Paweł Kuczma: Bez transparentności nie ma efektywności (wywiad)

Według badania ISBA w Wielkiej Brytanii tylko 51 proc. wydatków na reklamę programatyczną trafia do wydawców, a reszta - w formie prowizji - do firm marketingowych i technologicznych, przy czym 15 proc. to tzw. nieznana delta. W Polsce są podobne proporcje?

Paweł Kuczma: Te proporcje wyglądają podobnie w Polsce i na całym świecie. Tylko „nieznana delta” w kampaniach, które weryfikowaliśmy na prośbę reklamodawców była znacznie większa. Sięgała nawet 80 proc.

Badanie ISBA jednoznacznie wskazuje na poważny problem - brak transparentności w reklamie online i stawia pytanie: czy reklamodawcy jako inwestorzy wiedzą, na co faktycznie trafiają ich pieniądze. W większości przypadków, wbrew temu, co często myśleli, połowa ich budżetów reklamowych nie trafia do wydawców, tylko w inne miejsca. O niektórych z tych miejsc wiadomo dużo, o innych nic nie wiadomo - według badania ISBA aż 15 proc. stanowi nieznana delta – pieniądze, których beneficjenta nie ustalono.

Dodatkowo reklamodawca nie wie, czy te 51 proc. to środki, które finalnie zostają u wydawców, czy część z nich wraca do domów mediowych, chociażby w postaci AVB-ów (czyli tzw. kick-backów - przyp.), które nie są przecież żadną nowością. Kwestia ta dotyczy nie tylko reklamy kupowanej w modelu Programmatic, ale wszystkich działań reklamowych online.

Konkluzja nasuwa się sama - trudno mówić o efektywności działań reklamowych czy optymalizacji, jeśli poruszamy się w nietransparentnym ekosystemie. Reklamodawca nie wie, ile wydawanych pieniędzy trafia do wydawcy i rzeczywiście pracuje dla jego marki.

Rekomendacje wynikające z badania ISBA to potrzeba większej transparentności oraz wyznaczenie standardów w tym zakresie, ustalenie, co domy mediowe, reklamodawcy i wydawcy powinni rozumieć pod tym pojęciem. Obecnie wiele podmiotów przekonuje, że są transparentne, ale nie znam agencji mediowej, które, tak jak Pure Play, faktycznie nie mają nic do ukrycia i dają swoim klientom dostęp nie tylko do wszystkich danych na temat ich kampanii, ale nawet do swojego wewnętrznego systemu finansowego.

Jak powinniśmy rozumieć transpatrentność w reklamie?

Definiujemy transparentność poprzez cztery wymiary: finansowy, mediowy, operacyjny i dokumentowy.

Finansowy, mówiący ile faktycznie reklamodawca płaci za media, które kupuje. A jeśli płaci też za inne usługi, to jakie to są kwoty. Warto podkreślić, że opłaty technologiczne niekoniecznie oznaczają nieefektywność. Technologia pomaga nam jako rynkowi dotrzeć do konsumenta w sposób bardziej precyzyjny i bardziej efektywny. Ale często jest wykorzystywana przez domy mediowe do blokowania transparentności. I dopiero, kiedy wiemy, gdzie te pieniądze trafiają, powinniśmy zapytać, czy te wydatki są efektywne.

Drugi jest wymiar mediowy: czy wiemy, w których mediach są realizowane kampanie. To wcale nie jest oczywiste pytanie, znam wielu reklamodawców na polskim rynku, którzy wydają rocznie grube miliony złotych, a nie wiedzą, w których serwisach i aplikacjach są emitowane ich reklamy. Inaczej też trudno byłoby wyjaśnić np. reklamy banków czy telekomów na serwisach pirackich. A jeśli nawet mają takie dane, nie wiedzą, dlaczego tak się dzieje, czy to jest efektywne czy może agencja ma lepszy zwrot z inwestycji, jeśli wyda budżet u jednego, a nie u drugiego wydawcy.

Transparentność operacyjna to dostęp klientów do narzędzi, z których korzystają agencje przy realizacji kampanii, oraz do danych źródłowych, a nie tylko raportów w plikach excel, powerpoint czy w dashboardach. Istotna jest już sama świadomość agencji, że klient ma dostęp do takich danych, ale nasze doświadczenia pokazują, że to nie wystarcza do zagwarantowania pełnej transparentności.

