Rok 2018 oczami ekspertów influencer marketingu. Prognozy na 2019

VoD i wideo w internecie - podsumowanie roku 2018, co w 2019?

Domy mediowe podsumowują 2018 rok i prezentują prognozy na 2019 rok

Katarzyna Fabjaniak, managing director, Hill+Knowlton Strategies

Wydarzenie roku
Instagram wypowiedział wojnę fałszywym obserwującym. Tym samym realnie sprzeciwia się wszelkim aplikacjom wspierającym pozyskiwanie fanów oraz promuje autentyczne konta w sieci.

Sukces roku
„Zimna Wojna” – to niewątpliwie największy tegoroczny sukces. Film jako marka sama w sobie stał się jednym z najbardziej wpływowych zdarzeń i powodów do dyskusji w całej infosferze. Sukces filmu ma szansę przełożyć się także na sukces Polski za granicą.

Porażka roku
Historia pary Deyn i Majewski – kryzys rodzinny, który przeniósł się do infosfery i przez wiele tygodni niepotrzebnie absorbował odbiorców.

Obozy dla influencerów – wygląda na to, że aby zostać influencerem nie trzeba mieć ikry, pomysłu, weny czy autentycznej osobowości. Wystarczy nauczyć się rzemiosła i trików na to, jak pozyskiwać fanów. Wystarczy pojechać na obóz.

Człowiek roku
Rok 2018 zdecydowanie należy do Joanny Kulig. Choć gwiazda w ogóle nie pozycjonuje się jako influencerka w internecie, stała się jedną z najbardziej wpływowych postaci w mijającym roku. A jej kariera dopiero nabiera rozpędu.

Kampania / projekt roku
„Love over hate” marki Absolut. Gdy Kasia Warnke pojawiła się na gali Flesh Fashion Night z wypisanymi na ciele obelgami, które usłyszała pod swoim adresem, media i internet oszalały z wrażenia. Wszyscy o tym mówili, a aktorka stała się z dnia na dzień ambasadorką przeciwko mowie nienawiści w internecie.

Premiera / debiut / nowość roku
Facebook otworzył w Polsce „Przestrzeń from Facebook” wraz z dedykowaną stroną na Facebooku oraz profilem na Instagramie. Tym samym wychodzi naprzeciw lokalnym inicjatywom i społecznościom dając im fizyczne miejsce spotkań, nauki i rozwoju. Jednocześnie Facebook uruchomił w Polsce pierwszy w oficjalny kanał marki na Facebooku. To otwarcie, na które od dawna czekali Internauci i wyraźny sygnał, że marka chce być znacznie bliżej swoich odbiorców.

Trend roku
Przenikanie świata influencerów i celebrytów w realiach online oraz TV. Coraz więcej influencerów zaczęło pojawiać się w tradycyjnej telewizji – Macademian Girl jako prowadząca Pytanie na Śniadanie w TVP2, Littlemonster96 w Tańcu z Gwiazdami, Fit Lovers w Ameryka Express czy Rafał Masny w show telewizji Polsat „Lepiej późno niż wcale”. Równolegle znani dotychczas głównie z TV coraz częściej przenoszą się do internetu. Swoje kanały na YouTube założyli chociażby Cezary Pazura, Maciej Orłoś czy Tomasz Kammel. Te dwa światy wyraźnie się przenikają i kuszą każdą ze stron.

Prognoza na 2019 roku
W 2019 r. swój boom będzie przeżywał serwis TikTok, a Snapchat odejdzie w zapomnienie. Odbiorcy szukają coraz bardziej urozmaiconej formy rozrywki. Nie zdziwię się, jeśli TikTok będzie najbardziej dynamicznie rosnącą platformą w 2019 r.

Rafał Masny, członek zarządu Abstra i jeden z założycieli Abstrachuje.tv

Wydarzenie roku
W 2018 roku dwa wydarzenia na świecie szczególnie przykuły moją uwagę. Pierwszym był start i zakończone sukcesem lądowanie Falcon Heavy, czyli najcięższej rakiety kosmicznej prywatnej firmy SpaceX. Rozpoczyna to nową erę w podboju kosmosu, co jest nie tylko ekscytujące samo w sobie, ale ma także wymiar uniwersalny – dotyczy przyszłości całej ludzkości. Kolejne wydarzenie to pierwsze w historii spotkanie prezydenta Stanów Zjednoczonych z dyktatorem Korei Północnej, do zorganizowania którego mocno przyczynił się były koszykarz NBA – Dennis Rodman. Uważam, że ten zestaw dobrze oddaje czasy w których żyjemy.

