Cleo w reklamach Media Expert mniej skuteczna niż Zenek Martyniuk w spotach MediaMarkt

Od kilku dni w reklamach Media Expert występuje piosenkarka Cleo, która wykonuje utwór „Zakręcona” Reni Jusis. Firma podaje dodatkowo, że "Cleo objęła funkcję dyrektorki artystycznej w Media Expert. Popularna piosenkarka, oprócz osobistego udziału w reklamach, odpowiadać będzie za ich warstwę kreatywną". Kilka tygodni wcześniej ich bohaterem był Maciej Orłoś, a przed laty piosenkarka Ewelina Lisowska.

Z kolei konkurencyjna sieć elektromarketów Media Markt od lipca promuje się reklamami z udziałem gwiazdy disco polo – Zenka Martyniuka.

Czy Media Expert zatrudniając Cleo do reklam poszedł w ślady Media Markt? Czy dlatego się na to zdecydował, bo dostrzegł, ze Martyniuk ściąga klientów do Media Markt? Czy dzięki tym gwiazdom reklamy obu sieci są bardziej zauważalne od tych, w których gwiazd ich pokroju nie ma? O to zapytaliśmy ekspertów od strategii i kreacji.

Komunikacja MediaMarkt rewolucyjna

Krzysztof Miazek, strateg z Scholz&Friends Warszawa zwraca uwagę, że choć kampanie Media Markt (Zenon Martyniuk) i Media Expert (Cleo) mogą być rozpatrywane jako podobne, to w istocie są diametralnie różne.

Ekspert podkreśla, że Media Markt sięgnęło po motyw będący z jednej strony komunikacyjnym tabu (disco polo), zaś z drugiej strony - elementem codzienności, odpowiadającym za tzw. „większą połowę” polskiej popkultury.
- Co ciekawe, pokusa zmonetyzowania popularności disco polo obecna była wśród marketerów od dawna. Media Markt jako pierwsza duża marka zdecydował się na ten krok. W tym kontekście kampania Media Markt jest rewolucyjna, zaś Cleo w Media Expert to po prostu zastępstwo Eweliny Lisowskiej.  Zabawnym faktem jest, że Cleo jako nawiązanie do Eweliny, wykonuje w 2020 roku utwór Reni Jusis z roku 1998 … - wskazuje nasz rozmówca.

Jako kolejną różnicę wskazuje ciężar gatunkowy postaci. Mówi, że Zenon Martyniuk jest ikoną popkultury (nazwanie go Robertem De Niro polskiego disco polo nie byłoby przesadą), zaś Cleo to gwiazda o mniejszej rozpoznawalności, to zupełnie inny kaliber. - Z Zenona marka ma szansę wycisnąć o wiele więcej – otwarta kwestia, czy Media Markt tego dokonał, czy wykorzystał potencjał Zenka…? - zastanawia się Krzysztof Miazek.

Jego zdaniem najciekawszym zagadnieniem, które można poddać dyskusji jest - czy Zenon Martyniuk ma potencjał także w grupie docelowej, która nie afirmują disco polo? 

- Tutaj warto odwołać się do klasyki narracji i strategii reklamowej - „You don’t have to be Jewish to love Levy’s” (Levy’s to marka koszernego chleba – ciekawym faktem jest, że to rewolucyjne hasło stworzyła w roku 1961 copywriter będąca Żydówką). Nie trzeba być zagorzałym fanem disco polo, by wiedzieć kim jest Zenek i znać fragmenty jego utworów, gdyż są one częścią popkultury. Gdyby Media Markt nawiązał do nich z lekką autoironią (np. „Przez twe oczy, te oczy zielone oszalałem” – zaraz, teraz dopiero widzę, że były szmaragdowe – kolory TV OLED / Black Friday rabaty to są chwile, chwile tak ulotne jak motyle) kampania trafiłaby zarówno do grupy docelowej, która w młodości bawiła się w wiejskim klubie Scorpio, jaki i do melomanów/weteranów techno z Filtrów i Blue Velvet, a być może także osób, które Warszawską Jesień kojarzą z muzyką współczesną, a nie szarzyzną jesiennej deprechy (czy znajdzie się marketer, który odważy się sięgnąć po twórczość zespołu Kury – rynek suplementów diety czeka na rewolucję) – zaznacza ekspert.

Zenek ciekawszym wyborem niż Cleo, ta mniej skuteczna

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że warto też zadać sobie pytanie o to, czy w komunikacji dużych i znanych marek walczących o percepcję niskich cen znana twarz ma znaczenie? Krzysztof Miazek uważa, że zarówno Media Markt jak i Media Expert nie wymagają przedstawienia, konsumenci wiedzą, co oferują te marki.