Z kolei transparentność dokumentowa ma miejsce, jeśli reklamodawca ma dostęp do umów, faktur, raportów źródłowych dotyczących wszystkich mediów i usług technologicznych, za które płaci.

Transparentność oznacza w skrócie, uczciwe planowanie i prowadzenie kampanii.

Bardzo często zdarza się, że zarówno lokalne, jak i międzynarodowe domy mediowe tworzą lukę nietransparentności polegającą na tym, że w umowie, którą klient podpisuje - nie zdając sobie sprawy, z czym się to wiąże, albo pod presją sieci - zawarty jest zapis stanowiący, że klient nie ma prawa żądać dokumentów czy danych źródłowych. Czasami taki zabieg maskujący ma postać tzw. meta DSP czy trading desku, w deklaracji służących do lepszego pozyskiwania danych albo efektywniejszego zakupu mediów, ale w praktyce takie rozwiązanie blokuje reklamodawcy dostęp do danych źródłowych. Nie ma więc mowy o transparentności, a więc i o efektywności działań mediowych.

Jeśli chodzi o transparentność finansową, to marketer najczęściej wie tylko, ile wynosi deklarowana prowizja agencji?

To jest właśnie standard rynkowy, nie tylko na polskim rynku. Reklamodawca ma świadomość wysokości oficjalnych kosztów mediowych i oficjalnej prowizji agencji. Natomiast nie wie, co jest rzeczywiście jest w nich zawarte. Tymczasem z całego budżetu przeznaczanego na media, często mniejszość w praktyce pracuje dla klienta.

Myślę, że gdybyśmy przeprowadzili podobne badanie na polskim rynku, obraz byłby dużo bardziej dramatyczny. Oceniam to na podstawie weryfikacji, które od dwóch lat prowadzimy dla średnich i dużych klientów. W wielu przypadkach luka nietransparentności sięga 80 proc. A jeśli klient nie analizuje w ogóle sytuacji pod względem transparentności, to na podstawie krótkiej weryfikacji, bez szczegółowej analizy jego dokumentów i narzędzi, gwarantujemy, że taka luka wynosi minimum 20-30 proc.

Czym jest luka nietransparentności?

Ta luka powstaje w sytuacji, w której reklamodawca ma ograniczony przez dom mediowy dostęp do danych dotyczących kampanii. W związku z tym nie wie, ile pieniędzy z jego budżetu i na co jest wydawane. A jeśli tego nie wie, nie jest w stanie ocenić, czy jego kampanie są prowadzone efektywnie. Trudno wtedy mówić o optymalizacji kampanii i trudno zweryfikować efektywność działań agencji mediowej.

Na lukę nietransparentności składa się najczęściej kilka elementów. Po pierwsza to różnice mediowe. Dom mediowy kupuje powierzchnie reklamowe taniej, a sprzedaje je jako droższe, opakowując to nazwami różnych produktów czy narzędzi marketingowych. Po drugie są to nienowe przecież AVBs-y prowadzące do tego, że agencji opłaca się bardziej wydawać u jednego wydawcy niż u innego, bo dostanie większy AVB. Do tego dochodzą inne nieefektywności wynikające z planowania pod kątem marży domu mediowego, a nie celu klienta lub wykorzystywania danych reklamodawcy jako własnego produktu sprzedawananego innym klientom.

Rys. 1. Luka nietransparentności

Źródło: Pure Play

Luka nietransparentności powoduje, że działania reklamowe są nieefektywne, a reklamodawca nie jest w stanie ustalić, jak je poprawić. Jedyną metodą optymalizacji jest w tym przypadku likwidacja luki i transformacja w stronę transparentnego planowania i zakupu mediów. Podsumowując, brak transparentności szkodzi reklamodawcom.

W badaniu ISBA 15 proc. określono jako nieznaną deltę. Gdzie w praktyce trafiają te środki?

Gdyby to było badanie na rynku polskim, zakładałbym, że ta część budżetów trafia do domów mediowych. To najbardziej prawdopodobny scenariusz, bo jeśli zgodnie z tym badaniem dom mediowy oficjalnie pobiera 7 proc. prowizji, to przy dużym budżecie może to być jeszcze opłacalne, ale przy budżecie 2 mln zł i takiej marży nie da się utrzymać dobrego zespołu pracującego dla klienta.

