Marki własne - w stronę rosnących oczekiwań klientów

W Europie udziały tzw. private labels są najwyższe i sięgają 31,4 proc. udziału wartościowego i rosną w tempie +1 p. proc. Tak wysoki udział marek własnych jest charakterystyczny dla Europy Zachodniej, co wynika m.in. z silnej pozycji sieciowego handlu detalicznego. W niektórych krajach tego regionu poziom marek własnych sięga nawet powyżej 40 proc. udziałów i wciąż rośnie - wynika z badania Nielsena. W Polsce w ubiegłym roku marki własne osiągnęły 19,6 proc. udziałów wartościowych (łączny koszyk spożywczy i chemiczny),

Jak wskazują analitycy Nielsena, marki własne stały się innowacyjne, przez co na równi rywalizują już z producentami dużych marek których główną częścią portfolio są najczęściej produkty konwencjonalne. A przy tym oferowane są w korzystnych dla klienta cenach. 

- Marki własne, właśnie dzięki cenie zyskały szansę na dynamiczny wzrost w ostatnich latach, sprzężony z rozwojem dużych sieci detalicznych w tym dyskontów. Pamiętamy także, że od 2008 roku konsumenci uważnie zapełniali swoje koszyki zakupowe, aby utrzymać domowy budżet w ryzach i tańsze produkty w sieciach detalicznych pomagały w takim oszczędnym planowaniu. Obecnie, gdy sytuacja ekonomiczna jest zdecydowania lepsza a optymizm konsumencki najwyższy od dziesięciu lat, można byłoby prognozować, że klienci sięgać będą raczej po produkty markowe – a niekoniecznie się tak dzieje – komentuje Magdalena Piwkowska, analityczka z agencji badawczej Nielsen.

Biedronka: marki własne filarem naszego rozwoju

Rosnący trend na marki własne dostrzegają także największe sieci handlowe. Z roku na rok wzrasta w nich liczba wprowadzanych do oferty produktów private labels.

- Marki własne są głównym filarem rozwoju sieci sklepów Biedronka w Polsce. Dzięki nim mamy możliwość budowania unikalnej oferty, która jeszcze bardziej zwiększa lojalność klientów - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Michał Gontarz, dyrektor zakupów Jeronimo Martins Polska.

Tylko w 2017 roku Biedronka wprowadziła do oferty 190 nowych produktów marek własnych, 17 poddano procesowi rebrandingu. - Są to artykuły, które odpowiadają na potrzeby coraz bardziej wymagających polskich klientów i obrazują aktualne trendy konsumenckie. Wśród nich znalazły się m.in. artykuły spożywcze nowej marki goBio. Aktualnie w sklepach sieci dostępnych jest już ponad 60 produktów goBIO, z czego blisko 40 trafiło do stałego asortymentu. Do hitów sprzedaży należą: jogurt naturalny, ser i mleko od polskiego dostawcy – firmy Piątnica. Wybór naszych klientów udowadnia, że goBIO to właściwy kierunek. Choć wciąż jest to młoda kategoria, staramy się ją popularyzować i pokazywać, że nie są to produkty luksusowe i drogie - informuje portal Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Jeronimo Martins Polska.

Wirtualne półki pozwalają zamówić towar w sklepie i od razu przygotują go do odbioru. Pozwoli to na sprzedaż także w niedziele wolne od handlu

Produkty private labels są obecne w każdej kategorii produktów sprzedawanych w sieci Biedronka. Często są nawet wyznacznikami nowych trendów na rynku.

- W Biedronce marki własne obecne są we wszystkich kategoriach produktowych i wiele z nich już stało się liderami rynkowymi, a pozostałe systematycznie rosną z roku na rok i zyskują na popularności. Ze względu na profil działalności naszej sieci najwięcej produktów marki własnej występuje wśród artykułów spożywczych, jednak nie brakuje ich również w asortymencie przemysłowym, stanowiącym uzupełnienie oferty głównej. Co ważne, marki własne są obecnie pełnoprawnymi uczestnikami rynku, a nawet zaczynają wyznaczać trendy na rynku. Budują nowe kategorie, a także odpowiadają na potrzeby żywieniowe coraz bardziej wymagających konsumentów. Większość z nich powstaje we współpracy z krajowymi producentami i odznacza się unikalnym połączeniem wysokiej jakości i atrakcyjnej ceny - podkreślają przedstawiciele portugalskiej sieci.