- W takim przypadku dobór znanej twarzy nie ma na celu budowania rozpoznawalności, twarze te mogą służyć albo udramatyzowaniu którejś z cech marki (jednak ani Cleo, ani Zenek nie są nośnikami oszczędności) albo dotarciu do nowej grupy docelowej. I tu ciekawszym wyborem wydaje się być Zenek – ma on potencjał wyprowadzenia wielkomiejskiego Media Markt na gminne/powiatowe pole, ale użyty literalnie stanowi zagrożenie utraty grupy wielkomiejskiej. Ta jednak może po prostu wybierać najtańszy sklep/ofertę posługując się porównywarką cenową, a to kto jest jego twarzą może nie mieć żadnego znaczenia (poza obszarem social mediowego slaktywizmu wyrażającego się w deklaracjach bojkotu) – nie zapominajmy, że na koniec dnia na ekranie TV i smartphone z Media Markt tapety z Zenkiem nie uświadczymy, dopóki sami sobie jej tam nie wgramy – komentuje Krzysztof Miazek.

Ekspert z Scholz&Friends Warszawa wskazuje, że kolejnym powodem sięgania po znaną twarz jest po prostu wyróżnialność reklamy. Ocenia, że na tym polu Cleo także wydaje się mniej skuteczna, o czym świadczy wzmocnienie jej znanym hitem, którego nie jest autorem (Cleo wykonuje utwór Reni Jusis).

Inni naśladują MediaMarkt

Podobnie do oceny obu kampanii podchodzi Marek Gonsior, doradca marki i niezalezny konsultant z Marketersm który uważa, że nie można Cleo i Zenka Martyniuka stawiać obok siebie.

Przypomina, że MediaMarkt zdecydował się na odróżnienie od konkurencji i wybicie z szumu reklamowego i dlatego przyjął w swojej komunikacji konwencję kiczu, który - chociaż jest kontrowersyjny - z pewnością przykuwa uwagę.

- Co ciekawe, wydaje się, że pomimo tej kontrowersji i negatywnych głosów choćby w internecie, inne marki zdają się naśladować MediaMarkt. Wystarczy wspomnieć przeróbkę weselnej przyśpiewki „A teraz idziemy na jednego” w komunikacji Carrefour. W moim przekonaniu Media Expert podąża jednak inną drogą, którą kontynuuje od lat. Przypomnijmy sobie nie tylko Dodę, ale przede wszystkim Ewelinę Lisowską i wszechobecną, wręcz nachalną kampanię „Włączamy niskie ceny” z 2014 roku. I chociaż - z tego co wiem - Ewelina Lisowska została zastąpiona przez inną, podobną modelkę, marka kontynuowała komunikację aż do niedawna. Dzisiaj współpraca z Cleo wydaje się być naturalnym krokiem i kontynuacją wcześniejszej linii. Oczywiście możemy mówić, że w kategorii tak łatwych do porównania produktów i tak bardzo zdominowanej przez online, oferta jest podstawą. Nie możemy jednak zapominać, że oferta nie ma znaczenia, jeśli jej skutecznie nie zakomunikujemy. I tutaj Media Expert nie sięga po półśrodki, tylko wykorzystuje znaną postać, wpadającą w ucho piosenkę i pewnie bardzo intensywną, multimedialną kampanię. Dokładnie jak w 2014 roku – analizuje Marek Gonsior.

MediaMarkt to spryt, Media Expert - ciężkie działa

Podkreśla zarazem, że MediaMarkt i Media Expert idą zupełnie innymi drogami. Podczas kiedy Media Markt emituje kontrowersyjne dla wielu osób spoty i próbuje wybić się z szumu reklamowego raczej sprytem, Media Expert wytacza ciężkie działa i robi to bardziej siłą. - Która metoda jest skuteczniejsza? Trudno dzisiaj ocenić. Można jedynie zastanowić się nad doborem celebrytów. Intuicyjnie wydaje się, że do użytkowników internetu bardziej trafi Cleo niż Zenek Martyniuk, dlatego w czasie pandemii i wzrostu znaczenia e-commerce, stawiałbym raczej na komunikację Media Expert – ocenia Marek Gonsior.

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu twierdzi, że obie marki, zarówno Media Expert  jak i Media Markt, dysponują na tyle sensownymi budżetami marketingowymi, że mogą stworzyć coś własnego, innowacyjnego, wyróżniającego się. Przyznaje, że uwielbia w radiowych reklamach Media Expert, Barbarę i Mariana, bo to fantastyczny format, super duet- Barbara i Marian są świetnymi brand heroes od lat dla tej marki.