Stawiam, że bez względu na model współpracy przy kampaniach w internecie całościowa marża domu mediowego wynosi średnio od 30 do 40 proc. Tyle płaci przeciętnie klient z budżetem do 10 mln zł. Nawet jeśli dom mediowy deklaruje prowizję w wysokości zapisanej na szóstym miejscu po przecinku.

Rys. 2. Badanie transparentności działań Programmatic Online na rynku brytyjskim

Źródło: ISBA, Programmatic Supply Chain Transparency Study

Luka nietransparentności dotyczy częściej większych czy mniejszych reklamodawców i agencji? Są pod tym względem jakieś prawidłowości?

Niektórzy duzi reklamodawcy mają przewagę w postaci standardów z centrali. Dyskusja na temat transparentności przez rynek amerykański przetoczyła się cztery lata temu, łącznie z wizytami agentów FBI w domach mediowych.

Ale znam też wiele bardzo dużych, międzynarodowych firm, należących do czołowych reklamodawców w internecie, którzy mają relacje bardzo nietransparentne do tego stopnia, że dwie trzecie ich budżetów trafia do agencji, a tylko jedna trzecia pracuje dla ich marek. Nie jest więc tak, że im większy klient, tym bezpieczniej może czuć się pod tym względem. U dużego klienta jesteśmy w stanie bardzo szybko zidentyfikować tę lukę nietransparentności i sprawić, że jego budżet będzie pracował dużo efektywniej, i to bez żadnego wzrostu nakładów. Robiliśmy to już wielokrotnie.

Jak dużo danych otrzymują najczęściej reklamodawcy od agencji w wymiarze finansowym, operacyjnym i mediowym?

Zazwyczaj klient dostaje dane z kampanii, czyli wskaźniki mediowe: oficjalna wartość CPM czy CPV, poziom realizacji budżetu, prowizja agencji. Widzi tylko górną część tej góry lodowej, której zdecydowana większość znajduje się pod powierzchnią nietransparentności.

Zdarzały nam się weryfikacje realizowane na kontach klientów, na których domy mediowe prowadziły kampanie. I chociaż klienci mieli pełen dostęp do danych z tych kont, dom mediowy potrafił wygenerować lukę nietransparentności w wysokości 80 proc. Czyli nawet dostęp do danych nie jest gwarancją transparentności. A bez transparentności nie ma efektywności.

Czy poprawę przyniósł Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic przygotowany przez grupę roboczą IAB Polska? Zwiększył u reklamodawców i domów mediowych świadomość zjawiska nietransparentności?

Bezdyskusyjnie zwiększyła się świadomość w tym zakresie po stronie agencji, one zresztą stanowią większość podmiotów, które podpisały ten kodeks. Natomiast w praktyce nic się nie zmieniło - to dość mocne stwierdzenie, ale jestem w stanie je udowodnić każdemu reklamodawcy. Zresztą reklamodawca może to zrobić samodzielnie, pytając swoją agencję, jaka część jego budżetu mediowego trafia do wydawców. Takie proste pytanie po konfrontacji z informacjami od wydawców pozwala wstępnie określić, na jakim poziomie jest transparentność.

Nie chcę bagatelizować Kodeksu Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic, bo to bardzo ważny dokument, który pomaga wprowadzić pojęcie transparentności do mainstreamu, ale niestety nie przyniósł praktycznych efektów. To takie robienie dobrej miny do złej gry i alibi dla domów mediowych, których model biznesowy w większości opiera się na nietransparentnej marży.

Zastanawialiśmy się, czy podpisać ten dokument. Ale po sprawdzeniu, że agencja nie musi zobowiązywać się do pełnej transparentności, bo w zapisach jest mnóstwo wyjątków jeśli chodzi o dostęp do danych z kampanii, nie podpisaliśmy go. Kodeks nie ma praktycznego zastosowania w sytuacji, gdy klient ma umowę pozwalającą agencji wykręcić się od podawania danych źródłowych.