Sukces roku
Polska: Taconafide. Niezależnie od  opinii na temat wspólnej płyty Taco Hemingwaya i Quebonafide, to  trzeba przyznać, że było to wydarzenie, jakiego w polskim rapie nikt nigdy nie widział – poczynając od kwestii promocyjnych, a na spektakularnej trasie koncertowej kończąc. Za to Filipowi i Kubie należą się wielkie brawa.

Świat: Stopniowa legalizacja marihuany w Stanach Zjednoczonych, która może rozpocząć koniec niesławnej „wojny z narkotykami”, zapoczątkowanej jeszcze za czasów Nixona. Represyjna polityka narkotykowa USA, którą podziela większość państw na świecie, pochłania tysiące istnień rocznie, szczególnie w krajach Ameryki Południowej i nie przynosi żadnych efektów. Na szczęście coraz więcej państw z tamtego regionu (Boliwia, Urugwaj) stara się prowadzić własną politykę w tym temacie.

Porażka roku
Polska: Porażką roku w Polsce jest decyzja o wycofaniu się Showmax z naszego rynku. Abstrahując od treści programowych, jakie oferowała platforma, to zazwyczaj większa liczba podmiotów służy rynkowi. Pomimo że Showmax od początku odstawał od dużo bogatszych w kontent platform konkurentów, to w jego portfolio znajdowało się kilka znakomitych serialowych pozycji.

Świat: Z pewnością porażką roku na terenie całej Unii Europejskiej jest kontynuacja prac nad pełną wad i zwyczajnie szkodliwą Dyrektywą o prawach autorskich, która w głównym obiegu często nazywana jest mianem ACTA 2. Proponowane prawo bezpośrednio uderza w twórców, znacząco wzmacnia pozycję wielkich graczy medialnych kosztem mniejszych, znacząco także podwyższając „próg wejścia” dla choćby nowych twórców na YouTube. Jeśli Dyrektywa wejdzie w życie, Internet, jaki znaliśmy do tej pory, przestanie istnieć.

Człowiek roku
Polska i Świat: Rok 2018 stał pod znakiem wydarzeń, za którymi stali dwaj szalenie istotni dla naszych czasów ludzie. Po pierwsze to  Elon Musk i wspomniane już udane lądowanie rakiety Falcon Heavy, wraz z wysłaniem Tesli Roadster w podróż przez kosmos, co przykuło uwagę mediów i ludzi na całym świecie na długie dni. Po drugie ogromne gratulacje należą się Banksy’emu, który, dzięki spektakularnemu pocięciu „Dziewczynki z balonikiem” udowodnił, że nie każda sztuka powinna być na sprzedaż. Mam wrażenie, że w dzisiejszym skomercjalizowanym świecie głos artystów, zwracających uwagę na istotne dla nas wszystkich wartości, powinien być stale słyszalny.

Kampania/projekt roku
Polska i Świat: Wiele by wymieniać. Cieszy na pewno fakt, że marki w jeszcze większym stopniu korzystają z usług influencerów, co przekłada się na wiele ciekawych realizacji, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Poza tym fantastycznie wyszły działania promujące płytę oraz trasę koncertową Dawida Podsiadło. Okazuje się, że w dziedzinie promocji płyt można jeszcze zrobić naprawdę wiele, relatywnie niskim kosztem. Z kolei nagrodzona niezliczoną ilością nagród kampania Greenpeace „Ostatnie drzewo” na rzecz Puszczy Białowieskiej to rzecz bezprecedensowa, która odbiła się szerokim echem nie tylko w Polsce, ale i na świecie.

Premiera/debiut/nowość roku
Polska i świat: Po raz kolejny nie mogę się powstrzymać przed wyniesieniem na orbitę Tesli Roadster. Osobną kwestią jest błyskawiczna popularyzacja urządzeń, takich jak Google Home i Alexa. W USA ten rok okazał się przełomem jeśli chodzi o ich obecność w domach. W Polsce to jeszcze nowinka, ale sądzę, że zapowiadane na styczeń ogłoszenie oficjalnej premiery Asystenta Google i – miejmy nadzieję – urządzeń Google Home może sytuację znacząco zmienić.