Marki nie mogą być banalne

- Po co to zmieniać? Mam wrażenie, że Media Expert trzyma ten format w jakiejś dziwnej zamrażarce, a tymczasem postacie Barbary i Mariana mają genialny potencjał na zdecydowanie więcej.  Spot Media Markt z Zenonem Martyniukiem będzie chyba szybko zapomniany. Tak jak Śpiewające Chomiki i inne produkcje, mające jedynie denerwować klientów. Spuśćmy zasłonę milczenia. Piosenka Martyniuka to po prostu kolejne, banalne wykorzystanie znanej twarzy i błyskotliwego szlagieru, ale umówmy się – mistrza jednego przeboju. Doskonale rozumiem chęć marketerów do wykorzystania krótkich, szybkich skoków popularności , by przyciągnąć uwagę mas, ale walka o pozycjonowanie marki to maraton, a nie sprint.  Współczesne marki nie mogą być banalne. Być może cele krótkoterminowe Media Marktu będą osiągnięte, ale nie jestem pewien czy pozycjonowanie marki na tym zyska w dłuższej perspektywie. Możliwe marketerzy i agencje obsługujące tę markę uważają, że jest to jakaś strategia walki i przetrwania, ale to naprawdę krótkowzroczne podejście liczone kolejnym miesiącem wzrostu sprzedaży. Pytanie, na ile efektywnością kampanii czyli ile zainwestowaliście versus ile zarobiliście?  - zastanawia się nasz rozmówca.

Jacek Kotarbiński nie ma wątpliwości co do tego, że reklamy z Cleo i z Zenonem Martyniukiem ściągają uwagę – to bowiem efekt zaangażowania rozpoznawalnych masowo marek osobistych.

- Ale marketerów interesują dziś nie tyle same zasięgi, które osiągnąć bardzo łatwo, ale realna, policzalna konwersja. Ilość osób pojawiająca się w sklepach online i offline oraz dokonujących zakupów. Wartość sentymentu social media w kontekście tych kampanii. To o to toczy się gra, a nie ilość lajków na Facebooku, Instagramie, YouTube czy Tik Toku. Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie, ponieważ budżet kampanii musielibyśmy skonfrontować z efektami sprzedaży i zyskowności. A te dane są jak wiadomo, zastrzeżone dla obu marek. Reasumując, dla mnie zarówno Media Expert jak i Media Markt są nieustannie w fazie poszukiwań najlepszej konwersji. Rozpoznają rynek tzw. „ogniem" inwestując budżet reklamowy w różne, dziwne, czasami kontrowersyjne projekty. Brakuje w tym dla mnie długofalowej strategii i ma znamiona chaotycznych, krótkoterminowych ruchów podporządkowanych doraźnym celom sprzedażowym. - komentuje Jacek Kotarbiński.

Zenek Martyniuk w reklamie MediaMarkt. "Stawia na maksymalne uproszczenie przekazu"

Media Expert wraca do tego, co sprawdzone

W ocenie Emilii Czerwiec, creative lead, senior copywriter z Schulz brand friendly Media Expert nową kampanią co prawda nie zaskakuje, ale sięga po sprawdzone rozwiązania.

- Nieśmiertelny hit w połączeniu z popularnością i talentem Cleo to przepis na udaną i efektywną kampanię reklamową. Całość jest z pewnością przyjemniejsza w percepcji niż zagadkowy po dziś spot z chomikami z poprzedniego roku. Media Expert wyśpiewane na melodię „Zakręconej” z 1998 roku z pewnością wpadnie w ucho trzydziestokilkulatkom i śmiem przypuszczać, że właśnie o to chodzi. Muzyka w tej reklamie naprawdę wpada w ucho i co najważniejsze – nie drażni jak wokalizy Eweliny Lisowskiej. Lubię i od wielu lat doceniam odwagę Media Markt, ale potencjał Zenona Martyniuka nie został przez nich do końca wykorzystany. A szkoda. Media Expert po ostatnich eksperymentach wraca do tego, co na pewno zadziała, bo w sumie czy zawsze trzeba kombinować lub szokować? - mówi Emilia Czerwiec.

Cleo dopasowana do targetu marki

Także dla Kuby Sagana, creative directora i współzałożyciela Feeders Agency zatrudnienie Cleo jako dyrektor artystycznej Media Expert jest interesującym wydarzeniem.

- Zwłaszcza jeśli ta współpraca będzie wykraczać także daleko poza komunikację w telewizji  i rozszerzy się np. do wystroju sklepów. I piszę to bez cienia ironii - bo uważam, że Cleo jest naprawdę dobrze dopasowana do grupy odbiorców. To jedna z najbardziej znanych artystek, trafiająca w polskie, masowe gusta muzyczne o czym świadczą chociażby setki milionów wyświetleń na YT. Dziwi mnie natomiast dlaczego Cleo śpiewa w spocie piosenkę Reni Jusis. Pod tym względem kreacje z Zenkiem wydają się bardziej przemyślane i wykorzystujące pełen potencjał danego artysty – ocenia nasz rozmówca. 

Przyznaje, że nie sposób oczywiście uciec od porównań komunikacji Media Markt i Media Expert oraz zauważenia pewnego „trendu" w zatrudnianiu artystów do promocji tego typu sklepów. - Pamiętajmy jednak, że kiedyś markę Avans promował Michał Wiśniewski, więc (nazwijmy to) ludowe kryteria doboru gwiazd nie są czymś nowym w tej kategorii. Pozostaje nam więc już tylko czekać na odpowiedź NeoNet, Ole Ole i innych - i dobrze się przy tym bawić – uważa ekspert.