Tropią clickbaity w mediach. "Jednego dużego gracza mediów nigdy nie złapaliśmy"

Twórcy fanpage'a "Streszczam clickbaitowe artykuły, żebyś nie musiał klikać" nie są i nie byli związani z mediami. Ukrywają swoją tożsamość, bo jak mówią, po tym jak zdobyli pewną rozpoznawalność jako kanał, zaczęliśmy dostawać pogróżki. - Te pogróżki się powtarzają, chociaż nie jest to jakaś wielka skala (kilka wiadomości miesięcznie). Niemniej dla bezpieczeństwa postanowiliśmy nie podawać swoich danych do publicznej wiadomości. Pogróżki bywały różne, ale zdarzały się też takie, które stanowiły bezpośrednie zagrożenie dla zdrowia i życia. Niefajnie się je czyta. Baliśmy się, że któregoś dnia ktoś nas w ciemnym zauku dopadnie i, mówiąc delikatnie, zasugeruje zamknięcie kanału - tłumaczą. 

Z nami zdecydowali się jednak porozmawiać i odkryć kulisy swojej pracy. 

Najgorszy clikbajt, jaki ostatnio widzieliście w mediach?

Najgorsze są na pewno clickbaity, które uderzają we wszystkie nasze lęki. Masa takich nagłówków powstawała za czasów, kiedy bardziej zaczęliśmy się interesować tym tematem, czyli w okolicach pandemii.

Wtedy wszystkie strony medialne, szczególnie te w Polsce, były zalane czerwienią, tak by działać najmocniej na ludzkie emocje. To był taki moment, kiedy my się zreflektowaliśmy, że coś jest być może z przekazywaniem tej treści nie tak. 

Niedawno zaczęły nas szczególnie irytować nagłówki „funeralne”. To jest gra na śmierci mniej znanych osób, które media „sprzedają” jako news o odejściu kogoś bardzo znanego. 

„Cała Polska jest w szoku” i tak dalej. Godność człowieka, czyli jej imię i nazwisko jest zepchnięte na sam koniec artykułu tylko po to, żeby użytkownik musiał przejść przez wszystkie wmontowane w artykułu reklamy, gdzie na samym końcu okazuje się dopiero kto zmarł. Z całym szacunkiem do zmarłej osoby, ale najczęściej jest to ktoś prawie zupełnie nieznany.

Od kiedy zaczęliście interesować się clickbaitami?

To było w okresie pandemii, kiedy zostaliśmy zamknięci w czterech ścianach. No i nie było wyjścia - człowiek siedział z nosem w internecie. Zauważyliśmy, jak bardzo internet kieruje ludzkimi emocjami, widzieliśmy to nawet po swojej rodzinie, znajomych… Wtedy te czerwone nagłówki wylewały się z każdego zakamarka, budowały bardzo negatywne nastroje wśród ludzi.  

Porównując sytuację polskich mediów z tym, co się działo za granicą, zagraniczne media naprawdę potrafiły te informacje tonować i „czerwone napisy” pojawiały się wtedy, kiedy naprawdę była jakaś ważna informacja. A w polskich mediach? Wszystkie informacje były na czerwono. Po takiej „fali” człowiek nie był w stanie rozpoznać, co jest ważną informacją, a co nie. Media odebrały nam możliwość rzetelnej oceny sytuacji, wyciągając każdą, nawet najgłupszą rzecz do rangi „super-pilne”  

W tym momencie zdaliśmy sobie sprawę, że kurczę, ta nadgorliwość mediów poszła za daleko. Ludzie są po pierwsze bardzo podenerwowani, po drugie obciążeni psychicznie, co było widać zwłaszcza po osobach starszych. Ludzie wpadali również przez ten medialne nagłówki nieomal w depresje. I to był właśnie moment, w którym powiedzieliśmy: stop. Może trzeba o tym trochę powiedzieć, szerzej, nagłośnić? Trochę to zacząć wyśmiewać, ale w takiej formie, żeby nauczyć ludzi, czym ten clickbait jest i żeby się na niego uodpornili. Świadomość i wiedza to najlepsza broń w czasach manipulacji i dezinformacji.