Trend roku
Polska i świat: Jeśli rok 2017 upłynął pod znakiem fake news, to w roku 2018 największe znaczenie miała walka z rozprzestrzeniającymi się przez Internet fałszywymi wiadomościami. Krok w dobrą stronę wykonał choćby Google, zmieniając choćby algorytmy YouTube w taki sposób, aby wyszukiwarka platformy promowała przede wszystkim materiały pochodzące ze sprawdzonych źródeł. To jednak kropla w morzu potrzeb, a poza największymi graczami medialnymi to rządy poszczególnych państw również powinny się włączyć w walkę z fałszywymi informacjami. To wymagająca kwestia, zwłaszcza biorąc pod uwagę eksplozję populizmów na skalę światową, której często zjawisko fake news sprzyja. Osobną kwestię stanowi edukacja – bez dostosowania programów szkolnych do wymagań świata XXI wieku, nadal będziemy na straconej pozycji.

Z naszego YouTube’owego poletka z pewnością trendem jest słabnięcie sieci partnerskich na rzecz samodzielnych autorskich inicjatyw, by wymienić tylko w Polsce Tofu Media czy – nie chwaląc się – Abstra.

Prognoza na 2019
Polska i świat: W Polsce możemy spodziewać się kolejnego przyrostu kanałów na YouTube. To szybko rozwijający się rynek, który wciąż jeszcze nie został całkowicie zagospodarowany. Jako Abstra już w pierwszym kwartale 2019 roku planujemy uruchomienie kilku nowych kanałów. A to dopiero początek. Pierwsze półrocze 2019 roku z pewnością upłynie również pod znakiem walki z wprowadzeniem nieszczęsnej Dyrektywy o prawach autorskich. Mam ogromną nadzieję, że Komisja Europejska pójdzie po rozum do głowy i nieszczęsne artykuły 11 oraz 13 uda się zmodyfikować na tyle, aby przystawały do współczesnego świata i nie premiowały dużych grup medialnych kosztem słabszych podmiotów. Generalnie zakładam (z powodu wielu różnych czynników), że rok 2019 będzie bardzo zabawny.

Paweł Stano, prezes LifeTube

Wydarzenie roku
Polska:Absolutnie bezprecedensowa sytuacja wydarzyła się w tym roku w naszej branży. Pierwszy raz w historii, wszystkie podmioty działające w sektorze influencer marketingu - agencje, domy mediowe i twórcy - zaznaczyły swoją obecność na rynku we wspólnym apelu. Koalicja przeciwko wprowadzeniu w życie Artykułu 13 dyrektywy o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym w brzmieniu zaproponowanym przez Parlament Europejski pokazała, że nasza branża potrafi się zjednoczyć, a my - jako konkurencyjne podmioty - umiemy współpracować. W stworzonym wspólnie Liście Otwartym oraz wideo przedstawiliśmy zgodne stanowisko, zaznaczając swoją obecność w świadomości decydentów. Wspólnie podkreśliliśmy, że twórczość w internecie to przyszłość nowoczesnej kultury, a my chcemy walczyć sprzyjające środowisko do jej rozwoju.

Świat: Walka PewDiePee i T-Series o miejsce w topce YouTube’a wywołała (a właściwie wciąż wywołuje) niesamowite emocje wśród youtuberów i ich widzów. Skala mobilizacji w Stanach Zjednoczonych, by zdobyć subskrypcje dla PewDiePee i nie pozwolić na prześcignięcie go przez kanał publikujący trailery i teledyski filmów w stylu Bollywood, jest ogromna. Jednym z najbardziej brawurowych wydarzeń w tym “wyścigu o suby” było zhakowanie przez fana PewDiePee 50 tysięcy drukarek, które wypuściły kartki z tekstem i grafiką nawołującą do obserwowania kanału sławnego youtubera. To pokazuje nie tylko ogromne, emocjonalne zaangażowanie widzów w treści oglądane na YouTube, ale również fakt, że subskrypcje wciąż są “Świętym Graalem” na platformie. Marketerzy natomiast wiedzą już, że niekoniecznie są one wyznacznikiem skuteczności danego twórcy. Zdecydowanie więcej pokazuje im współczynnik zaangażowania czy demografia widowni.

Sukces roku
Polska: Sukcesem roku w Polsce jest dla mnie współpraca naszego środowiska na różnych płaszczyznach. Wypracowanie kultury biznesowej i zjednoczenie w sprawach ważnych, takich jak przeciwdziałanie patotreściom i patostreamerom, wygłoszenie wspólnej opinii na temat Artykułu 13 czy walka przeciwko fake influencerom pokazuje, jak dojrzałym rynkiem jesteśmy. Wyznajemy te same wartości - dbamy o to, by internet był przyjaznym, bezpiecznym miejscem. W 2018 roku pokazaliśmy też, że nawet konkurencyjne podmioty potrafią znaleźć porozumienie i połączyć się w efektywniejsze komórki. Przykładem jest współpraca 4x4: LifeTube z Gamellonem, Szeri Szeri i DDOB.

