Content marketing niektórych marek woła o pomoc. Tylko 30% robi go dobrze

Więcej treści, mniej czasu, większa presja

Marketerzy w 2025 roku mierzą się z paradoksem – nigdy wcześniej nie było tak dużo contentu i tak mało czasu na jego tworzenie. Według badań Orbit Media, średni czas poświęcany na napisanie jednego artykułu blogowego wzrósł z 2 godzin i 24 minut w 2014 roku do szczytowych 4 godzin i 10 minut w 2022 roku. Co ciekawe, w 2023 roku zanotowano pierwszy znaczący spadek – do 3 godzin i 42 minut, co może być efektem coraz powszechniejszego wykorzystania sztucznej inteligencji w produkcji treści. Jednocześnie presja na "więcej treści" nie maleje.

To jak próba napełnienia dziurawego wiadra – wlewasz coraz więcej, ale poziom wody jakoś nie rośnie. I trudno się nie zgodzić - szczególnie gdy spojrzymy na statystyki:

73% firm B2B deklaruje posiadanie strategii content marketingowej,

29% uznaje ją za skuteczną,

56% ocenia swoje działania jako "umiarkowanie efektywne".

Co poszło nie tak?

Trzy grzechy główne content marketingu AD 2025

1. CM jako "dodatek", nie fundament

Większość firm traktuje content marketing jak przyprawę - dodają go do głównego dania, czyli na przykład kampanii performance. Blog? Jest, bo "trzeba mieć". LinkedIn? Posting dla zasięgów. Newsletter? Bo konkurencja ma.

Problem w tym, że w 2025 roku takie podejście już nie działa. Przykład? Spójrzmy na markę, które robi to dobrze.

Your Kaya nie "prowadzi bloga o kobiecych sprawach" - oni budują spójną narrację marki przez content. Każdy artykuł, post czy materiał w mediach społecznościowych to element przemyślanej strategii komunikacji o menstruacji i kobiecym zdrowiu, bez unikania trudnych tematów.

2. Brak cierpliwości do budowania społeczności

Tylko 18% marketerów B2B przyznaje, że ich firma naprawdę angażuje się w budowanie lojalnej społeczności. Reszta? Oczekuje szybkich efektów.

Blog nie generuje leadów po 3 miesiącach? Zamykamy.

Newsletter ma słaby collaboration rate? Nie opłaca się.

Podcast ma za mało odsłuchań? Po co nam to

Tymczasem Your Kaya budowała swoją społeczność przez kilka lat, zanim stała się głosem w temacie świadomej menstruacji. Dziś? Ich treści są szerowane nie dlatego, że "mają dobry reach", ale dlatego, że dotykają realnych problemów w autentyczny sposób.

3. Strach przed zajęciem stanowiska

"The biggest missed opportunity in content is playing it too safe" – podkreślała Ann Handley podczas swojego keynote na Content Marketing World 2022. I faktycznie – większość firmowych blogów to festiwal oczywistości i bezpiecznych treści, które nikogo nie urażą... i nikogo nie zainteresują.

Co więcej, to zachowawcze podejście ma wymierny koszt biznesowy. Peter Field, światowej klasy ekspert od efektywności marketingowej, w swoim przełomowym badaniu "The Crisis in Creative Effectiveness" udowodnił, że firmy wybierające "bezpieczną" komunikację notują średnio o 30% niższą efektywność biznesową swoich działań marketingowych niż te, które decydują się na bardziej wyrazisty przekaz. Mówiąc wprost - nuda kosztuje.

A przecież mamy 2025 rok - paradoksalnie, w czasach gdy algorytmy mediów społecznościowych wypychają na powierzchnię treści kontrowersyjne i clickbaitowe, prawdziwe wyzwanie to tworzenie wartościowego, merytorycznego contentu, który jednocześnie angażuje odbiorców. Tymczasem marki, zamiast szukać złotego środka między jakością a zaangażowaniem, często wybierają drogę na skróty - albo schodzą do poziomu clickbaitu, albo produkują bezpieczne, ale nijakie treści, które giną w natłoku informacji.