Jak zapewnia Biedronka, sieć dalej zamierza inwestować w rozwój marek własnych.

- Oferta produktów marki własnej nadal będzie przez nas rozwijana w oparciu o zidentyfikowane potrzeby klientów. Wprowadzanie nowych i zmiany zachodzące w obrębie istniejących produktów są odzwierciedleniem takich potrzeb - zapewnia  biuro prasowe Jeronimo Martins Polska.

Małe sklepy wciąż przyciągają. Co drugi Polak uważa, że jest ich za mało

Lidl: wysoka jakość w niskiej cenie

Asortyment produktów private labels stale poszerza także Lidl Polska. Dziś sieć sprzedaje produkty ponad 100 brandów własnych, które mają coraz większy udział w jej asortymencie. - W myśl hasła „Więcej na radość z życia”, od lat pracujemy nad tym, aby dostarczać klientom asortyment bardzo wysokiej jakości w atrakcyjnej, niskiej cenie, podkreślając tym samym, jak pełniej cieszyć się życiem każdego dnia dzięki oszczędności czasu oraz pieniędzy - podkreśla w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl Aleksandra Robaszkiewicz, communication manager Lidl Polska.

Szefowa komunikacji Lidla  dodaje, że niemiecka sieć stawia w swojej strategii rozwoju marek własnych przede wszystkim na jakość oraz takie produkty, które u konkurencji są trudno dostępne.

- Rozwijając asortyment, stawiamy przede wszystkim na jego jakość. Jej wysoki poziom to efekt bardzo dobrej współpracy z naszymi dostawcami i stałej weryfikacji jakości produktów – aby produkować dla Lidla, trzeba spełniać szereg wymagających kryteriów. Dbamy o to, aby te produkty były dostępne w niskiej cenie. Idealny stosunek jakości – w tym smaku – do ceny doceniają nasi klienci - komentuje Aleksandra Robaszkiewicz. - Stale rozwijamy nasze marki własne o ciekawe produkty. Na półkach sklepów Lidl regularnie można zauważyć m.in. niespotykane na polskim rynku orzechy i suszone owoce marki Alesto, piwa Argus czy słodycze Tastino. Ponadto, w odpowiedzi na wciąż rozwijający się trend zdrowego żywienia, przygotowaliśmy szeroki asortyment produktów BIO i superfoods. W tym m.in. jagody Goji lub biała quinoa (Alesto superfruits), pełnoziarniste BIO musli, w różnych smakach do wyboru (Crownfield) oraz BIO dżemem (Maribel) - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl szefowa komunikacji Lidl Polska.

Ważnym elementem strategii Lidla jest także społeczna odpowiedzialność biznesu, przez co firma decyduje się na ograniczanie w składach produktów szkodliwych składników. - Przyjęliśmy zobowiązanie o redukcji dodanych zawartości soli oraz cukru w produktach spożywczych marek własnych Lidla o 20 proc. – cel ten planowany jest do osiągnięcia do 2025 r. Oznacza to obniżenie w całym kupowanym asortymencie marek własnych Lidl średniej ważonej zawartości dodawanego cukru oraz soli o 20 procent - informuje nas Aleksandra Robaszkiewicz.

W niedziele wolne od handlu Polacy częściej spędzają czas z bliskimi

Carrefour, Makro: tysiące produktów marek własnych

W ofercie francuskiej sieci Carrefour znajduje się obecnie 3,5 tys. produktów marki własnej, z czego ponad 1500 stanowią produkty spożywcze. - W pierwszym kwartale tego roku najpopularniejszymi produktami marki własnej Carrefour z kategorii non-food były między innymi: chusteczki, płatki kosmetyczne czy ręczniki papierowe Jumbo, zaś w kategorii food: makaron, sezamki oraz płatki kukurydziane - informuje portal Wirtualnemedia.pl biuro prasowe Carrefour Polska.