W takim razie jedyną drogą do poprawy transparentności w reklamie internetowej jest uświadamianie reklamodawców? To presja z ich strony może przyczynić się do zmiany standardów?

Na rynku reklamowym najważniejsi są marketerzy i media. Między nimi działają agencje. Tak naprawdę na wzroście transparentności najbardziej powinno zależeć reklamodawcom, bo w obecnym układzie to ich pieniądze są w dużej mierze, a często nawet w większości, marnotrawione.

Największą korzyść odnoszą domy mediowe, do których w sposób nietransparentny trafia duża część tych pieniędzy. Niewolnikiem tej sytuacji są wydawcy, dla których jest to układ patologiczny: ich klientami w praktyce nie są reklamodawcy, tylko domy mediowe.

Reklamodawcy i wydawcy powinni być najważniejsi. Tymczasem jako rynek doprowadziliśmy do sytuacji, w której ogon macha psem - domy mediowe, których rolą powinno być jak najefektywniejsze inwestowanie budżetów marketingowych klientów, ustawiają i wydawców, od których pobierają dużą część prowizji w formie AVB, i reklamodawców, których szachują, nie dając dostępu do danych i pobierając znaczną część budżetu. Mamy do czynienia z luką nietransparentności, w której bardzo często większość budżetu nie pracuje dla klienta, tylko zostaje w agencji.

Wzrost transparentności wydaje się korzystny dla marketerów. Ale dla firm marketingowych już chyba nie? Większa transparentność to wyższa konkurencja, która może doprowadzić do spadku prowizji.

Taka sugestia wynika z obecnej perspektywy rynku agencyjnego. Bezdyskusyjnie w krótkim terminie przy wprowadzeniu transparentności realne marże domów mediowych poleciałyby na łeb, na szyję. Oficjalne marże musiałyby wzrosnąć. Obecna sytuacja jest taka, że przykładowo w ubiegłorocznym przetargu na obsługę internetową Tauronu, niektóre agencje obiecywały pracę za niespełna grosz przez rok. Nie trzeba znać wynagrodzenia mediaplanera, żeby się zorientować, że coś tu jest nie tak.

Musimy zastanowić się, czy chcemy pozostać w ekosystemie, w którym wszyscy się nawzajem oszukujemy. Reklamodawca oszukuje dom mediowy, że wierzy, że za 400 zł da się utrzymać zespół pracujący przez cały rok dla klienta. Dom mediowy oszukuje, że jest w stanie taki zespół wystawić i że to mu wystarcza. A wydawca oszukuje, że bierze od domu mediowego tyle pieniędzy, ile na fakturze, tymczasem dużą część musi zwrócić w formie AVB.

Stop takiej sytuacji powinni w pierwszej kolejności powiedzieć reklamodawcy. Tak stało się na rynku amerykańskim i brytyjskim, gdzie stowarzyszenia reklamodawców - ANA w Stanach Zjednoczonych i ISBA w Wielkiej Brytanii - powiedziały: sprawdzam. Chcemy, żeby nasze pieniądze pracowały dla nas, a nie dla agencji. Oczywiście agencje muszą zarabiać, natomiast nie może być tak, że z miliona złotych wydawanego przez reklamodawcę faktycznie pracuje dla niego pół miliona albo 300 tysięcy. To wcale nie są rzadkie sytuacje dotyczące niektórych klientów, tylko dominujący, patologiczny model działania na rynku reklamowym.

Natomiast nasza perspektywa jest inna, patrzymy z punktu widzenia reklamodawców. W pewnym sensie chcemy wrócić do korzeni, pokazać, że dom mediowy może działać na rzecz reklamodawcy. Obecnie prawdziwą misją większości domów mediowych, wbrew tym wszystkim deklaracjom na ich stronach internetowych i wizytówkach, nie jest praca dla klienta, tylko wygenerowanie jak największej marży z jego budżetu reklamowego.

Jeśli uda się to zmienić i zwiększy się transparentność branży reklamowej, wszystkim się to opłaci. Klient, który widzi, że jego budżet pracuje na jego markę, będzie wydawał chętniej. Natomiast dom mediowy musi znaleźć sposób na uczciwe zarabianie na pracy dla klienta.

Jak idzie uświadamianie reklamodawców w tym zakresie?