Jak się zmienił sposób konsumpcji treści?

Kolejna kluczowa zmiana, której wiele marek wciąż nie dostrzega: ludzie przestali aktywnie szukać treści. Zamiast tego:

– scrollują feed na TikToku czy LinkedIn,

– polegają na rekomendacjach znajomych i influencerów,

– czytają komentarze i dyskusje zamiast oryginalnych źródeł.

Według badań IAB Polska, użytkownicy coraz częściej wybierają treści dostosowane do ich wcześniejszych zachowań, a rekomendacje znajomych i influencerów mają większy wpływ na ich decyzje niż tradycyjne wyszukiwanie. Co to oznacza dla marek? Że nawet najlepszy content przepadnie, jeśli nie będzie wywoływał reakcji i chęci podzielenia się nim.

Co wyróżnia firmy, które robią content marketing dobrze?

"Content marketing is not a campaign – it's a commitment" - jak trafnie ujął to Joe Pulizzi w swojej książce "Epic Content Marketing". To właśnie zrozumienie tej fundamentalnej zasady odróżnia marki, które odnoszą sukces w content marketingu, od tych, które wciąż traktują go jak kolejne narzędzie w marketing mixie.

Firmy, które naprawdę rozumieją content marketing w 2025 roku, łączy kilka kluczowych cech.

Traktują CM jako DNA swojej komunikacji, nie jako jeden z kanałów  

HubSpot jest tu wzorcowym przykładem - ich blog, akademia i narzędzia edukacyjne nie są dodatkiem do strategii marketingowej, ale jej fundamentem. To właśnie dzięki contentowi firma zbudowała pozycję lidera w branży marketing automation, a ich materiały edukacyjne są głównym źródłem pozyskiwania klientów.

Mają odwagę zajmować stanowisko - nawet jeśli oznacza to, że nie spodobają się wszystkim  

Under Armour pokazuje, jak marka może konsekwentnie bronić swojej wizji sportu i aktywności fizycznej. Właśnie w lutym 2025 wystartowali z nową odsłoną strategii "For Those Who Do", która nie jest pustym hasłem - to manifest przekładający się na każdy element komunikacji. Marka odważnie promuje swoją wizję demokratyzacji sportu, pokazując, że aktywność fizyczna nie jest zarezerwowana dla profesjonalnych atletów. To podejście budzi kontrowersje wśród tradycjonalistów, ale Under Armour konsekwentnie broni swojego stanowiska.

Budują długoterminowe relacje zamiast gonić za krótkimi zasięgami  

Salesforce poprzez swoją platformę Trailhead nie tylko edukuje użytkowników, ale buduje całą społeczność ekspertów. To przykład systematycznego, wieloletniego podejścia do budowania relacji przez content, które wykracza daleko poza typowy marketing.

Tworzą treści, które ludzie chcą przekazywać dalej  

Red Bull to klasyczny przykład marki, która wyszła daleko poza tradycyjny marketing. Ich Red Bull Media House tworzy content tak wartościowy, że stał się samodzielnym biznesem - od transmisji sportów ekstremalnych po magazyny lifestylowe. Ludzie dzielą się tymi treściami nie dlatego, że to reklama, ale dlatego, że są po prostu świetne.

I może właśnie dlatego wiele firm wciąż nie wykorzystuje pełnego potencjału content marketingu - bo traktują go jak sprint, podczas gdy to maraton. W 2025 roku nie wystarczy już "robić content marketing". Trzeba być firmą, dla której content marketing jest naturalnym sposobem komunikacji z otoczeniem. A to wymaga nie tylko zasobów czy umiejętności, ale przede wszystkim - fundamentalnej zmiany w myśleniu o roli contentu w strategii firmy. 

Autorką tekstu jest Katarzyna Sowicka, powstał on przy współpracy redakcyjnej ze Stowarzyszeniem Content Marketing Polska.