Czy są jeszcze takie tematy, których clickbaity dotyczą szczególnie? Po analizie waszej strony wnioskuję, że przodują tu sport i pogoda.

Na pewno jest mnóstwo clickbaitów związanych z pogodą, bo to taki temat, którym każdy jest jakoś zainteresowany. Te nagłówki dodatkowo „jadą” na mieszaniu się nieco w różne teorie spiskowe. Na przykład wrzucają zdjęcia jakiejś zwykłej chmury. Ale podpis zrobią taki, żeby tylko uruchomić te osoby, które wszędzie węszą teorie spiskowe. Ostatecznie dostajemy zdjęcie zwykłej chmury z niezwykłą dyskusją (wręcz bitwą na słowa) na temat rzekomej depopulacji prowadzonej przez tajemniczy rząd światowy. Można się z tego śmiać, ale takie sprowokowane potyczki słowne są dla mediów celem samym w sobie. Bardzo widać, że oni to robią intencjonalnie, że to nie jest przypadek, tylko czysta arytmetyka – publikacja pewnego rodzaju treści po prostu generuje bardzo duże zasięgi, co się mediom opłaca.

Są w Polsce jakieś media, które w ogóle są wolne od clickbaitu?

Najczęściej są to mniejsi twórcy, którzy nie zarabiają pieniędzy na klikaniu w reklamy. To nawet nie są media w tradycyjnym tego słowa znaczeniu, ale niezależni pasjonaci jakiegoś tematu – nauki, przyrody itp. To są najczęściej profile, które na Facebooku mają tam od 10, 15, może do 100 tysięcy followersów.

Natomiast duże koncerny, które nie stosują clickbaitu? Z tym się nie spotkaliśmy.

Jest jeden gracz z dużych mediów, którego jeszcze nigdy nie złapaliśmy. Może raz byli na granicy. Nie wiem czy powinniśmy tu mówić jego nazwę….

Bardzo proszę.

Radio Maryja. Byliśmy tym bardzo zaskoczeni, ponieważ nie jest tajemnicą, że światopoglądowo są mocno ukierunkowani w oczywistą stronę. Ale jeśli rozmawiamy o jakości tytułów – mają je na bardzo wysokim poziomie. Nie można tego nie pochwalić. Nawet jeśli nie do końca sympatyzuje się z ich poglądami.  

Clickbaity przechodzą jakąś ewolucję? Czy też clickbait konstruowany jest tak samo jak dajmy na to 5 lat temu?

On oczywiście ewoluuje w ślad za treściami w mediach, natomiast sama forma dużo się nie zmienia, bo zasada jest cały czas ta sama. Clickbait ma być króciutką przynętą w postaci jakiegoś niesamowitego tytułu, który ma działać na ludzkie emocje. No i po kliknięciu w tytuł najczęściej albo nie ma nic wspólnego z treścią tekstu, albo ten związek był bardzo naciągnięty.

Clickbait niesie też za sobą ogromny ładunek emocji, w porównaniu do tego co jest w artykule.

Idą wybory, więc okazji do „clickbaitowania” przybędzie. Ostatnio widzieliśmy taki nagłówek, w którym praktycznie uśmiercono Trzaskowskiego. Pod tytułem „tragiczne wieści ze stolicy” i „Warszawa będzie zawsze o panu pamiętać” było czarno-białe zdjęcie prezydenta Warszawy. Bardzo dużo ludzi zostało po prostu nieprzyjemnie wkręconych w śmierć polityka. Zdecydowanie więc clickbait po prostu podąża za aktualną tematyką i próbuje perfidnie zamienić ludzkie emocje na kliknięcia.

Czy da się wyróżnić frazy które jakoś szczególnie często powtarzają się w clickbaitach?

Są takie standardowe hasła typu „nagle cała Polska zamarła”, „będziesz zszokowany”, „te wieści nadeszły niespodziewanie!”. Oczywiście wszystko, nie bez znaczenia, zaserwowane w kolorach krwistej czerwieni.