Podobnym asortymentem marek własnych może pochwalić się Metro, do którego należy sieć Makro. Pod marką własną sprzedawanych jest również około 200 marek alkoholowych i niespożywczych (tekstylia, wyposażenia biur czy gospodarstwa domowego). - Zdecydowanie najliczniejszą grupą marek własnych są produkty spożywcze należące do segmentu FMCG – stanowią one niemal połowę wszystkich produktów sprzedawanych w halach MAKRO. W kategoriach niespożywczych prym wiodą zwłaszcza tekstylia, asortyment biurowy oraz kategorie sezonowe, które cechują się różnorodnością i wielowariantowością - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Sławomir Leszczyński, kierownik działu marki własnej w Makro Polska.

Specjalista w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl podkreśla, że filarem rozwoju produktów w Makro są te kierowane do klienta profesjonalnego. - W ostatnim czasie notujemy bardzo dobre wyniki w gamie marek skierowanych do klientów profesjonalnych, w szczególności tych z branży HoReCa, m.in. marek Makro Chef, Makro Professional czy Makro Premium. To one są siłą napędową naszego rozwoju w zakresie sprzedaży marek własnych. Do tego należy dodać niezmiennie dobre wyniki marki Rioba, skierowanej do właścicieli barów i kawiarni. Mimo że stanowi ona niewielki udział w całości sprzedaży marek Makro, posiada najlepszą dynamikę przyrostu od kilku już lat. Niezmiennie silną marką jest także marka Aro, prawdziwa ikona w ofercie Makro Polska - komentuje Sławomir Leszczyński.

Nasz rozmówca zwraca także uwagę na fakt, że w przypadku marek własnych sieć handlowa dużo szybciej niż w tradycyjni producenci, ma możliwość reakcji na aktualne trendy konsumenckie.   

- O ile w przypadku produktów marek producenckich poziom elastyczności jest ograniczony, o tyle w segmencie marek własnych istnieje możliwość budowania rozwiązań skrojonych na miarę aktualnych potrzeb rynku. Produkty pojawiają się już po kilku tygodniach od momentu identyfikacji zapotrzebowania w danej kategorii. Taka specyfika marek własnych powoduje, że nasza organizacja znacznie szybciej reaguje na pojawiające się trendy i sezonowe zapotrzebowania ze strony rynku, m.in. HoReCa. Dzięki temu marki własne pozwalają nam na bycie rzeczywistym partnerem dla naszych klientów komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Sławomir Leszczyński.

Marki własne budują lojalność klienta

Zdaniem Bartłomieja Górznego z TCC Retail Marketing, dzięki markom własnym sieci handlowe dają klientom sygnał, że chcą być jak najbliżej ich i ich potrzeb. - Marka własna tworzy bliską więź z marką sklepu – klient może znaleźć ten konkretny, ulubiony produkt tylko w danej sieci sklepów. To niezwykle istotne narzędzie do budowania relacji z konsumentami, sieci korzystają więc z niego, aby zaoferować im produkty dobrej jakości w dobrej cenie. Nierzadko są to produkty „bio” i bezglutenowe. To pokazuje klientom, że dana sieć uważnie obserwuje ich zmieniające się potrzeby i na bieżąco dostosowuje do nich swoją ofertę - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Bartłomiej Górzny.

Ekspert podkreśla również, że marki własne mogą posłużyć sieciom do budowania lojalności z klientem. - Marki własne mogą odegrać ważną rolę przy tworzeniu i implementacji kampanii lojalnościowych. W jednej z sieci sklepów, dla której mieliśmy przyjemność pracować, klienci kupujący produkty marki własnej, otrzymywali dodatkowe znaczki, które potem mogli wymienić na upominek. W ten właśnie sposób powstaje efekt synergii – klienci kupują swój ulubiony produkt, a dodatkowo czują się docenieni, bo sieć wynagradza ich lojalność - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Bartłomiej Górzny.