Dane i przykłady, które prezentujemy reklamodawcom, jasno pokazują poziom luki nietransparentności. Kiedy pokazujemy efekty naszych poprzednich działań, a potem realizujemy kampanię, której wyniki są  o 40-50 proc., a czasem 80 proc. lepsze niż te z dotychczasowego domu mediowego, to klient zaczyna przeglądać na oczy.

Jednocześnie  trzeba zdawać sobie sprawę, że prawda może być bardzo niewygodna, bo za marketing czy zakupy odpowiada konkretny człowiek, który podpisał się pod umową z domem mediowym. Czasami może to być hamulec w transformacji w stronę transparentności. Wina nie leży zwykle po stronie tej osoby i, mimo że ten system działa tak od lat, nie wszyscy reklamodawcy musza o tym wiedzieć. Dzięki nam CMO czy szef działu zakupu dowiaduje się o luce nietransparentności i dopiero wtedy może starać się coś z tym zrobić. Znaleźć nowy, bardziej efektywny standard współpracy z domem mediowym lub znaleźć partnera, który pracuje transparentnie.

Jesteśmy w momencie, w którym wielu reklamodawców obcina lub wstrzymuje swoje wydatki, a także zwalnia pracowników. My mówimy klientom: a może nie musisz ciąć, tylko sprawdzić, czy wydajesz efektywnie? Bo jeżeli jesteś w stanie obniżyć wydatki na reklamę o 50 czy 80 proc. przy zachowaniu tych samych efektów, to może nie musisz zwalniać pięciu czy dziesięciu osób, tylko zacząć prowadzić transparentne działania mediowe. Transparentność może pomóc w zachowaniu miejsc pracy, ale także w szybszym odbudowywaniu pozycji sprzed kryzysu. Reklamodawcy coraz częściej przekonują się do tej perspektywy.

Nie ma też co ukrywać, że to drażliwy temat dla szefów marketingu czy szefów działów zakupu. Muszą skonfrontować się z domem mediowym, z którym pracowali trzy, pięć czy dziesięć lat. To też trudne doświadczenie dla agencji mediowej, która musi wytłumaczyć, że coś, co kosztowało dotychczas w modelu CPM 10 zł, teraz kosztuje 2 zł. To na pewno niełatwy proces, ale jeśli reklamodawca chce prowadzić działania mediowe efektywnie, musi być na nią gotowy. My jesteśmy w stanie pomóc reklamodawcy w takiej rozmowie, ale też kompleksowo przeprowadzić transformację w stronę transparentności. Zajmujemy się tym od dwóch lat dla największych reklamodawców w Polsce, którzy dopiero po kontakcie z nami przekonali się, jak bardzo nieefektywnie wydawali wcześniej pieniądze na reklamy.

Popularność samoobsługowych platform reklamowych Google’a i Facebooka przyczyniła się do wzrostu świadomości dotyczącej transparentności działań marketingowych?

Na pewno ma to znaczenie, zwłaszcza dla świadomych klientów, którzy zakładają własne konta zakupowe. Nie jest to jednak działanie standardowe. Większość klientów kupuje jednak media przez konta domów mediowych bez wglądu w dane źródłowe.

Ekosystem digitalowy jest po prostu bardzo skomplikowany, dużo bardziej niż telewizyjny, outdoorowy, radiowy czy prasowy. W polskim internecie jest pięciu czy sześciu największych wydawców, sporo średnich i mniejszych, a także dostawcy technologii i danych. Każdy sposób zakupu powierzchni reklamowych ma trochę inne miary skuteczności, przykładowo na YouTubie najpopularniejszy jest model CPV, a na platformach AVoD kupuje się zwykle w modelu CPM. Wielu reklamodawców nie chce sobie tym zawracać głowy, bo ma od tego dom mediowy.

Oferujecie klientom podobne raporty z kampanii jak Google czy Facebook?

Dajemy klientom bezpośredni dostęp do narzędzi zakupowych. Oczywiście raportujemy też dane z kampanii, natomiast jeśli klient chce, może w każdym momencie zalogować się na do każdej z wykorzystywanych platform reklamowych, a także do naszego wewnętrznego systemu finansowego. Może sprawdzić, jak idzie kampania, ile wynosi dany wskaźnik, ile wydano w różnych serwisach, jaka jest nasza marża itd.