Czytamy na przykład „asteroida zderzy się z ziemią za kilka lat”, napisane tak, jakby to było coś już na 100% pewnego. A przypomnę, że na dzisiaj prawdopodobieństwo tego typu zdarzenia jest, ale na poziomie 2,2%. Czyli na 98% nic złego się nie stanie!

Z jakim odbiorem się spotykacie? Piszą do Was dziennikarze, wydawcy?

To było dla nas wielkie zaskoczenie, że zaczęli się do nas odzywać dziennikarze, którzy trochę się chcieli nam wytłumaczyć. Piszą do nas, jak bardzo biją się z własnym sumieniem, ale też zwracają uwagę, że nie wszystko co złe, jest ich inicjatywą i winą. Dziennikarze próbują nas troszeczkę nauczyć i uświadomić, jak wygląda ta praca w ramach w brutalnej rzeczywistości korporacji medialnej. Dziennikarz to jedno, ale wydawca, któremu zależy na ilości treści, liczbie kliknięć i tak naprawdę szybkim zarobku, to drugie.

Bardzo często z dobrze przygotowanej przez ambitnego dziennikarza treści, dopiero wydawca robi clickbait. Kilku dziennikarzy napisało nam, że dziękują za to co robimy, ale zwracali też uwagę: „zobaczcie też drugą stronę medalu.”. Pamiętajmy więc o tym, że clickbaitowa patologia nie wynika bezpośrednio z pracy zwykłych dziennikarzy.

Osobna kategoria clickbaitu to tzw. rage bait, któremu też poświęciliście jeden z postów. Jest tego dużo w sieci?

Tak, bardzo dużo. Idąc za nazwą zjawiska, Rage bait to połączenie słowa  „rage” - wściekłość i „bait” – czyli przynęta. Czyli tworzy się treść, która ma za zadanie nie informować, a skłócić użytkowników, wywołać jak najwięcej negatywnej emocji. Negatywna emocja to paliwo dla komentarzy. Komentarze zwiększają zasięg. Dobry zasięg do zysk.

Tego typu nagłówków, podpalających pewne nastroje społeczne, będzie w mediach coraz więcej. Co jest przykre, bo jako społeczeństwo jesteśmy coraz bardziej obciążeni psychicznie trudnymi emocjami. „Gdzie 2 Polaków, tam 3 zdania” - wystarczy wrzucić w internet taką jedną, ostrożną na pozór opinię, która potrafi doprowadzić do erupcji w internecie. Mediaworkerzy to widzą i wrzucają specjalnie jakieś „podpalające” hasło i na nim generują setki tysięcy wyświetleń. Co wpływa wydatnie na zarobki danej grupy medialnej.

Zacytowaliście w jednym z postów mail od redaktorki, która napisała, że „platforma Discover to jest największy rak polskiego dziennikarstwa”. Co wy na to? Czy Discover mocno zmienił sposób, w jaki są konstruowane nagłówki?

Tak, nawet bardzo. My o tej korespondencji wspomnianej redaktorki zrobiliśmy taki krótki film. Po tej publikacji napisało do nas z kilkanaście osób, które albo są użytkownikami Discovera, albo też piszą do jakiejś redakcji.

Z jednego maila dowiedzieliśmy się, że w zakresie obowiązków dziennikarza było napisanie takiego tytułu, żeby był nie tyle akceptowalny przez odbiorcę, tylko właśnie, żeby był widzialny przez oprogramowanie Google.

Czyli z jednej strony to oprogramowanie niby pomaga nam, jako odbiorcom, w ułożeniu treści dopasowanych do nas, ale niestety wymusza też na producentach tych treści, żeby się dopasowywali do tego mechanizmu, który nagradza najbardziej właśnie clickbaity. Samo nakręcająca się spirala.

Czyli - im bardziej clickbaitowy tytuł - tym jest większa szansa, że on się wyświetli większej liczbie osób. To jest i patologia, i brutalna rzeczywistość mediów.

Clickbaity to cały czas tylko domena serwisów tabloidowych, rozrywkowych. Czy dużo ich jest w tak zwanych „poważnych” mediach?

