy pieniądze, koniec”. Jako rynek wydawców wierzymy, że ta wartość jest dużo większa – po co Google robiłby chociażby Discovera? Jak wycenić miliardy treści informacyjnych wyświetlanych w całym ekosystemie Google? Postanowiliśmy poprosić FehrAdvice & Partners AG, która przygotowała podobne raporty na kilku rynkach, by zbadała pod tym kątem Polskę  – powiedział na prezentacji raportu Maciej Kossowski, prezes Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych.

Zobacz: Koniec testów wyszukiwarki Google bez newsów. „Przeszacowanie wartości treści informacyjnych”

Jak przeprowadzono badanie? Nie tylko ankieta

Kilka słów warto poświęcić metodologii eksperymentu – nie jest to klasyczne ankietowe badanie opinii, a pogłębiona analiza oparta o obserwacje faktycznych zachowań użytkowników w wyszukiwarce Google. 2062 Polaków podzielono na dwie grupy: jedna korzystała z Google z treściami dziennikarskimi ("Z mediami"), a druga bez treści dziennikarskich ("Bez mediów"). 

Uczestnicy wybierali jeden z interesujących ich tematów i przeszukiwali dlań wyniki wyszukiwania, po czym zostali poproszeni o udzielenie odpowiedzi na zestaw pytań. Mierzono, jak długo użytkownicy spędzają w wyszukiwarce i gdzie klikają.

Zobacz: Jak żyć z Google AI Overviews? SEOwcy mają wnioski z innych krajów

Ile, jak, po co: wyszukiwarka Google oczami Polaków

1. Większość polskich użytkowników (78,3 proc.) korzysta z Google jako głównego źródła informacji o bieżących wydarzeniach. To więcej niż z mediów tradycyjnych (65,4 proc.) i społecznościowych (ok. 57 proc.). Ponad 90 proc. respondentów twierdzi, że wszechstronność, jakość, zaufanie, aktualność, niezależność i zrozumiałość są kluczowe przy ocenie wartości wyników wyszukiwania.
    
2. Treści od wydawców pomagają Google zatrzymać użytkowników. Gdy media są uwzględniane w wynikach wyszukiwania, 61 proc. użytkowników albo pozostaje w środowisku Google, albo znajduje odpowiedź bez wykonywania jednego kliknięcia – w porównaniu do 55 proc. bez mediów.
    
3. Użytkownicy Google wolą wyszukiwarkę z treściami z mediów niż bez nich. 68 proc. Polaków preferuje Google z treściami mediów. Prawie co trzeci użytkownik (31 proc.) uważa Google z treściami wydawców za bardziej wszechstronną wyszukiwarkę niż bez nich; co czwarty – za bardziej aktualną. Postrzegana niezależność pozostaje najsłabszym punktem Google – nawet w wersji z artykułami mediów.
    
4. Gotowość do zapłaty za usługi Google spada, jeśli nie byłoby w nich informacji medialnych. Podczas gdy ponad 50 proc. uczestników wyraziło ogólną gotowość do płacenia za usługi wyszukiwania Google, użytkownicy, którym pokazano Google z treściami medialnymi, byli skłonni zapłacić znacznie więcej. Średnia gotowość do zapłaty wynosiła 7,92 zł dla wersji z mediami w porównaniu do 7,32 zł bez nich.
    
5. Jeśli Google wykluczy treści od mediów, w długiej perspektywie może tracić użytkowników. Średni czas spędzony na stronie wyników wyszukiwania Google znacznie się zmniejszył po wykluczeniu treści medialnych. Z zawartością medialną wyniósł 36,8 sekundy, a bez niej już tylko 32,8 sekundy.

Źródło: badanie „Media w Polsce i ich wartość dla Google” , FehrAdvice, kwiecień 2025

Ile pieniędzy zarabia Google w Polsce? Nowe szacunki

Kluczowe szacunki dotyczące przedmiotu badania dotyczą również, a może przede wszystkim pieniędzy. Biorąc pod uwagę udział Google w rynku wynoszący 91,14 proc. (Statcounter 2025), autorzy szacują, że przychody Google z reklam w wyszukiwarkach (SEA) na rynku polskim wynoszą około 525,89 mln euro. Przy czym – górny przedział to 578,47 mln euro, a dolny 473,29 mln euro.

Wedle estymacji przeprowadzonej na podstawie badania "Digitale Werbung und das Google Ökosystem" z 2022 roku autorstwa prof. Thomasa Höppnera i Toma Piepenbrocka aż 55 proc. (zakres: 50 proc. do 60 proc.) wszystkich wyszukiwań w Google ma charakter informacyjny.

Na tej podstawie autorzy raportu szacują, że przychody z reklam w wyszukiwarce Google w Polsce, które można przypisać wyszukiwaniom informacji, mogą wynosić 289,23 mln euro rocznie (dolna i górna granica 236,65-347,08 mln euro).