Dopóki reklamodawcy nie tupną nogą, nie uderzą w stół i nie zażądają zmian w kierunku transparentności, dopóty nic znacząco się nie zmieni. Oczywiście wielu reklamodawców już to zrobiło, mają transparentne relacje z agencjami jak Pure Play i budują własne wyspecjalizowane zespoły. Ale to raczej awangarda, większość rynku tak nie działa, w tym duże i średnie podmioty.

Co przy większej transparentności zmieni się dla mediów? Nie będą już płacić kick-backów agencjom, będą musiały oferować więcej wysokojakościowych powierzchni reklamowych?

Obecna sytuacja jest niekomfortowa dla mediów. Dlatego wydawcy powinni zadbać o budowanie silniejszych bezpośrednich relacji z reklamodawcami, także w kwestii przepływu danych finansowych dotyczących kampanii. Po to, żeby klientami wydawców stali się reklamodawcy, a nie domy mediowe. Oczywiście już teraz u wydawców są działy sprzedaży bezpośredniej, ale gros wydatków jest realizowane za pośrednictwem domów mediowych.

Im większa świadomość reklamodawców w tym zakresie, tym łatwiej wydawcy będą mogli powiedzieć domom mediowym: stop, mamy jakościowe medium i nie musimy wam oddawać 30 proc. obrotów reklamowych, bo i tak reklamodawca chce u nas kupować powierzchnie. Jak dojdziemy do takiej sytuacji, okaże się, ile faktycznie reklamodawca musi płacić agencji i ile kosztuje powierzchnia reklamowa danego wydawcy. Skoro 20-30 proc. według oficjalnych polityk handlowych wielu wydawców stanowi AVB, okaże się, że reklamodawca nie musi za określoną emisję płacić 100 tys., tylko 80 tys., a wtedy prowizję płaci również od niższej kwoty.

To zmienia sytuację na lepsze: upraszcza i utransparentnia procedury, a tym samym obniża koszty. Bo ukrywanie prawdziwych wydatków na realizację kampanii przez agencje i wydawców nie jest bezkosztowe - wymaga zabiegów prawnych, technologicznych, czasami markowania jakichś działań, podwójnego raportowania.

Wzrost transparentności reklamowej może jeszcze bardziej zachęcić marketerów do internetu, przyczynić się do dodatkowego wzrostu inwestycji w tym medium?

Konsumenci używają internetu z roku na rok coraz bardziej intensywnie. Dla wielu marek jest do główne lub nawet jedyne źródło biznesu, dlatego nie obawiam się o losy internetu jako medium reklamowego.

Problemem jest to, że jako branża poruszamy się w nietransparentnym ekosystemie, w którym dane są opakowane w jakieś powerpointowe sreberko, wyliczone przy pomocy optymalizatorów, które są często czarną skrzynką dla marketera. Jest takie powiedzenie nie tylko mediowe: shit in, shit out. Jeśli wsad mamy nieprecyzyjny i lukę nietransparentności rzędu 70-80 proc., to jak możemy oceniać, czy dany media mix jest efektywny dla marki. Dopiero gdy dane będą prawdziwe i transparentne, będzie można mówić o jakiejkolwiek efektywności.

W obecnej, dynamicznie zmieniającej się sytuacji gospodarczej, internet będzie nadal istotnym elementem świata reklamowego, ale by się rozwijać potrzebuje więcej transparentności, uczciwości i zaufania na linii reklamodawca – wydawca – dom mediowy.

Zachęcam gorąco do rozmowy o transparentności reklamy online i kontaktu przez stronę Pure Play – www.pureplay.pl oraz meilowo: pawel.kuczma@pureplay.pl

Paweł Kuczma, Dyrektor Zarządzający, Pure Play (profil na LinkedIn)

Informacje o firmie Pure Play:
Pure Play jest pierwszą w Polsce agencją mediową wyspecjalizowaną w realizacji kampanii w internecie z naciskiem na działania Programmatic, która działa w pełni transparentnie. Realizuje kampanie wizerunkowe oraz efektywnościowe, w tym działania eCommerce. Zajmuje się profesjonalnym doradztwem strategicznym w zakresie działań reklamowych online.