Świat: Zawrotnie szybki rozwój gamingu i esportu to światowy sukces tego roku. Te kategorie zostały już prawie całkiem odczarowane w oczach marketerów, a po ich przedstawicieli sięgają branże nie tylko związane z technologią i grami. Również klienci z zupełnie niezwiązanych z gamingiem kategorii dostrzegają potencjał gamerów, którzy z łatwością docierają do młodego pokolenia odbiorców. Marki doceniły również potencjał samego mechanizmu grywalizacji, który, wykorzystany we wciągający odbiorcę sposób, może spotęgować wydźwięk akcji czy promocji. Przykładem z naszego podwórka jest kampania #WedelUp, której twarzami byli topowi influencerzy: RoxMb, PLKD, Dealereq oraz Kaluch. We współpracy z nimi E.Wedel zadebiutował na największej imprezie e-sportowej w Polsce: Intel Extreme Masters. Wyświetlenia opublikowanych przez influencerów świadczeń przekroczyły 1,7 miliona, widzowie zostawili 175 tys. pozytywnych reakcji (97% wszystkich ocen), a marka E.Wedel dotarła do nowej grupy odbiorców. Ogromnym sukcesem okazało się również samo stoisko, do którego w ciągu weekendu youtuberzy przyciągnęli kilka tysięcy osób. Dzięki interaktywnej formie rozgrywek, drugie tyle miało szansę uczestniczyć w zabawie przez transmisje na Instagramach influencerów (300K + wyświetleń).

Porażka roku
Polska: Największą i najsmutniejszą porażką polskiego YouTube’a jest cały ruch patostreamerów i skandale, które mogliśmy w związku z nim śledzić na przestrzeni 2018 roku. Kontrowersyjne treści, które nie powinny w ogóle być publikowane w internecie, w tym roku osiągnęły szczyt “popularności”. Na szczęście patotreściami interesują się podmioty takie jak Rzecznik Praw Obywatelskich, który był inicjatorem podpisania Deklaracji uczestników Okrągłego Stołu Rzecznika Praw Obywatelskich do walki z patotreściami w internecie. Sygnatariuszami deklaracji, która zobowiązuje do przeciwdziałania patologiom, są instytucje rządowe, stowarzyszenia, youtuberzy i przedstawiciele branży. Mam nadzieję, że kolejny rok przyniesie więcej takich inicjatyw.
Porażką roku jest też na pewno informacja o wycofaniu się Showmaxa z oferty sieci VOD w Polsce po zaledwie dwóch latach obecności platformy na rynku.

Świat: Fakt, że wkrótce może zniknąć internet, który znamy, jest najbardziej niepokojącą informacją tego roku. Jeśli Artykuł 13 dyrektywy o prawie autorskim na jednolitym rynku cyfrowym w treści zaproponowanej przez Parlament Europejski wejdzie w życie, ogromna liczba treści (na YouTubie, Facebooku, Instagramie, TikToku, itd.) może zniknąć z internetu, a twórcy stracą źródło dochodu, które obecnie pozwala im na realizowanie i publikowanie swojej twórczości. Skutkiem Artykułu 13 będzie przeniesienie prawnej odpowiedzialności za publikowane treści z jej autorów na serwisy społecznościowe, które, bezpośrednio ze względu na ten fakt, będą prawdopodobnie zmuszone do wprowadzenia mechanizmów “prewencyjnej cenzury”.

Człowiek roku

W tym roku wyjątkowo nie wskażę konkretnej osoby - czekam na nowe nazwiska!

Kampania / projekt roku
W Polsce i na Świecie: 33 najbardziej prestiżowe nagrody branży reklamowej. Trzynaście nagród Cannes Lions, w tym trzy Złote Lwy. Złote Effie. Mixx Awards. Cztery nagrody D&AD. Sześć nagród The One Show, w tym Grand Prix. 8 nagród KTR. Wszystkie z nich trafiły na konto społecznej kampanii “Do ostatniego drzewa”, w ramach której w popularnej grze Minecraft została stworzona wirtualna kopia Puszczy Białowieskiej w skali 1:1. Za koncepcję i realizację kampanii stworzonej dla Greenpeace Polska odpowiada agencja Ogilvy & Mather Polska. Jako LifeTube byliśmy odpowiedzialni za działania prowadzone influencerami - gamerami, których zadaniem było zaproszenie setek tysięcy młodych osób do wirtualnej Puszczy Białowieskiej. Praca nad kampanią “Do ostatniego drzewa” to zupełnie bezprecedensowy przypadek również dlatego, że wszystkie podmioty i wszyscy twórcy działali pro bono.