Po tych setkach artykułów, które przeanalizowaliśmy, można by stwierdzić, że oczywiście najwięcej clickbaitu będzie w tych wszystkich portalach „proto-pudełkowych”. Clickbait „wypełzł” już jednak do naprawdę bardzo poważnych graczy. Co ludzie zaczęli już zauważać. Pękła pewna granica cichej akceptacji, gdzie internauci spodziewali się taniego clickbaitu na portalach plotkarskich, ale zaczynają nie akceptować takich zagrywek na poziomie dużych i często szanowanych mediów.

Czy media mają szansę zawrócić z tej ścieżki clickbaitowej? Jesteśmy skazani na krzykliwe, przekłamane nagłówki, w czasach gdy rośnie nieufność do mediów z jednej, i wpływ algorytmów platform cyfrowych z drugiej strony?

Jest jedno wyjście z tej sytuacji - clickbait musi się przestać opłacać. Niestety walka z tym będzie trudna, bo społeczeństwo musiałoby udowodnić, że chce rzetelnych nagłówków. A na to się jeszcze nie zanosi. Świadoma wiedza w społeczeństwie o clickbaicie i zagrożeniu jakim jest dla rzetelnego dziennikarstwa jest ciągle za mała. Nad jej zwiększeniem właśnie pracujemy.  

Jako odbiorcy też mamy swoje za uszami. Bo to my klikamy w te nagłówki i to my nie czytamy artykułów ze zrozumieniem. Niestety, bardzo dużo rozmów (częściej kłótni) w internecie polega na tym, że ktoś przeczyta sam tytuł, nie wejdzie w artykuł, a już komentuje. To jest grzech po naszej, internautów stronie.

Jeśli chcemy powstrzymać zalew clickbaitu, musimy najpierw sami oduczyć się łapania na nie. Powinniśmy premiować kliknięciem tytuły nieclickbaitowe i takie, za którymi idzie po prostu dobra jakość.

Macie jakąś receptę dla tych mediów, które może chcą nie tworzyć clickbaitów, a jednak zarabiać? Koniec końców, media to też biznes.

Optymistyczny akcent jest taki, że po pierwsze, zauważyliśmy, iż dużo mediów reaguje na nasze działania. Już kilkudziesięciokrotnie duże media zmieniły treści swoich nagłówków po naszej dekonspiracji. Cenimy to, przynajmniej widać, że nasza praca to sens.

Sporo mediów na szczęście, chociaż stosuje clickbaitowe nagłówki, przynajmniej po wejściu w artykuł już w pierwszym akapicie podaje na nie odpowiedź. To też dostrzegalna zmiana na plus. Nauczmy się to doceniać.

Recepta jest nie tyle po stronie mediów, co użytkowników. O czym już wspominaliśmy – jeśli media zobaczą, że użytkownicy klikają tylko w wartościowe nagłówki, szybko zrezygnują z clickbaitu. Nawet jeśli jest to cel nierealizowalny w 100%, każda inicjatywa zbliżająca nas do tego będzie na wagę złota. Bo nie dość, że zwiększymy jakość i rzetelność treści w internecie, to zmotywujemy media, aby grały z nami do tej samej bramki. A przecież o to nam chodzi. Aby mediom pomóc podnieść jakość, a nie walczyć przeciwko nim.

Powtórzymy na koniec – odbiorcy mediów mają na nie wpływ. Jeśli nie będziemy klikali w krzykliwe nagłówki, tylko w te rzetelne, to jest szansa, że wydawcy będą musieli zmienić swoje strategie. Ilość kliknięć im się nie zmniejszy. Zarobią tyle samo. Zmieni się tylko podział zysków. Dzisiaj z clickbaitu zarabiają (powiedzmy) 70%, z rzetelnych nagłówków 30%. My chcemy ten trend odwrócić, aby te same pieniądze zarobili w 70% z dobrej jakości tytułów, a 30% z clickbaitów. To byłby dla nas wielki sukces.   

Clickbait będzie dopóty, dopóki będzie się opłacał firmom medialnym. Dlatego tak ważne jest  uświadamianie społeczeństwa czym klikbajt jest i jak się z nim obchodzić – najlepiej omijając go wzrokiem i wspierać tych, którzy clickbaitu się wstydzą.