Jeśli więc 68 proc. użytkowników preferuje Google łącznie z treściami medialnymi bardziej niż Google bez mediów, to 196,68 mln euro przychodów Google z SEA w Polsce jest bezpośrednio związanych z treściami dziennikarskimi (289,23 mln euro przychodów z wyszukiwań informacji x 68 proc. = 196,68 mln euro). Górną i dolną granicę obliczono na podstawie wartości 156,19 mln euro (dolna granica) i 242,96 mln euro (górna granica).

Za sprawiedliwy podział przychodów z treści dziennikarskich między Google a wydawców przyjęto 60 do 40 na korzyść bigtechu. Zatem do polskich mediów powinno trafiać 78,67 milionów euro. 

Źródło: badanie „Media w Polsce i ich wartość dla Google” , FehrAdvice, kwiecień 2025

Raport FehrAdvice a negocjacje wydawców z bigtechami

Podczas prezentacji dziennikarze pytali m.in. o różnicę między raportem FehrAdvice & Partners AG a niedawno opublikowanym raportem Google na temat wpływu treści dziennikarskich na przychody bigtechu.

Alexix Johann z FehrAdvice: – Uważnie przyjrzałem się wynikom eksperymentu Google. Interesujące jest to, że Google tak jak i my zauważył znaczną utratę użytkowników (wyszukiwarki bez treści mediów – przyp. red.). Różnica polega na tym, że oni mówią: "dobrze, ale jeśli chodzi o pieniądze, które zarabiamy dzięki tym użytkownikom, to znacząco się nic nie zmienia". Może to być prawdą w krótkim terminie. Jednak Google ma monopolistyczną pozycję na rynku, ma inne portale, jak YouTube, gdzie może zarabiać na użytkownikach. W dłuższej perspektywie usunięcie przez nich treści medialnych będzie miało na nich ogromny wpływ.

Badanie FehrAdvice & Partners AG przez pokazanie wpływu treści mediów dla generowania przychodów Google może dawać lokalnym wydawcom ważne argumenty przy stole negocjacyjnym z technologicznym gigantem. Czy tak właśnie świeży raport będzie wykorzystywany?

– Oczywiście – powiedział Maciej Kossowski, prezes ZPWC. – Te badania dają nam pewną wiedzę o tym, w jaki sposób odnosić się do wartości podawanych na rynku. Google nie prezentuje wyników swoich przychodów na polskim rynku, w związku z tym wszystko opiera się na estymacjach. Badanie (FehrAdvice – przyp. red.) ma bardzo solidne podstawy i bardzo dużą wiarygodność, w związku z czym jest to dla nas jakiś punkt odniesienia. Po to zlecaliśmy badanie, żeby mieć większą wiedzę na temat tego, jak ten ekosystem funkcjonuje. Sam proces negocjacji to osobna sprawa, zakładam, że tam jest wiele innych dyskutowanych punktów – wyjaśniał dziennikarzom Kossowski.

Dalsze pytania o proces negocjacyjny z koncernami technologicznymi szef Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych ucinał lub nie udzielał na nie odpowiedzi.

Kolejne miesiące pokażą, jak raport faktycznie wpłynie na trwające między bigtechami a wydawcami negocjacje wysokości tantiem za korzystanie z treści dziennikarskich. Dane pokazane przez FehrAdvice, nawet jeśli traktować je w kategorii estymacji, jasno pokazują – treści mediów to gigantyczny rynek, na którym amerykańskie koncerny technologiczne zarabiają od lat, nie dzieląc się z wydawcami niemal w ogóle (nie licząc np. licencji za zamieszczane artykuły w Google News).

Wiele o sytuacji mówi jednak szybka, acz zdecydowana reakcja na raport samego Google, który wybiera taktykę podważania wiarygodności badań z estymacjami dotyczącymi finansów.

Między wierszami z badania poświęconego ekonomicznej kondycji mediów można jednak wyczytać nie tylko suche cyfry i kwoty. Pokazuje ono, jak fundamentalną rolę w utrzymywaniu stabilności społeczeństw ma dostęp obywateli do różnorodnych informacji z wiarygodnych źródeł. “Czwarta władza”, choć nie bez wad, dalej pełni w demokracji kluczową rolę kontrolą nad organami władzy, działając w interesie obywateli. 

Badanie „Media w Polsce i ich wartość dla Google” zostało przeprowadzone przez Alexisa Johanna, Christiana Bauera, Willema Krüsmanna, Juliana Möhlena oraz Johannesa Poscharniga w ramach zespołu projektowego FehrAdvice & Partners. Z jego pełną wersją można zapoznać się na stronie Związku Pracodawców Wydawców Cyfrowych.