Premiera / debiut / nowość roku
Polska: Rafał Gębura i jego kanał 7 Metrów pod ziemią. Po pierwsze, debiut dziennikarza Rafała Gębury na YouTubie potwierdza, że dłuższe i bardziej merytoryczne treści cieszą się coraz większą popularnością na platformie. Po drugie, treści tworzone przez Rafała to niezwykle szczere rozmowy (z byłym narkomanem, prostytutką albo gromowcem), które poruszają miliony widzów. Ważne i trudne tematy były dziennikarz podejmuje w ciekawy i angażujący widownię sposób. Kanał został doceniony przez MadiaTory w kategorii “InicjaTOR” za wyjście poza kanony tradycyjnego dziennikarstwa, a jego kanał został uznany za Debiut Roku podczas Grand Video Awards.

Świat: Światową nowością 2018 roku, którą pokochały miliony użytkowników oraz doceniło coraz więcej marek, jest połączenie Musicl.ly z Tik Tokiem. TikTok to obecnie, obok YouTube’a i Instagrama, najprężniej rozwijająca się platforma społecznościowa. Powoli również polscy klienci dostrzegają ją jako świetną platformę umożliwiającą komunikację wizerunkową, możliwość lokowania produktów czy skutecznego budowania love brandu.

Trend roku (w Polsce i na świecie)
Polska: W 2018 mogliśmy zaobserwować istotny dla branży (twórców i marketerów) trend rozwoju polskiego YouTube’a w kierunku dłuższych, bardziej merytorycznych treści. Kanały popularnonaukowe i społeczne rozwijają się coraz prężniej, a ich widzowie doceniają długie - kilkudziesięciominutowe - formaty. Świetnym przykładem tutaj jest, wspomniany już, Rafał Gębura i jego kanał 7 Metrów pod ziemią. Jak wiemy z raportu LifeTube (analizy 11 tysięcy wideo) kanały edukacyjne i naukowe cechuje prawie najwyższy współczynnik zaangażowania widzów (większy osiąga tylko rozrywka). Oznacza to, że zebrana wokół nich społeczność jest niezwykle aktywna.

Świat: Światowy trend 2018 roku to również globalne wyzwanie dla naszej branży. Masowa liczba fejkowych kont, lajków i botów oraz ogrom związanych z tym obaw i komplikacji, zdominowała kierunek, w którym podąża świat mediów społecznościowych. Obok fake influencerów, mieliśmy okazję obserwować prężny rozwój wirtualnych influencerów.  Najbardziej luksusowe marki na świecie (na przykład Prada, Chanel czy Versace) współpracowały w tym roku z generowanymi za pomocą programów graficznych - postaciami rodem z kreskówek, których działania w mediach społecznościowych obserwuje zawrotna liczba “prawdziwych ludzi” (szczególnie na Instagramie).

Prognoza na 2019 rok
Polska: Ciągła profesjonalizacja naszej branży pokazuje coraz większą potrzebę przeprowadzania analiz działań influencerów i ich merytoryczne oraz techniczne wsparcie. Jeszcze bardziej popularne staną się audyty kanałów na YouTube, które pozwalają na wychwycenie błędów, zwiększenie wydajności i optymalizację treści. Prognozą na kolejny rok jest również intensyfikacja rozwoju profesjonalnych zespołów - konsultantów strategicznych skupionych wyłącznie na współpracy z influencerami.

Świat: Ważnym trendem w kolejnym roku będzie z pewnością specjalizacja i powstawanie silnych “nisz tematycznych”, takich jak esport, gaming, beauty, edukacja, fitness i zdrowie, wokół których zorientowani są konkretny influencerzy (pełniący już rolę nowych celebrytów). To nie tylko kwestia poruszanych przez influencerów danych tematów, ale raczej kulturowego trendu tworzenia się konkretnych obszarów i kanałów. W rezultacie, wokół nisz tematycznych rozwijają się również eventy, a nawet całe, odrębne biznesy.

Dodatkowo, potencjał influencer marketingu zacznie być mocniej dostrzegany przez różnorodne segmenty i branże - B2B, employer branding, PR czy CSR. Te przestrzenie nie wykorzystują jeszcze w pełni możliwości digital influencerów, ale z pewnością  w przyszłym roku się to zmieni.