Marketerzy z branży handlowej: gazetki promocyjne najskuteczniej napędzają sprzedaż

Łączna sprzedaż wsparta gazetką na rynku spożywczym stanowi 19 proc. całkowitej wartości sprzedaży i wynosi ponad 5 mld złotych. Poziom ten jest stabilny od czterech lat - pokazuje badanie Nielsena „Jak promować efektywnie”. Z tego samego badania wynika, że klienci chętnie korzystają ze sklepowych gazetek. Co najmniej raz na siedem dni niemal 60 proc. klientów wzięło gazetkę ze sklepu.

Popularność tego narzędzia komunikacji potwierdzają marketerzy z sieci handlowych w indywidualnych wywiadach z Nielsenem.

94 proc. wierzących Polaków robiło zakupy w niedziele, 45 proc. małych przedsiębiorców krytykuje ograniczenie handlu

Gazetka handlowa ma moc

Gazetki papierowe to dla marketerów branży retail numer jeden wśród narzędzi marketingowych służących zwiększeniu sprzedaży. Narzędzie to jest nie do zastąpienia w porównaniu z innymi - aplikacjami mobilnymi, reklamami w digitalu, telewizji, social mediami i gazetkami online.

- Na skuteczność gazetki składa się co najmniej kilka elementów. W wypadku polskich konsumentów wpływ na to ma m.in. przyzwyczajenie, rozumiane jako nawyk poszukiwania promocji właśnie w gazetce. Według raportu Nielsen ponad 3/4 konsumentów zetknęło się z gazetką promocyjną w ostatnich 7 dniach. To oznacza, że są one dostępne – i jest to kolejny element wpływający na ich popularność i jednocześnie skuteczność. Wreszcie gazetki oddziałują na nasze zmysły. Pobudzają nie tylko wzrok, ale i dotyk, dzięki czemu konsument odbiera więcej bodźców niż w przypadku reklamy np. wyświetlanej na monitorze. Co więcej konsumenci po długich godzinach wpatrywania się w ekran, bardzo często sięgają po inną formę przekazu, by dać szansę odpocząć oczom - wyjaśnia w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Adam Puciata, prezes zarządu CTRL System.

Gazetki nie są jednak wolne od wad. Najważniejsze to brak pewności dotarcia do klienta, brak możliwości sprawdzenia rzeczywistego przeglądania i czytania gazetki, względy ekologiczne (zużycie papieru, wody) i finansowe (produkcja, logistyka).

–  Dyrektorzy marketingu podkreślają znaczenie zróżnicowania narzędzi komunikacji marketingowej i zachowanie synergii pomiędzy nimi. Papierowe gazetki wciąż pozostają, także w opinii marketerów, bardzo skutecznym narzędziem komunikacji, kluczowym w generowaniu celów sprzedażowych. I faktycznie dziś, z papierowych gazetek korzystają kupujący, niezależnie od wieku. Gazetki są zarówno źródłem wiedzy o promocjach, jak i coraz częściej źródłem wiedzy o dostępnym asortymencie i nowościach – komentuje Beata Kaczorek, consumer and shopper director w Nielsenie.

Starsi Polacy mniej chętni do zakupów online

Bez gazetki ani rusz (?)

Zdaniem marketerów badanych przez Nielsena sieci handlowe można podzielić na dwie grupy - pierwsza, dla której papierowa gazetka to wręcz konieczność, a także druga, która może sobie pozwolić na ograniczenie tego nośnika.

W pierwszej grupie są sprzedawcy artykułów spożywczych, mebli i wystroju wnętrz. Grupę drugą tworzą podmioty działające w ecomerce, działający w sektorze B2B oraz sprzedawcy produktów specjalistycznych.  

W badaniu Nielsena marketerzy kładą jednak nacisk na „tu i teraz” spodziewając się, że ich opinia o gazetkach prawdopodobnie będzie się zmieniać w przyszłości. To z powodu postępującej zmiany pokoleniowej - młodsi nie są już tak przywiązani do "papieru" jak starsi konsumenci. Nie znając świata bez internetu, wszystkich informacji szukają właśnie tam - gazetki w sklepach mogą być im zbędne. Marketerzy rozumieją te zmiany, stąd w perspektywie 5-10 lat prognozują spadek wydatków na to narzędzie dotarcia do klienta. Z drugiej strony konieczność dywersyfikacji narzędzi sprawi, że gazetki nie zostaną przez detalistów całkowicie wycofane.

Co jeśli nie gazetki? Oczywiście wszelkie rozwiązania bazujące na digitalu. Marketerzy pytani przez Nielsena wskazują, że ich firmy inwestują już w platformy marketingowe, chmury, aplikacje czy zintegrowane systemy lojalnościowe. Przyszłością mogą okazać się także np. personalizowane newslettery. Za to rola tradycyjnej gazetki się zmieni na uzupełniającą wobec digitalu.

Trendy w marketingu sieci handlowych

Nielsen zapytał także marketerów sieci handlowych o trendy w komunikacji marketingowej w swojej branży. Głównym trendem jest personalizacja komunikacji i bieżące dostosowanie jej do potrzeb klienta. Rośnie rola customer experience i stawianie doświadczenia klienta w centrum komunikacji marketingowej.

Badani wskazywali także na przenoszenie komunikacji marketingowej do digitalu, głównie z powodu zmian demograficznych społeczeństwa. Będzie postępować stopniowo, ale nieuchronnie.

Badanie dyrektorów marketingu sieci handlowych zostało zrealizowane matodą IDI  (indywidualne wywiady pogłębione, prowadzone osobiście lub w formie telefonicznej) w okresie czerwiec – październik 2019 r. total N=6. Badania zleciła firma CTRL System.

Celem badania było m.in. lepsze zrozumienie roli gazetek promocyjnych dla firm z branży retail, poznanie trendów w obszarze komunikacji marketingowej. Rekrutowano osoby z ogólnopolskich sieci zajmujących się sprzedażą detaliczną, różnych kategorii produktów, od spożywczych poprzez kosmetyczno-chemiczne czy zajmujące się wyposażeniem domu. Osoby badane to zarządzający z dużym stażem zawodowym, najczęściej pracujący w obszarze marketingu od ponad 10 lat.